产消合一模式的 产消合一的作用及案例

发现新的盈利模式

　　无论是第几次浪潮，第几次财富革命，最终，利润都将青睐有着良好的经营模式和管理模式的企业。管理模式着重于成本控制、效率最大化。经营模式着重于发现利润区，并创造新价值。那些为创新而烦恼的传统行业里，如何发现新的利润区，为消费者创造新价值？答案是：真正走下去，走到消费者中间，发现他们最大的不满、最大的担忧、最好的期望，帮助他们解决担忧达到期望，他们便会不计报酬地为你工作。

　　（1）让产消合一者组装

　　一个被广泛验证的模式便是DIY（自己动手）。爱动手的人喜欢自己制作小饰品，组装小电器和家具。不过，现在这些东西已经不能满足DIY一族的要求了。

　　日本一家公司就抓住了这个商机，制造了一款可以由个人组装的汽车K4——造型取自1930年代的F1方程式赛车。购买这样一辆小汽车，人们拿到手里的是发动机、座位、方向盘等500多个零部件和一套安装工具。车主需要自己动手组装汽车。K4车大小相当于两辆摩托车，全部组装完毕最快需要大约40个小时。能够亲自动手组装，并且见证爱车的诞生过程，让许多汽车爱好者兴奋不已。根据日本的交通法，K4可以在除高速公路以外的其他公路上行驶，它的最高时速是55公里。目前K4的售价为7600美元，如果顾客选择没有上漆的车身，价格还可以降低到6500美元。

　　与此类似，上海有一家鞋店也推行了“组合式”战术，货架上陈列着7种鞋跟、9种鞋底，鞋面的颜色以黑白为主，搭配的颜色有50多种，款式有近百种。顾客可挑选出最喜欢的各个部位，然后交给店员组合。只需等上十几分种，一双符合顾客个性的新鞋便可到手。消费者自己创意、自己享受自己的设计，不仅没有获得商家的创意付酬，还为此支付了较高的购鞋费用。

　　对于那些希望有更大挑战的人们来说，现在流行的动手工具袋可以让产消合一者制作各种产品，如：电吉他、电脑、高尔夫球杆、帆船、木屋别墅，甚至还可以建造能参加飞行表演的整架飞机。

　　在这种寻找盈利模式的过程中，企业首先要假设消费者不仅仅是需求的专家，更是设计、制造以及如何购买的专家。他们的想像力会帮助企业提高生产力。DIY显然与体验经济密切相关，绝大部分的DIY式产消合一者是为了体验一种成就感和乐趣，而不计报酬地劳动。

　　但是，千万不要以为：产消合一=体验经济。事实上，基于产消合一的新利润区无处不在。各种各样的公司开始享受免费午餐的香甜，产消合一者则乐在其中。

　　（2）让产消合一者贩卖

　　比如蒙牛，博客中国网的创始人方兴东曾说：Web2.0（第二代互联网）有一个主要的观点，就是要相信人民群众比你更聪明，人民群众比你更有力量，要到人民群众中去找答案。蒙牛应该通过互联网，向人民群众悬赏100万征集解决方案，然后，由人民群众评选哪个方案最好。这样，会有数以百万计的人贡献他们的智慧，成为产消合一者。而这件事如果操作好，肯定有非常好的、有巨大商业价值的方案出来，而且还会给蒙牛带来巨大的广告效益。

　　CCTV《绝对挑战》策划人刘戈已经给出了一个颇富创意的方案：“蒙牛会不会发动有经济能力的人自己买自己的牛，放在郊区的一个地方，由蒙牛管理，我就喝我们家的牛的奶，节假日的时候我要带着孩子去照顾这头牛。另外一头好奶牛一天可以产好几十斤奶，这个奶自己消费不了，蒙牛还可以帮助我卖给别人。也就是说我既满足了自己消费的需求，另外，我又变成了一种投资行为。”

　　按刘戈的方案，蒙牛不但要卖奶，还要卖昂贵的奶牛。利润区发生了转移，盈利模式发生了变化，在整个产业链中，蒙牛都可赚一笔。卖牛、管理牛、协助卖牛奶。当然，做这样的事情，蒙牛似乎是不屑的，倒是小企业主可以尝试投资。

　　（3）发动群众，最大的盈利艺术

　　自2004年以来，海选成为一个超级有魅力的词。所谓海选，就是发动全民力量，成就一种赛事。在这种海选活动中，主办者充分激发了产消合一者的自动参与行为，从而创造了眼球经济，使传统的盈利模式发生了巨大的转变。人民群众的力量是很难预测的，要么是没有人来，要么就是来的人远远超乎想像。

