抖音是品牌们的唯一选择？

编辑导语：在全面营销的时代，品牌竞争十分激烈，各个品牌都在为产品营销进行全方位的策划，本篇文章作者分享了当下品牌营销发展的现状以及列举各种品牌营销案例进行分析，感兴趣的一起来看一下吧，希望对你有帮助。

一、全面营销时代，品牌竞争的白热化

1984年9月7号，武汉百货中心门口有数百人通宵排队，只为买到国产彩电。在那个供给稀缺的年代里，中国人渴望通过商品经济从乏味的共性中解脱出来。

图：1984年武汉百货商场，民众抢购彩电

同年，国务院开始允许企业拥有“自主定价权”，也就是价格市场化，从此企业家能够通过生产差异化的商品，获得丰厚的利润回报。

也是在那一年，王石从广东省外经委辞职，前往理想国「深圳」创业，并最终创立万科。

随后，中国与西方社会一样，商品经济经历了从「生产导向的营销」→「销售导向的营销」→「消费者导向的营销」→「全面营销」的市场演变。

生产导向的营销：由于商品稀缺，企业无需担忧销售（例：1980年代的北京牌黑白电视机）。 销售导向的营销：发力销售去赢得消费者的选择（例：早期的联想、哈娃娃）。 消费者导向的营销：比竞争对手更好地满足消费者的需求（例：小米、华为）。 全面营销：整合各种技术手段、资源进行营销，不断创新营销的方式（例：蔚来汽车、喜茶）。

只是西方用了近200年的时间，而我们只用了40年。改革开放，唯快不破。

时至今日，制造能力早已不是制约消费的鸿沟，宏观层面诸多因素的变化，重塑了新时代的消费环境。

生产上：依靠「比较优势」构建出来的全球供应链体系，让商品生产更加经济、高效； 人口上：女性在经济、思想领域的日益独立，使其不再被“生育使命”所道德绑架，人口增长开始减速； 技术上：互联网破除了地域性的信息茧房，使得消费有了民主的基础； 思想上：自由主义成为普世价值，让个性的表达需求更加强烈； 经济上：随着贫富差距拉大，消费主义带来的阶级分化，驱动“用户需求”不断细分（例：豪华轿车/豪华SUV/紧凑经济MPV…）。

综合来看，东南亚、印度等潜力型新兴经济体，人口、经济均有增长红利，但在生育率较低的发达国家、中日韩，偏向存量的市场里，竞争无疑会更加激烈。

以消费品为例，这个高毛利、重品牌的行业，本土力量想要挑战宝洁、雀巢等百年外资品牌，除了善用民族自信的势能之外，营销投入是新国货们不能绕开的战场。

但是，广告也许=认识，却不一定≠认可，本土营销公司推崇的洗脑式广告语、短线的铺量软广打法，很难在短期构建出真正的品牌资产，把营销费降下来。

2021年，国货美妆“完美日记”（逸仙电商）营业收入58.4亿，营销费用高达了40.06亿。一支50块的口红，34块都是广告费；如此积极营销，营业收入也只增涨了11.6%。

图：完美日记*大都会博物馆联名款产品

中国新品牌们，走在慢慢长路上。

二、消费主义以用户为中心，追求与众不同

杰克·特劳特和阿尔·里斯提到：“产品竞争越来越激烈，品类不断分化，品牌必须在消费者心目中占据一个「与众不同」的位置，要么第一，要么唯一”。

想要满足差异化的用户需求，不单是对实用主义的迎合，还需要构建丰富的语义、联想与内涵，帮助消费者表达个性，彰显价值。

以汽车零售为例，近年来外资豪华品牌的傲慢姿态，给了本土创新者突围的机会。中国制造业的突围战场，从手机整合领域转向汽车整合领域。

区别于传统4S店的销售驱动模式，「蔚来汽车」以用户为中心的品牌理念，试图利用服务差异化切入中高端市场。

为此，蔚来提供了免费换电、一键加电、丰富的车主活动，李斌还跑到各地车主群里发红包，听取用户意见。

这样的购车新体验，用户像是第一次走进“互联网理发店”，排队区有自取的钟薛高和免费美甲，Tony老师全程无声不办卡。

2017年，第一届NIO Day新品发布会，蔚来花了8000万承包了8架飞机、60节高铁车厢和19家五星级酒店，邀请了5000名用户到场观看Imagine Dragons。