100+场活动运营总结：你逃不掉的10个流程

在大公司经历了不下100多场的活动运营之后，运营教授也总结出了一套活动运营的心得，总共分为10个流程，每1个流程都曾经在上面摔倒过，弄得自己狼狈不堪。

这次结合一些实例，就是希望在活动运营的这条路上，大家可以踏着前人的肩膀，避免重复性的错误不断发生。

活动运营的3个价值

首先大家需要先了解一下活动运营的3大价值，分别是

吸引流量

增加转化

强化品牌

基本上一场活动，会有1个主要的核心，其他2个为顺带的效果。无论其他部门或者同事对活动本身赋予了其他的期待，脱离主要核心价值，什么都想要的活动，就如同一栋豆腐渣工程，无法承载重量的。

对于所有的线上活动，都可以通过活动类型、活动目的、用户需求3类去对其切割划分，最终组合成1句可以同步所有人的活动核心目的。

 例子：这是一场以拉新为目的的补贴活动，活动方式符合用户逐利心理；

我们将通过一些案例和说明，来对线上活动的基本分类做出释义。

 活动的3种分类

一、活动类型

1、补贴活动

常见于风口行业，例如饿了么外卖，快的滴滴打车等，通过红包或其他烧钱的活动。这种玩法在国内从起于千团大战，打车业务两强相争达到了巅峰，如今互联网行业的资本市场迎来寒冬，一般的小型企业或者非风口下的行业，很难在维持类型规模的活动类型。

尤其是用户对于补贴活动的敏感阈值越来越高，1~2元的红包很难在这个时代维持强大的吸引力，如何拓展补贴的玩法，是新时期的运营人，也就是你，需要动脑展示价值的地方了。

2、话题活动

常见于社区类产品，例如same“送你发小1个声音”，keep的“我要上头图”等，官方通过特定话题影响用户生产相应主题的社区内容，容易在短期内制作出社区活跃的效果，产品相应数值会在短期内有1个小的波峰，通常以周期性的形式出现在产品活动规划中，换汤不换药。

3、有奖活动

如同上诉的字面意思，通过有奖的形式激励用户。比如逗游网的有奖征集原创文章，九游论坛的有奖评论评选等，奖品的形式大多以产品周边为最佳。

最不用心的奖品是Q币，京东卡等，稍微用心的奖品就是抱枕，奖杯，定制主题T恤，记住只有文化认同的实物，才是最吸引人，也是最有价值的。

4、游戏活动

最出名就是支付宝连续几年的“集五福”活动，让用户参与到这个游戏的过程，并且这个游戏过程本身得有趣，你以为每年几亿人真的是为了那几块钱玩的乐此不疲吗？

所以这种游戏活动，相对来说是最难的一种，非常考验活动本身的设计技巧，一般来说，能策划一场成功的游戏活动，已经是一名高级活动运营了。

 

二、活动目的

1、拉新

主要是为产品做新增，尤其是近几年增长黑客非常火热，通过活动方式来做产品新增的越来越多。以裂变形式的活动为例，一般来说在活动高峰时期，参与活动用户/它带来的新增参与用户>1，那么这个活动就可以无限滚动下去。

当然维持这个比例的活动是不存在的，就像在绝对光滑的无限大的平面，1个滚动的小球可以永远运动下去。通常来说，100个参与活动的用户，最终能带来50个新增，活动就已经非常成功了。

2、活跃

主要是为了提升产品内特定板块的活跃数据。比如用户发布内容次数，行为次数等。以最基本的签到活动为例，提升连续签到天数的奖励，在连续签到转化率下降最厉害的节点，配置高额奖励，降低转化率的跌落，都是为了活跃目的而做的活动干预。

3、促销

常见电商/付费类产品，拉高客单价，商品流水，最终提升产品营业额度的作用。

4、品牌维护

市场向的玩法偏多，可以提升产品和品牌的知名度，更多是一种隐性的价值。就像广告界非常出名的那句话，你知道有50%的广告是无效的，但是你永远都不知道是哪部分的50%。

主要是一些大品牌的产品，在产品成熟后，商业闭环打通后，一种维护品牌声音的手段。

 

三、用户需求

1、需求场景

以滴滴春节期间的推出的拼车为例，就是在用户特定的需求场景下，做出产品服务的重新整合包装。尤其是衣食住行等提供刚需类服务的产品，这种和场景结合的活动最为有效。

2、关注热点

比如像微博上许愿的杨超越，你以为真的那么多人是在初期是自发进行的吗？无论是微博官方运营，还是幕后的营销团队，每个人都在一场精心策划的活动下，扮演着预设的效果。

同样的策划每天在上演，只是你只看到了其中1个成功的案例，成功到真的越来越多真实的用户去参与其中。这种关注热点的活动，核心点在于初期的引燃→引爆的过程。

 

3、逐利心理

譬如京东等电商产品的满299-100的活动，就是每天不断的做活动，不断的让用户每次上来，感觉都能买到便宜的东西。这种逐利心理是人性本身就有的，所以电商也可以一直复用至今。