　　超级女声：一次次的“海选”、“待定”、“PK”、“投票”，将超级女声比赛的残酷与激情同时无限放大。每一个参加海选的女声，每一个超女的粉丝都是产消合一者，他们免费做评委，免费为天娱打造明星，免费为湖南卫视聚眼球。有数以百万计的人被天娱和湖南卫视激发为产消合一者，不但不计报酬地为这场赛事鼓与呼，还拿出大把的银子进行短信投票。正是这些疯狂的产消合一者成就了一档有着4亿观众的电视节目，一档平均收视率超过央视“春晚”的节目。

　　美国最早的一个产消合一电视节目叫“笑笑笑”，内容全部是家庭幽默片，来源则是观众自己。观众自己拍好家庭幽默镜头，然后送到电视台。而为了激发这些产消合一者参与，电视台每年都会颁发一个非常大奖，年度大奖可以得到25万美金。于是，全美国的人都把最幽默的片子送到电视台，电视台不出一分钱，得到了全美国最好的节目，坐享广告之利。

让用户参与营销

　　未来市场上产品价值的决定者，是消费者，而不是企业。一些先知先觉者，他们已经开始未雨绸缪，在生产、营销以及组织结构方面，着手进行变革。生产方式的演变相应带来的是营销的演变。

　　（1）渠道变革——案例：柯达自助式速印站

Why：消费者方便、快捷 How：自助设备 What：降低渠道成本，增加使用价值，提供新商机

　　到柯达自助式数码影像速印站，将相机直接接入机器的服务端口，在触摸屏上自由选择和处理相片。输出一张6寸数码照片只要11秒，即拍即印，并有多种服务选择。这种终端设备操作简易，具备语音操作提示，消费者可以轻松地通过触摸显示屏，操作整个冲印过程。通过无线传输协议，消费者甚至可以在任何地方将手机、PDA或笔记本电脑中的照片通过移动通信网络传递到任意指定的自助相站上，再进行冲印。

　　由于自助、简便、快速、占地面积小、单套设备的投资成本只有4万多元、投资少回报高等优点，从2004年以来，这种数码影像速印站的扩张规模每年都有双倍增长。同时，在站点的选择上，既可以依托传统影像冲印店，也可以设置在面向目标消费群的零售渠道，如：旅游景点、酒店旅馆、影院剧院、 IT产品或手机商店、展览馆以及大卖场等人流比较集中的地方。数码速印市场可能因此重新洗牌。

　　柯达（中国）投资有限公司数码及传统影像事业群北亚区市场开发总监孙伟伦介绍：柯达数码影像速印站在美国和欧洲非常普遍。仅在美国市场，柯达就建立了35000个数码影像速印站。在全球范围内，柯达有超过80000个这样的数码影像速印站。柯达认为：自助式数码影像速印站为用户提供了一个创造性地展现自我的一个平台，同时终端用户使用数据的收集，使得柯达可以很快知道消费者喜欢什么、不喜欢什么，它缩小了柯达和消费之间沟通的渠道。

　　对于业界所顾虑的这种渠道是否会冲击柯达既有渠道的问题，孙伟伦认为：自助式数码影像速印站不仅不会降低柯达传统打印渠道的业务，对传统速印渠道造成威胁，反而会给柯达的传统渠道带来更多的业务和商业附加价值，为既有的渠道提供了新的商业机会，开辟了更多的盈利途径。

　　（2）产品变革——案例：让游客决定行程

Why：消费者个性需求 How：通过网络、赛制等手段邀请消费者参与产品设计 What：降低品牌传播成本、扩大知名度、获得多种产品、增加盈利

　　越来越多的人选择通过旅行，缓解生活与工作的紧张。但事实上，旅行中有太多的不尽如人意，反而为旅行者增加了另一些紧张和不悦。最为突出的是旅行社所认为的“好线路”，并不一定就是游客心中的“好产品”，“过路游”、“购物游”等纠纷事件时有发生。一直以来，中国的旅游模式基本上是一种“半军事化”的团队管理模式：不同的年龄、不同文化、不同爱好的人群组合到一起，一同安排行程、出游和住宿，甚至连几点起床、几点拿行李、几点到哪个景点，每一个环节，都要纳到一起来安排，于是注定引发游客的诸多不满，留下诸多遗憾。

