品牌标准化给顾客带来的是什么？

为连锁企业打造品牌，不可避免的一项工作就是标准化。标准化的做法，的确给商家带来了显而易见的好处，一方面可以大量降低成本，另一方面可以大大提高开店效率和管理效率。

在这个过程中，值得思考的一个问题是，品牌标准化给顾客带来的是什么？

我们先看看品牌标准化的定义是什么。我认为主要是三个层面：价值观、产品、视觉。

你可以把品牌文化、背景等等认为是“虚”的东西理解为价值观。可如果你是品牌方，在你遇到企业选择的时候，价值观就会有体现出来。一家企业在行动上倡导什么，拒绝什么，就是价值观的选择。星巴克在这两年把所有的塑料吸管都换成了纸质吸管，这不是一件小事，涉及的环节和成本都很复杂。但作为顾客，可以很明白地感知到它就是一家倡导环保价值观的企业。企业价值观的标准化，需要一个自洽的逻辑。你很难想象北京的星巴克门店换上了纸质吸管，而贵阳的星巴克还在用塑料打包袋。

提到产品层面，我们不能仅仅着眼于连锁企业售卖的商品，我认为还包括场景和服务。就像，在你找不到厕所的时候，你也许会搜索一下附近有没有麦当劳或肯德基——你知道他们一定有，而且很干净。这是场景和服务构建的企业标准化的优势之一，顾客不一定只想到你的商品，品牌的所有标准化都是有意义的。

视觉层面我想就不用多说了。

企业是为顾客服务的，品牌也是。我们不是为了打造品牌而打造，也不是为了标准化而去标准化，那么标准化给顾客带来的是什么呢？顾客看到你的十个店都是一样的装修风格和统一的logo，商家的品牌就成立了吗？难道那些做得好的单店，就没有品牌吗？

我的思考是，标准化给顾客带来的是一种多层次的感知价值，包含了熟悉感、权威感和专业化。

对熟悉感的需求，是人类一种很基本的需求。作为一种动物，人类对未知有一种天然的不安，当我们面对未知时，总是试图去寻找熟悉来平衡未知带来的不安。这可以从对“恐惧”这种情绪的大量的论文研究里看到。当你在异国他乡的街道上步行的时候，如果出现了一个中文招牌，你一定第一眼就看到了，这是熟悉感在发挥作用。而从趋利的角度而言，熟悉感可以降低我们的试错成本。这一点，实际上得建立在顾客使用过这个品牌的产品或服务之后。其粗略的触发模型是：

面对选择-看到品牌-想起使用体验-做出判断-进行决策

在这个模型里，“从看到品牌过渡到想起使用体验”，才是熟悉感发挥作用的时候。这是标准化给顾客带来的第一个层次的感知价值。

标准化给顾客带来的第二个层次的感知价值是“权威感”。

在我们长期接受的文化训练里，统一、对称、秩序会带来“权威感”。“笼罩在权威下”，已经成为很多人的需求。因为思考、分析、判断等这一系列行为实际上需要的门槛没有我们想象的那么低。大多数人，习惯于听命权威——有一个系统帮你决定你的选择。极致的标准化，就是法律，就是交通规则。因此我们需要通过打造标准化来树立品牌的“权威感”，去满足用户在面对选择时的这种需求——这实际上也是一种意识门槛。

最后一个层次的感知价值——专业化，实际上这是工业社会之后才建立的。在前工业社会，人们的生产都依赖手工，很难大批量生产一模一样的产品。进入工业社会之后，我们接受了标准化产品所塑造起来的“专业化”。能生产统一的、标准的产品，就代表了专业。对“专业化”的需求，实际上也是顾客对品质的追求。标准化就给用户带来这样的感觉，这个品牌是专业的。一旦用户意识到你是专业的，用户对品牌的信任感自然增加了。

因此，本质上，品牌标准化给用户提供的是这三个层次的感知价值：熟悉感、权威感和专业化。

这里不得不提的是，我一直在强调的是，这是感知价值，而不是生产价值或别的。那些都体现在标准化给予商家自身的方面。而标准化给顾客带来的东西，都在心智层面。要知道，品牌的构建本质上也是在传递信息。品牌的积累是需要长年累月的给用户传递一种统一的资讯的，你也可以理解为“洗脑”。流行歌曲的创作里，如果想要追求流行，有一个重要的手法就是“重复”，只有不断地重复一个简单而似曾相识的旋律，才会让听众被洗脑。某种意义上，品牌要做的事情也是一样。

在我看来，标准化是最具性价比的构建一个品牌“简单而似曾相识的感知价值”的一个做法了。

如果未来，有什么别的做法可以提供给用户这三种感知价值，标准化会被抛弃的。标准化，也只是达到目的的手段之一。

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