活动运营的10个流程

Part1：策划期

1、确定活动目的

这是最为关键的一个步骤，只有明确这个步骤，你的所有行为，才不会产生偏移。只有明确这一点，当你的活动受到质疑的时候，你可以有足够的说服力去获得别人的理解和支持。

通俗来说，活动目的就是一面大旗，是正义之师宣战的理由和持续战斗的动力，也是反推活动是否成功的标准。

2、量化活动目标+时间

假设你的活动目的是为产品拉新，那么能界定你活动效果的就是量化后的目标，比如在1个月内通过活动新增10万人。记住，一定要有时间说明，否则你的活动就是在耍无赖。

3、策划活动形式

这个环节是最考验创意，也是最考验团队合作的流程了。并且不是所有的活动只有正向的效果，有的时候也可能适得其反。

曾经有1个产品做个1个不需要成本，可复用的签到活动，他们当时的目的是为了提升产品留存。我们来看看他们这个签到活动是什么做的呢？产品内10元可提现，第一天签到给9元，第二天给0.5元，第三天给0.11元，以此类推，给用户一种我马上就能提现的错觉。

按照他们的算法，基本不会有人可以在1个月内筹够10元的。这种玩法虽然能在短期内见效，但是对于产品的长期利益来说，是在消耗用户的信任，所以活动的正反效果都是需要在策划环节考虑到的。

另外，活动规则一定要简单易懂，最好一句话能说明清楚。如果用户在极短的时间里，都不能理解你的活动，那么活动的转化效果一定是及其低下的。最好是能配置活动进度的可视化呈现，不断的给予用户正向的反馈。

Part2：筹备期

4、部门协同

这里主要是指活动的设计、开发、上线等时间点的规划，以及各部门的协同配置事项。例如：产品需求、UI设计、开发周期、对外合作、客服反馈话术筹备等。一定要把活动的全盘规划具体到负责的执行个人，以具体的反馈和时间作为恒定标准，提前沟通协商，最终以邮件的方式抄送所有人。

因为这个环节是最考验人对接能力，资源配置能力，大局掌控力的时候，所以往往也是最难啃的时候。很多时候，负责活动运营的人不是这些部门的leader，甚至需要配合的部门同事职级都比你高，很多人会在这个环节被人怼一句，放弃一些原本设计的事项，原本80分活动，可能只能达到50分或者更低的效果。

5、资源推广准备

活动资源：上线进度的排期规划、相应的物料设计、数据监控后台/指标

渠道准备：站内Banner位、Push、系统通知；站外的资源互换、广告投放、软文等

这些一定要提前准备，临阵磨枪来解决这些，一定会有很多坑。

6、风控及预案

这里的坑也不少，如果是老道的活动运营，会有自己的一套经验应对。如果是活动运营新人，半点非预期的事件发生，都会懵掉。活动风险主要有以下6种：

推广类：资源位不能按时给，位置和预期不一致

外部环境：突发热点事件，分散热点型活动的用户关注度

技术类：活动出现Bug，上线推迟中断等

用户类：用户根本不买单，转化率很低

法律类：活动侵权，或者用户发生类似情况

漏洞类：用户发现规则的漏洞，大量的刷单等

7、活动预热

主要有2种手段

直接告知活动信息

包装活动悬念，制造噱头，吸引关注

比如像卓伟的“周一见”，每次有重大的娱乐爆料新闻，就提前在微博上预热下，吊足了用户口味。还有滴滴打车改名滴滴出行，也是运用同样的手法，放出重大消息的悬念：滴滴打车再见。

Part3：发生期

8、关注进展

这个阶段其实已经很少有运营行为可以继续干预了，活动就像你的孩子一样，它在这个阶段，很大程度上已经开始不受到你控制了。不过你还是需要关注活动的数据走势，以及用户反馈，是否符合预期。

并且在活动的过程中，收集具备传播力的素材，用户发反馈截图，数据的波峰波谷等。最重要的是需要和用户一起亲身感受活动，记录体验结果。

8、公布结果

最担心锣鼓喧天的活动，默默无闻的收尾，很容易让用户觉得你是个骗子，会极大的消耗用户信任。所以活动需要将结果告知全部用户，尤其是那些参与活动的用户，并且！需要给用户提供反馈的渠道，让活动做到完全透明和公正

Par4：盘点期

这是这个活动可能最有价值的阶段了，你的活动结果是需要同步给每一个参与这个活动协同的同事，让他们了解自己配合的价值，这个会影响你们下次合作的顺畅度，如果你消耗了你同事大量的时间配合，最后活动效果非常惨淡，你自己下次还有勇气去调动部门资源吗？我们以1个案例来解析的活动总结需要设计哪些框架：

案例：燃兔（游戏点评社区）

背景：用户对社区内容输出率太低

目标：1个月内，至少1000款热门游戏，每款具有3条用户评论

效果：活动达成预期

策略：激励核心用户进行内容产出

具体措施：（1）引入200名核心用户，给予定制周边奖励；（2）上线限时稀有头衔，平台主推

经验总结：

优点：用户对稀缺性非常认可，限时稀有头衔也吸引了非核心用户参与，活动贡献群体增加约300%

缺点：30%的内容呈现同质化

后续计划：梳理用户精神激励体系，全平台推广。内容推出进阶升级标准，鼓励优质内容

说完这些，相信你对活动运营已经有了相当程度上的了解了，只要你能构建起关于活动运营的知识框架，就不会迷茫于，如何做一个活动这样初级的问题旋涡中了。