　　针对这种现状，2006年9月下旬开始，云南大理旅游集团联手多家网络媒体，开展了以“魅力大理”为主题的线路自组合网络大赛。此次活动一改以往由旅游景区和旅行社来设计旅游线路的传统方式，由旅游者根据自身的旅游习惯与个性化需求来制定旅行线路，让广大游客参与进行旅游产品的设计。比赛的范围相当广泛，将大理白族自治州的所有旅游资源都进行整合，包括：大理古城、三塔、蝴蝶泉、苍山洱海、天龙八部影视基地等景点。面向不同的受众分别就经典线路自组合、探秘线路自组合、自驾线路自组合、摄友线路自组合、情人线路自组合、驴友线路自组合等主题组织大赛。参赛网友可以根据自己的优势和旅行经验，选择自己比较熟悉和感兴趣的主题，提交相应的旅游线路设计方案，参与比赛。

　　大赛主办方表示：之所以推出这样的活动，一方面是可以让旅游者更全面的了解大理，同时还可以让旅游者参与共同挖掘大理自治州丰富的旅游资源，为更好地管理景区做好准备工作。另一方面，通过“魅力路线”网上评选，可以汇集很多优秀的个性化特色旅游线路，同时还可以了解不同类型的游客对于旅游线路的偏好。有了这样一些第一手的资料信息，大理旅游集团就可以有的放矢的做好景区旅游资源管理、开展有针对性的配套服务。

　　要知道，获取以上主办方所谈到的收益，皆因为众多的消费者免费提供了他们的劳动。毕竟只有极少数的“魅力线路”的选手胜出，他们能够赢得免费游大理的机会外，还有机会享受到普通游客少有的大理当地的高规格接待，并能获得大理旅游线路“荣誉顾问”的称号。这些只是主办方支付出的极少成本而已，而消费者得到的则是无形收益，即旅游质量、身心享受。

　　与此同时，中国国旅总社的“环球行”也已经在尝试“产消合一”式的产品项目：由“骨灰级”旅游爱好者牵头包办设计路线、计算成本甚至团员促销，以及收集、分发、讲述目的地风土人情资料等诸多原先旅行社的“本分”，而旅行社要做的就是认可与协助实施。据大理旅游集团董事长兼总经理和佳轶先生介绍：旅行社按照客户的特殊需求而为其量身定做旅游方案的做法，其实在国外非常普遍，其收入有时高达旅行社总收入的80%。

　　如果说柯达公司通过引入自助式数码影像速印站，将消费者纳入到了渠道的环节，实现了传递价值的“产消合一”，那么，云南大理旅游集团推出的“魅力大理”旅游线路设计大赛，则成功地将消费者纳入到了产品设计的环节。

降低管理成本

　　让消费者自助

　　“企业越来越会偷懒了！”营销专家李光斗对“产消合一”这一概念领悟极快，他说：“企业其实就是要想方设法、绞尽脑汁地将更多的环节交给消费者，将更多的精力用来做自己擅长的事。”有远见的企业，更多地应该以消费者为中心，去发现自己的核心能力，并将核心能力所辖之外的事情转移给消费者去完成。

　　在美国和世界的一些地方，一些超市会给顾客一个手握的装置，这个装置可以扫描顾客所挑选的每一个商品，并直接从他们的信用卡中扣除货款。也就是说，在那里，没有人工作。让我们看看欧洲著名的Tesco超市。截至2005年年底，每周已有超过百万的客户采用自助结账系统，即消费者自行扫描、包装所购物品并付款。Tesco效率总监Attila Winstanley对此相当满意：“自助结账的客户人数每周都在增长。特别是在我们一些规模较小的店，约50%的交易都通过自助结账进行。”

　　此外，美国为了消费者存取款业务，原本每年需要有20万名出纳员；而在ATM出现之后，这些便由消费者的无偿劳动代替了。更何况，随着用ATM进行跨行取款业务和自助缴费、外币兑换等等业务的拓展，银行还获得了新的盈利点。住酒店也能自助。看看君悦饭店吧，它已经在分布于世界各地共超过100家店的大厅内都设立了自助式服务亭，范围涉及订退房、报纸种类的选择、房间更换服务、餐厅订位服务、饭店周边设施服务的预约等等。

