顾客承诺的维度

　　在组织行为学领域，学者们对于承诺维度的认识经历了从单维向多维概念化的转变。早期研究者一般把承诺当作单维概念，但在后来的组织承诺研究中，研究者更多地将承诺看作多维概念。Allen和Meyer(1990)在综合前人观点的基础上指出，承诺的驱动力包括情感依恋、感知成本和义务感，与此相对应，组织承诺应该包含情感性承诺、持续性承诺和规范性承诺三个维度，并据此提出了组织承诺三元结构的观点。这两位研究者对组织承诺的三个维度作出了如下描述：“情感性承诺指员工对组织的心理依恋、认同和介入。持续性承诺指基于离开组织导致的成本的承诺。最后，规范性承诺指员工留在组织中的义务感。”他们进一步解释说，“拥有强大情感性承诺的员工之所以留在组织中，是因为他们‘想要’(wantto)这样做；拥有强大持续性承诺的员工之所以留在组织中，是因为他们‘需要’(needto)这样做；拥有强大规范性承诺的员工之所以留在组织中，是因为他们觉得‘应该’(oughtto)这样做。”他们不仅从逻辑上分析了组织承诺三维概念化的合理性，而且实证了三个维度的独立性。

　　对于组织承诺三维划分的有效性，Gonzalez和Guillen(2008)运用亚里斯多德的理论进行了支持。亚里斯多德认为，人类在各种关系中追求的产品可分为有用产品、愉悦产品和道德产品。据此，这两位学者认为，“亚里斯多德描述的人类关系中三维人类产品的概念，与现代组织承诺三元概念化具有明显的对应性”在心理学领域，Adams和Jones(1997)在全面回顾婚姻承诺文献的基础上，通过对1，787名受访者的调研分析发现，婚姻承诺主要有三个维度：基于忠诚、满意和爱情的吸引性承诺；基于维持婚姻的个人责任感以及婚姻是一种重要的社会、宗教制度的信念而产生的道德规范承诺；由于担心关系终结会导致社会、财务和情感成本而形成的约束性承诺。

　　在营销领域，早期的顾客承诺研究大多采用单维概念化视角(如Morgan和Hunt，1994；Garbarino和Johnson，1999)。近年来，顾客承诺研究呈现出将承诺当作多维概念的明显趋势。例如，Harrison．Walker(2001)在探讨顾客承诺和服务质量与正面口碑之间关系的研究中，将顾客承诺分为情感承诺和高放弃承诺；Gilliland和Bello(2002)在探讨分销商与制造商关系的研究中，将承诺分为盘算性承诺和忠诚性承诺；在Raman(2000)”的消费服务情境下顾客承诺模型中，顾客承诺包括情感承诺、客观承诺和道德承诺；Bansal等(2004)的消费服务情景下顾客承诺模型将顾客承诺分为持续性承诺、情感性承诺和规范性承诺”。

　　在顾客承诺众多研究中，Bansal等(2004)的研究在维度划分上与Allen和Meyer(1990)的做法最为一致。他们认为，在消费服务情景下，顾客之所以希望与卖方保持长期关系，可能因为经过成本收益的理性分析，觉得在当前的市场环境下保持当前关系可以使自身经济利益最大化或经济成本最小化(基于成本的承诺)；可能因为顾客对企业或品牌或企业的顾客接触者形成了信任或心理认同，从而产生情感依恋(基于愿望的承诺)；可能因为考虑到终止关系违背社会关系规范(基于义务的承诺)。通过问卷调查356位接受汽车维修服务的顾客，他们发现，顾客承诺三维模型总体上解释了“转换意向”29％的变异量，在被解释的变异量中，“持续性承诺”占28％，“情感性承诺”占17％，“规范性承诺”占41％。这说明，组织承诺的三维概念化对于顾客承诺同样有效。

　　以上文献回顾表明，承诺的三维概念化(基于成本的承诺、基于愿望的承诺和基于义务的承诺)不仅有理论依据，而且在组织行为学和心理学领域得到了实证支持。同时，营销领域的实证研究表明，承诺的三维概念化对于顾客承诺同样是有效的，顾客承诺的三维概念化不仅能够更充分地反映顾客承诺的外延，且有助于分别评估三个维度对顾客行为的不同影响。