动机诱导研究

　　大量的观察和分析表明，消费者购买行为是种种有意识和无意识动机总和的结果，是多个动机共同驱使下进行的。例如，消费者买一件衣服，有保暖御寒的保护生命动机，也有装饰自己的感情动机，还有追逐潮流的时代心理动机。动机总和有两个基本公式，一种方式是几个动机共同作用于促进购买行为方向的情况，如下图所示。图（a）中动机总和系统a1，a2，......an都促进购买，显然消费者会发生购买行为。第二种方式是动机相抵触、作用相反的情况，图（b）中，动机总和系统促进a1，a2，......an购买，动机总和系统b1，b2，......bn阻碍购买，显然消费者可发生购买行为，也可能不发生购买行为。

　　

　　(1)方向一致的动机总和可以强化购买行为

　　这种购买行为是多个动机方向一致，能够使消费者产生更为强大的、推动他购买商品的心理力量。例如，目前我国城乡居民踊跃认购国家发行的债券。从动机分析，一是购买国债匹夫有责，支援国家建设；二是国债利息稳定，且能获得比存款更大的收益。持有多个动机的人，有着更大的购买国债的积极性。

　　(2)相抵触的动机总和作用不平衡

　　相抵触的动机总和作用不平衡，占上风的力群决定购买行为。所谓相抵触的动机，就是方向相反的驱使力和动因同时作用于消费者。两种动机总和系统互相不平衡，在消费者心理上产生方向相反的两个力群，占上风的力群决定着消费者购买行为的综合动机。具体表现为：

　　购买一种商品引起的动机相抵触。一个消费者想买一台电冰箱，基于这样几个动机：a1可夸耀于人前；a2能经常吃冷饮；a3听说冰箱要涨价。a1，a2，a3动机总和构成综合的诱导性动机，促使他倾向购买电冰箱。同时他还想到：b1手头现钱不够，需借款；b2冰箱质量令人担忧。b1，b2动机总和成为阻碍购买冰箱的力群，如下图所示。这个消费者的心理状态中，由倾向购入的力和阻碍购入的力形成两种力量，两个力群要进行较量，强者决定他的购买意向。

　　

　　购买两种商品引起的动机相抵触。一个消费者想购买影碟机和照相机，由于支付能力限制，二者只能买其一。想增加家庭欢乐，就希望先买影碟机，其背后隐藏着夸耀于人前的想法。想随时记录孩子的成长过程，就想先买照相机，其背后隐含着对孩子的爱。这样，先购哪种商品，实质是夸耀和爱子哪个愿望更应优先满足。买影碟机或买照相机就互相抵触。这时，购买哪种商品的驱使力和动因更为强烈，就会先买哪种商品。

　　相抵触的动机总和作用平衡，即倾向购买的力和阻碍购买的力相互作用达到均衡点。如果有外因加入倾向购买的力，会使购买的动机强化，对购买行为往往能给予决定性的影响。例如，在商店柜台前，常常看到有的顾客面对商品犹豫不决，说明他的心理力量处于平衡状态。此时，营业员的一个表情、一种手势、一句话或一种暗示，往往使顾客下决心购买。有时别的顾客买下同样的商品，在从众心理的作用下，也会使消费者采取购买行为。因此，营业员必须掌握诉求艺术，在关键的时刻给顾客加上倾向购买的力。这种外力的作用，是使商品对消费者的综合诱导性得到急剧强化，突然被强化的购买动机促使消费者采取购买行动。