　　自助的魅力就在于这是一个双赢的模式，谁都能在自助中享受到利益。我们在谈到核心能力时，更多地是指向竞争者。而有远见的企业，则更多地应该以消费者为中心，去发现自己的核心能力，并将核心能力所辖之外的事情转移给消费者去完成。

　　让内部员工更开放

　　需要注意的是，运用产消合一进行管理创新不仅局限于企业外部，当企业的管理者将企业内部的上下游部门也分为“产”和“消”的时候，运用这一理念，同样可以实现企业内部的产消合一。

　　当一个公司的培训部把自己看成一个生产部门，其提供的培训就是它的产品，而培训的接受者——公司的其他部门，就是这一产品的“消费者”。调动这些“消费者”主动无偿地参与到提供培训这一“生产”环节中，除了可以节省培训部门的“成本”，更可带来价值的增加知识、技能或规范的广泛、深入传播。

　　这种企业内部的产消合一给企业的管理创新所带来的激发力或许并不比外部逊色。企业内部的每一个部门，事实上都在同时扮演着生产者和消费者的角色，对其上游部门，充分地贡献自己的智慧；对其下游部门，充分地调动对方的智慧，倘若每个部门都能如此，或许是一个企业管理的最高境界。

寻找新的产业机会

　　“产消合一者不仅将个人的爱好变成了企业，他们还兴办或者帮助兴办了整个产业。”——阿尔文·托夫勒

　　互联网：最大的金矿

　　互联网的互动性早已经注定了这里将是产消合一实践的最佳场所。回顾已经功成名就的新生代互联网传奇，就可以发现他们成功的背后，都有产消合一的影子。

　　Youtobe被Google高价收购，得益于其充分发挥用户主动性，用户制造内容、用户消费内容，仅仅一个视频交互平台，就在短短的十几个月内为两位年轻的技术员换回了16.5亿美元的真金白银。而Napster公司的成功更是早已被众多网民称之为奇迹。肖恩·范宁为了满足自己需要发明的音乐软件，使全球8000万用户可以自由的交换歌曲，带来了月下载量超过28亿次的网络音乐风暴。腾讯QQ、微软MSN之所以能迅速拥有巨大的用户群，也是得益于用户免费为其宣传的力量，随之而来的就是巨额的广告收益。

　　还有许多可能即将被称为奇迹的公司在互联网中积蓄力量或者等待机会。依靠用户上传名片资料换取积分以扩充自己资源库的名片网，希望调动用户积极性、发挥用户主动性建设“网上家园”的奇虎社区网，凭借用户智慧扩充内容的SP增值服务提供商空中网……他们也在等待着产消合一将要带来的难以预计的财富。

　　无论是基于某项技术的Youtobe或者Napster，还是完全依靠用户力量而摸索前进的博客网、奇虎社区，都是无一例外的产消合一理论受益者，尽管他们可能对于“产消合一”的概念还不是非常明确，却都已经在身体力行的依靠产消合一挖掘财富。正如托夫勒所言：“产消合一者不仅将个人的爱好变成了企业，他们还兴办或者帮助兴办了整个产业。”

　　未被遗弃的制造业

　　产消合一并非只有基于互联网才能发挥作用，在传统行业特别是制造业中，它同样带来了巨大的财富机遇。当企业认识到消费者的巨大能量。并且能够调动消费者参与生产的时候，新的行业必将诞生。产消合一使企业减少了生产环节中许多不必要的劳力成本，但为了保证给消费者提供令人满意的产品或服务，势必采取一些更节约的方法来替代被取代了的劳力成本。于是，新的机会出现了。

　　最普通的例子就是前文提到的自动售货机。一些企业放弃了竞争激烈的家电、机械加工，转向开发这类中介机器并且受益匪浅。对他们而言，产消合一将他们从血雨腥风的“红海”竞争中拉了出来，并且提供了一片广阔的“蓝海”供他们驰骋。把握住机会的企业成功的在第三方的位置实现了产消合一的又一价值。

　　产消合一还在众多的领域中提供意义深远的商业机遇，比如：在超级农业生产、按客户要求定制的医疗保健、纳米技术、奇特的新式能源、流动的支付制度、快速市场、新型教育、非致命的武器、台式电脑生产、可程序化的货币、风险管理……再加上各种令人眼花缭乱的商品、服务和体验。这些领域什么时候会带来效益，什么时候会实现最大价值现在虽然不得而知，但是只要会发现新需求的存在，就会发现原来没有被确认的产业和部门的存在。产销合一，已经指出了通向下一座金矿的道路。