从朋友圈话题广告，聊一聊「互动式」营销

上周，微信上线了朋友圈话题广告。一时之间，“微信广告”又成了热议话题。微信在广告上玩过的“花样”不少。从朋友圈”一条广告“，到如今的”三条广告“；从”@好友“，到如今的话题广告，微信不断地对广告的载体和形式进行”刷新“。

那么，话题广告这种全新的玩法，会得到品牌和用户的拥趸吗？这对小程序运营又能有什么启发呢？

一、话题广告

上周，一条“守护者计划”的公益反诈广告悄然上线，这是微信的首条朋友圈话题广告。点击广告内容，会跳转到相应的 “话题讨论页”。页面内有广告的视频与文案、小程序跳转banner位，以及在看、转发、留言等多项互动功能。

其中的互动功能，是朋友圈话题广告的亮点。在“话题讨论页”中，用户可以发表评论，或是点击“在看”将广告分发到“看一看”，也可以直接访问广告对应的内容小程序。

微信朋友圈话题广告

这些功能设计，使得朋友圈话题广告区变成了品牌与用户之间强有力的连接纽带。正如官方介绍中提到的， “不只是朋友圈广告，还是品牌社群专区”。

不过，以话题交互来设计广告，微信并不是首创者。微博的话题广告就一直颇受品牌青睐。作为一款日活超2亿的广播式社交媒体，微博话题具有超强的引流效果。不少品牌会通过微博话题沉淀内容、吸引热度。此外，抖音的“挑战赛”也常有异曲同工之妙。

微博热门话题广告示意图

比起“全域性”的微博和抖音，微信的生态更加封闭。今年4月份，朋友圈广告上线的“@好友”功能，就被不少人诟病“鸡肋”、“无用”。反对者认为“@好友”的传播力度有限，用户对此接受度也较低。有用户评价道：“即使对广告感兴趣，也不太好意思回复或者@别人，因为会有人觉得你带有其他目的。”

而此次的朋友圈话题广告，在曝光与传播方面，做了相应的设计。单独的讨论页设计、多向传播路径的打通、精准算法的定向推荐，使得朋友圈话题广告能够聚集更高黏性的用户，形成真实、私密的“话题社群”。这种定向的类“圈层”设计，有望帮助品牌广告在微信这一封闭的生态中，也能获得增长式曝光。

只不过，这种新型的互动设计，用户们是否愿意买账、愿意参与，还有待事实检验。据相关消息，朋友圈话题广告将于9月初正式上线。届时，哪家品牌会成为第一个试水者？我们不妨期待一下。

二、互动式广告

话题类广告，其实应该算是互动式广告的一种。话题广告的本质，就是通过有爆点、有热度的话题，吸引用户进行评论、转发等互动操作，从而帮助广告获得庞大的关注度，得到涨粉、卖货等效果。

由于平台能够对用户行为进行跟踪、统计、分析，提供精细的分层运营数据，通过话题广告的沉淀后，品牌能够清晰地了解到哪些是忠实粉丝、哪些是潜在客户，从而进行后续的精准营销。

除了话题广告，另一类互动式广告也较为典型——视频类互动广告。这类广告在游戏中较为多见。不少“试玩”广告，都能在广告视频中插入游戏功能的交互脚本，用户可以直接进行体验。先体验再下载，和强行诱导下载，前者的转化率和留存率无疑会更好。

大部分c端用户，对于广告都有天然的抵触情绪。这是商业广告的基因决定的，无法避免。但互动式广告的巧妙之处就在于，利用一定的奖励机制，使得用户从“被迫观看者”，变为了“主动参与者”。从心理学角度来说，这种“参与感”会大大抵消用户对陌生事物的抵触情绪，甚至产生好感。

抖音#挑战赛#

不过，无论是通过“制造热点”圈粉，还是通过“奖励措施”拉新，看起来都是大品牌、大企业才“玩得起”的营销手段。尤其是话题类广告，如果品牌自身知名度不高，用户认同感不强，品牌话题的参与度必然不会太高。

但交互式的营销设计，并不只有广告。事实上，这更像是一种运营思维。许多营销玩法都能进行相应的“互动设计”，让目标用户变成主动参与者，从而快速获取流量，提高销售业绩。许多优秀的小程序，就充分运用了“互动式营销”的玩法。

三、互动式营销

首先，互动式广告，对于许多内容型、娱乐型小程序来说，就是一条很好的变现途径。例如常见的“观看广告领福利”，“点广告获积分”。

此外，常见的拼团秒杀，其实也是一种互动式的玩法设计。不过，对于不同的商品，需要有不同的“互动”设计，才能达到最好的营销效果。针对商品的属性、单价、回购频次等，商户应该设定不同活动时限与参与门槛。

例如，针对平价与贵价的水果，每日优鲜制定了不同的“助力门槛”。为了最大化传播效果，每日优鲜还对用户参与各类活动的助力次数做了相应限制。水果是一种较为特殊的品类，受众广，用户量大，回购频次可高可低。由于每日优鲜一定的“品牌效应”，加之微信好友的信任口碑，在活动的传播过程中，很容易获得新客户，形成成交转化。

抽奖也是一种强力有效的的“互动”营销手段。无论是在小程序内置抽奖模块，还是衍生的“点赞抽奖”、“集赞抽奖”、“转发抽奖”等其他形式，其核心都是对抽奖环节进行设计，既保证用户的参与度、活动的传播度，又能够在传播链路中触达和转化更多新用户。

但无论采取何种形式，在“互动环节”的设计中，参与感和认同感都是必不可少的。许多成效不佳的品牌活动就是只得其“形”，不得其“神”，参与者寥寥。究其原因，就是其“参与链路”没有真正从用户角度出发，不足以“戳中”用户。

对于“互动式营销”，大家还有什么看法与见解呢？上述玩法之外，大家还见过哪些优秀的“互动式营销”玩法呢？来评论区聊聊吧！