品牌关系再续的实践价值

　　品牌是一个企业的长期战略性资产,一个企业如果不能长久保持好品牌和顾客的良好关系,就会遭受品牌资产价值的侵蚀,造成利润的减损,甚至面临灭顶之灾,如:高露洁牙膏含氟问题、三鹿婴幼儿奶粉事件等。因此,品牌关系再续成了企业在关系营销阶段的重要战略。它不仅给企业带来利润和无形资产的增值,而且关系断裂之后如果不及时再续也将给企业带来巨大的成本代价。大量的证据表明,实现消费者—品牌关系的再续能够给企业带来丰厚的回报。Reicheld和Sasser的研究发现,消费者背叛每降低5%,能够带来公司长期利润上涨25% ～80%; Stauss和Friege的研究表明,在一些利润空间较大的行业,对一个新顾客进行投资的回报率是23% ,而对一个已流失顾客进行投资,回报率可高达214%。Tokman等学者认为,重新唤回消费者能够给企业带来较高的经济回报。Giller和Matear在对关系断裂成本的研究中发现,关系破裂的成本包括投资成本、寻找替代的搜寻成本、协商成本和建立关系的成本以及可能的高昂诉讼费用。