如何提升运营力实现GMV的增长？

如何提升运营力实现GMV的增长？

何谓「运营力」？

流量从哪里来？获取流量后如何有效沉淀为私域资产？如何利用私域触点与工具长期、反复触达私域用户，推动转化和复购？

运营力就是针对以上问题，所进行的试错与迭代。

简单说，“运营力”即通过合理的触点和渠道布局，不断增强小程序私域的流量获取和转化。通过沉淀私域资产，以及更具效率的重复触达和重复转化，最终带来私域GMV的增长。

品牌可从以下维度来理解和评估当下的「运营力」

1、触点和渠道布局；

2、是否拥有有效触达公域品牌目标用户的触点；

3、是否拥有可以沉淀，并能够重复触达私域用户的触点；

4、私域矩阵中，是否有能够覆盖私域全链路(公域触达-私域沉淀/运营—销售转化—留存/复购/裂变），且各环节可无缝街接的通路。

流量获取和转化能力

1、公域触点能否有效识别目标用户，并将其引导、沉淀至私域阵地；

2、是否有能力维持品牌与私域用户间一定频次的交互；

3、是否已有有效手段推动购买转化和留存；

量化评估

运营力的量化，主要体现在私域阵地各个触点以及对应的关键数据表现。因不同企业的触点和渠道布局不同，须要根据自身运营目标，选择对应的数据。

常见的量化数据包括：

1、线下公域触点：总流量、互动率、转化率

2、导购：登录率(登录人数/导购人数）、分享率（分享人数/登录人数）、开单率（开单人数/分享人数）

3、公众号：阅读率(阅读人数/关注用户数)、点击率(跳转小程序UV/阅读人数)、转化率(通过图文跳转小程序的购买人数/小程序UV)

4、直播：分享率、互动率、商品点击率、购买转化率（购买人数/观看人数）

5、公域广告投放：广告点击率、转化率

6、社群：活跃率(周期内发言人数/ 社群用户数）、转化率（购买人数/社群用户数）

常用触点和渠道组合

腾讯生态内的公域、私域触点非常多，品牌可根据自身模式，优先把握关键触点和渠道组合。下面列举一些常见的公域触点和渠道组合。

公域触点

线下渠道：包括门店扫码物料、线下导购邀请等；

线上渠道：包括公域广告投放、微信搜一搜等；

渠道组合

1、围绕导购/云导购

导购＋企业微信＋小程序：导购1V1触达用户，推动转化和复购；

导购＋社群＋小程序：导购运营社群，引导社群用户至小程序转化，并引导用户裂变；

导购＋社群＋直播＋小程序：导购引导社群用户进入直播间，直播带动转化和裂变。

2、围绕公众号

公众号＋小程序：公众号内容和消息推送，引导用户至小程序转化；

公众号＋导购/社群＋小程序：公众号引导用户加导购微信好友或进入社群，后续转化。

公众号＋视频号/直播＋小程序：公众号预告/引导用户观看直播，直播中推动购买转化及裂变。

3、围绕直播

视频号直播/小程序直播＋搜一搜专区+小程序：搜一搜专区提示直播预约/正在直播，引导用户进入直播间，随后在小程序完成注册与转化。

提升运营力的方法

1、正确看待差异。

电商大同小异，私域却千差万别。

造成差异的原因，一是源自基因——各品牌有效触点和渠道都不尽相同；二是用户对不同行业、品类信息的接收偏好有所不同。

所以可以借鉴，但不能模仿和照搬。要基于自身触点、渠道的全局洞察，找到最适合提升运营效率的发力点。

2、把握两大核心环节，设计最优运营链路

「私域资产沉淀」和「转化」是提升运营能力的两大核心环节。在规划链路时，不能将单次转化作为唯一目标。这需要品牌跳出「引流到交易的链路越短越好」的思维定式。

比如「广告投放—小程序首单转化」这个链路，虽然链路简单，但缺少沉淀环节，即使转化率较高，但用户沉淀效率较低，也就不能算是合格。

针对一些低频高价业态，甚至完全不能做转化，品牌要做的是先搞清楚用户来源渠道，以及用户是因为什么动作进入的私域。如果刚购买，或没有达到复购周期，急于转化只会流失大部分用户，结果是得不偿失。

案例：某美妆品牌。

在投放爆品朋友圈广告时，并未让广告直连小程序电商，而是设计了「广告一公众号一小程序—企业微信」这个链路，以公众号和企微沉淀目标人群，在极短时间里，超过2万已购用户进入私域。

3、精细化运营提升LTV（用户生命周期价值）

相比GMV更多体现在走量的公域生意，私域GMV的增长更多依靠的是提升单客价值，实现LTV最大化。所以用户精细化运营就极其重要。精细化运营主要体现在基于用户不同阶段的分层运营，执行有针对性的触点+运营方式组合。

案例：某注重社群运营的服装品牌。

基于私域的会员分层，逐步积累了一套导购规模化运营模型。导购单月人均GMV提升了15%。

4、应用数据工具，提升运营透明度

数据工具，可以帮品牌掌握私域运营全链路各节点的流量获取能力和转化效率，搞清转化的优势和不足，以便采取有针对性的优化和迭代。

如公众号内容可利用「腾讯珠玑」的内容生产和个性化分发能力，导购触点可利用企微的用户标签识别，以更少人力和资源投入获得更高转化。

另外还有各种自动化工具可以实现自动监控，这里就不一一列举了。

运营力的创新探索

1、开展导购PK赛。

对拥有门店、导购触点的品牌，可采用竞赛方式，短时间内拉动导购的参与度，并借机提升导购私域引流、企微社群运营、推动转化等方面的技能。

这点需要品牌具有一定的组织基础，并同时给予导购必要的技能培训、工具支持和激励政策。

案例：某母婴品牌。

发起为期15天的企微拉新赛，同时为导购提供全天候技能培训和经验分享，依靠与企业CRM打通的二维码，实现「认知—行动」的同步。最终15天里，企微新增用户超百万。

2、为私域定制爆品和促销活动，创造差异化的用户体验。

因为小程序的经营完全自主，品牌可以采用与其它渠道完全不同的推广和运营策略。为用户打造新鲜感和差异化体验，提升用户的粘性与活跃。

比如完全可将小程序作为爆品、新品的首发地，并利用微信社交进行低成本的用户裂变。

在促销手段上，也可采取完全不同的时间节点和粉丝福利。

持续优化运营，服务GMV的增长

搭建私域的目标，不是基础设施的堆砌，不是工具的自动化，而是GMV的实质增长。而运营的发力方向，因品牌与产品的不同，所以千差万别，这是对品牌长期战略的一个考验。