品类策略的案例分析

案例一：宝洁与重庆新世纪的品类管理的合作

　　背景：重庆新世纪是重庆最大的零售商，拥有百货店，大卖场，超市和小型超市等多种业态。在2006年发现顾客忠诚度连续两年下降，顾客的客单价又比竞争对手普遍偏低。面对这样的生意机会，重庆新世纪和宝洁公司开展洗化品类的品类管理合作来提高顾客的购物体验，带来生意新的增长。

　　主要策略和办法：购物者研究，跨频率分析，品类管理战术，有效选品和有效货架陈列，店内设计。

　　首先，进行品类定义。

　　例如洗发水品类定义，用于满足消费者头发护理需求的产品，包括清洁、护理、造型等需求。包括的子品类有：(1)洗发水；(2)护发产品；(3)定型产品；(4)染发产品；(5)头发配件。

　　第二，品类角色：以消费者为导向的品类角色划分方法。根据品类对消费者、零售商、市场、竞争对手的重要性进行跨品类分析，最终确认头发护理品类和美容护肤品类作为目标性品类，女性护理品类、男性护理品类、口腔护理品类、个人清洁护理品类作为常规性品类，然后根据它们的品类角色和销售及利润贡献重新划定货架资源，根据品类相关性研究，重新划定各品类的布局。

品类名称品类角色 头发护理品类目标性 女性护理品类常规性 日腔护理品类常规性 个人清洁护理品类常规性 男士护理品类常规性 美容护肤品类目标性

　　第三，品类评估，分析各品类市场增长趋势，各子品类的占比和市场趋势，主要品牌的市场表现，购物者分析，以及零售商的各品类销售表现，子品类的占比和趋势表现，各品牌的表现等。

　　第四，品类评分表。某品类评分表示意如下。

目前第一年第二年第三年 情况实际目标实际目标实际目标 销售购买者的拜访次数 ％购物篮有该品类 平均每笔交易的金额 财务销售额 平均毛利率 实际利润 市场市场份额(销售额)

　　第五，制定各品类战略。

　　例如洗发水品类战略：发展高档系列头发护理产品；提高头发护理产品的连带性销售；发展大品牌。

　　第六，品类战术。制定有效选品和货架陈列的方案。

　　然后实施有效选品和货架陈列，并进行店内设计，取得的结果如下：

　　1．提高整个洗护品类的销售 品类名称销售额对比前3个月的销售额增长 头发品类160％ 个人清洁护理品类142％ 口腔护理品类160％ 女性护理品类140％ 　　2．顾客购买更多的高档产品 品类名称高档产品和低档产品的比率客单价的增加 之前之后 头发护理品类1．5：12．3：1+3元 口腔护理品类O．5：l0．66：l+1元 个人清洁护理产品1．3：11．7：1+2元 　　3．提高头发护理品类的连带销售和品类的毛利 子品类增长率 洗发产品148％ 护发产品201％