为何靠降价的带货就是在为品牌自掘坟墓？

当一个品牌开始永无止境的降价的时候，你离坟墓就不远了，这个话题一直以来也是电商，直播带货等营销环境带给品牌最大的困扰，但被市场裹挟住的品牌，却异常被动的在接受降价，这类品牌大部分具备同样的共性：

 

1、库存积压异常严重，如服装行业；

2、供应链太过僵硬；

3、品牌只能算是一个有出厂资格的牌子，消费者购买你建立在跟风消费然后马上陷入价格敏感的逻辑上。在中国太多这种企业犹如华强北的3C店铺那样多。

 

如今，互联网时代，以用户为导向的C2M模式也逐渐成熟，如果品牌不敢破茧重生，重构柔性供应链，升级品牌，重新优化产品组合的话，就只能等着被后浪们拍死在沙滩上了。甚至严重的来说，你以后会被以IP 网红经济+产业路由的模式吃掉，最后变成只是赚那点零星利润的可悲加工制造业。

 

从行业来看，产业过剩，消费饱和，降价的确是一种快速去库存的方式，但从消费者的立场来看的话，以上都是伪需求，消费者真正想的是体验到更新更刺激的产品或品牌。

从消费者立场来看，产品过剩，消费饱和的时代，相比价格高低，产品是否具有新的体验价值才是决定购买的行为关键。

 

————711便利店掌门人铃木先生

 

铃木敏文先生在零售心理战中提及到一个观点，越美味的东西越容易腻，任何爆款，任何风靡一时的东西，就会快速被消费者抛弃，从消费心理上来说，所有的消费者都是渣男，手机行业、食品行业、饮料行业都是这样，可能除了通过超级低价的上瘾产品如可口可乐、及耐用消费品如汽车和房产外，大部分产品的迭代更新速度都很高频。

 

那么到底如何为品牌创造持久性的惊喜呢？这个话题犹如妓女如何让顾客不厌倦，娱乐明星如何让粉丝保持对他的热情，让他不过气一样。一切的根在于消费者，我们得先研究透消费心理。

 

消费心理学中有两种效应，一种叫信用依赖，一种叫上瘾依赖，这两种心理造就了两种完全不一样的体验及商业逻辑。

 

第一种，在信用依赖中创造惊喜，靠产品创新+稳定的品牌定位；

品牌，要不断为用户创造惊喜，创造新的体验，而不是创造价格优惠，任何的连续降价的方式都是品牌的一种不良的体验，他会导致信用资产下降，一个品牌的认知由价值、口碑、信用三者构成的，当一个人通过降价的方式来获取你新的好感的时候，其实也就是在告诉你，它之前所作的一切让你付出的代价，都是一种欺骗及不良的暴利手段，哪怕你每次降价背后都牺牲了巨大的利润来讨好别人，但消费者关心的是他曾经跟你的感情是否不够真诚。

 

而品牌的信用体系一旦被动摇，他比价值口碑的毁灭性还要可怕，你如果想回到原地的成本是巨大的。

 

农夫山泉成功的通过大自然的搬运工占据的中国矿泉水的市场，但就因一侧负面报道，导致了整个品牌的坍塌，农夫山泉投入了数十亿的公关洗白，才逐渐重新树立了口碑。

信用的依赖其实靠的就是你的品牌定位及价格稳定，711便利店的定位是为用户不断创造便利跟高品质的体验，格力的定位是掌握核心科技，消费者的口味变化很快，甚至来说会容易麻木，因此，品牌需要重组供应链的元素，多SKU 少库存的方式不断持续的为消费创造新的产品体验。通过每一次的创新优化，保持占用用户前线跟市场的前线，体验你核心的品牌诚意。

 

而这个想要做得好，必须依靠产品经理思维去做品牌，里头关系到的是用户体验逻辑的重构，举个例子：格力在疫情期间推出了一款抗菌的新产品，咋一看掌握核心科技的格力果然走在前线，为着新的需求新的场景在创新，并投入了庞大的研发成本，但如果你是深入供应链的行家，就会发现，中国的空调在近十年来，几乎没有太多创新，抗菌就如小米的空气净化器一样，他就是另外一种产品跟原有产品的重新组合，但想要做到这一点其实也并不是容易，供应链及产品研发的确也是得投入很多脑力的。

这一点，华为也是一样，华为把徕卡跟手机结合到一块，从供应链来看，芯片是现成的，手机的组装是之前的，新的元素在于摄像头的技术，但要组合到一块，也是一件不容易的事，所以大疆无人机的创始人曾经说过，比较3C 及家电，家电的技术入门槛更高，虽然核心技术上没太多创新，但依然要重新组合新的元素也是一件有难度的事。

  

但，把这个问题放在服装及奶茶行业，或者餐饮行业，难度系数就低更多了，因此奶茶行业的新品推出就是按照月份来做的，供应链成熟后，产品的创新就在于谁更能抓住用户口味，谁的脑洞更大了。

第二种，在上瘾依赖中创造品牌惊喜，靠稳定的产品定位+创新的品牌体验。

 

上瘾依赖其实是有两种场景，一种叫大宗刚需产品，大多是刚需硬流通的产品，如房产汽车，依赖的原因在于你付出了足够多的金钱置换而来，并且日常中很难随时丢弃，除非你真的是土豪，不然你买了一个房子，更换或者丢弃的成本很高，汽车也是。

 

另外一种是廉价的刚需上瘾产品，就如水跟盐，足够刚需并且足够强的流通性，同时价格上低到无法再让步，当然水是一种无法垄断或者占为己有的货品，举另外一个例子就是可口可乐，它的口味是它独创的，可被占为己有的货品，加之两块多的市场最低价，让其他竞争对手无法再次进入，让他如水一样创造不可代替的需求关系，这种关系就叫上瘾，但前提是它培养了足够稳定的使用惯性。

 

因此上瘾的东西它不需进行产品创新，因为创新意味着要重新培养用户的上瘾习惯，所以它必须足够的稳定，但品牌上却要不停的创造体验，因此可口可乐在过往的百年历史中，品牌的故事及传播的手段一直在做不停的变化，代言人也不断的更新，从分享快乐到如今更年轻人的二次元玩到一起的瓶身广告，就是在不停的刷新品牌的体验，让所有的消费者能够从品牌文化中体验到惊喜，产生更强的消费冲动。

因此，这类品牌一直依赖的都是广告金主里头的大户人家。

 

不管是从产品创新，还是品牌创新中找到新的创新，这些手段最后都是为了刺激品牌增长点，当你足够创新的时候，用户才会持续的保持对你的高涨情绪，而你也不会为了降价而牺牲了品牌。

 

未来，超级品牌要不是超级自媒体公司，要不就是超级产品创新公司，但不管是品牌，还是产品，都是每个时代永远的竞争力。

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