产品价格的制定步骤

　　为产品制定适当的价格有四个步骤(见图1)

　　

　　1．建立定价目标。

　　2．预计需求、成本和收益。

　　3．选择一种价格策略来帮助决定基础价格。

　　4．用定价方法来微调基础价格。

　　建立定价目标

　　制定正确价格的第一步在于建立定价目标。回顾第17章中定价目标所涉及的三个方面：利润导向型、销售导向型和维持现状型。这些目标源于公司的总体目标。

　　很好地把握市场和消费者有时可以很快地让经理知道目标是否可行。例如,如果A公司的目标为获得20％的投资回报率，它的产品开发费用为500万美元．则该市场必须相当大或者必须维持能够获得20％投资回报率的价格。假设B公司的目标是所有新产品必须在上市后的三年中至少占有15％的市场份额，对经营环境的全面调查可以使营销经理相信，激烈的而竞争会使市场占有率的目标无法实现。

　　所有定价目标都由经理们对其进行利益权衡。利益最大化目标需要一笔比公司可以拨出或预计拨出的更多的早期投资额。达到需求市场占有率常常意味着牺牲短期利润，因为没有周密的管理，长期利润的目标是无法实现的。比肩竞争是最容易实现的定价目标。然而，经理们真的负担得起忽视需求和成本、产品生命周期阶段和其他因素的责任吗？当建立定价目标时，经理们必须根据目标顾客和环境考虑这些利益权衡关系。

　　预计需求、成本和收益

　　建立好定价目标后，经理们应该以不同的价格预计总收益。接下来，他们应该确定每个价格相对应的成本。然后他们要准备估计是否有收益，如果有，则要估计在每个可能的价格上可获取的市场占有率。这些数据成为制定价格策略的中心。同时，这些信息可以帮助公司决定哪个价格能更好地适应定价目标。

　　选择一种价格策略

　　最基本的长期定价框架对产品或服务来说应该是定价目标的逻辑延伸。营销经理所选择的价格策略(price strategy)明确了最初的价格，并指明了价格在产期中价格波动的趋势。

　　价格策略通过清晰的定位策略，在专门的细分市场上设置一个竞争价格。价格水平从一般收益到高收益的变化是随着产品本身、服务的目标顾客、推销策略或是分销渠道的变化而变化的。由此，改变一种价格策略需要营销组合大幅度的变动。如果一个汽车制造商的车子看上去及使用起来都像经济型汽车的话，就不可能希望通过获取高额利润去参与竞争而获得成功。

　　一家公司拟订新产品的价格及制定价格策略的自由度取决于市场状况和市场组合的其他因素。如果一家公司模仿市场上已有的产品来开发新产品．它的定价自由度将受到限制。为取得成功，公司尽可能地定出一个与市场平均价格相接近的价格。相反，当公司推出一种没有与之相近的全新产品时，会有很大的定价自由度。