日本5代人都喜欢的无印良品，为什么在中国越来越不行了？

日本文化研究所曾经做过这样一个调查，它研究了在横跨一个世纪5个不同代际之间的人群，对于无印良品、优衣库和GAP，三个品牌的喜爱程度的差异。大家会发现，其实这5代人对于无印良品、优衣库和GAP的喜爱程度都很高， 但是与优衣库和GAP不同，无印良品受到了5代人的喜爱，而且这个喜爱程度是逐代递增的。

设计总监原研哉在《设计中的设计》说过一段话，里面说很多人对于无印良品其实抱有潜在的好感，产生好感的理由却各有不同。有的人觉得它符合生态学，也有人钟情于它便宜的价格，还有人喜好简洁的设计，甚至还有很多人根本说不出个所以然来，只是爱用无印良品。

所以到底是什么使得无印良品能够获得这样将近一个世纪5代人的喜爱呢？抱着这样的问题，我们开始了这个案例研究。在这个案例研究里，我们希望从三个角度给大家一些启发。

第一，广度。我希望这堂课能够让大家更加全面地了解MUJI，不仅是MUJI中国乃至MUJI全球。第二，高度。我们希望带大家一同探索MUJI的设计哲学的高地。第三，深度。我们希望深入探讨MUJI商业成功背后的因素。

一、繁花落地回归平静——MUJI的诞生

1979年，日本经济超过苏联，成为全球第二大经济体。1987年日本人均GDP一度超过美国，达到了接近2万美元（而当时的中国，人均GDP仅有300美元左右）。

今天案例的主人公MUJI正是诞生在这样一个“梦幻年代”。

据称，当时一位典型的日本职员生活状态是这样的：下了班之后，他们结伴去银座就餐，吃着澳洲的龙虾，品尝着英国的威士忌。周末他们相约一起去打高尔夫。据当时的媒体报道，那个时候全球70%的LV，都是被日本消费者买去了，全世界都是日本人的度假村，而东京的地价，足够买下整个美国。 

繁花之下并非毫无隐忧。 

1979年石油危机爆发，日本受到波及陷入能源危机。

是继续奢侈消费，还是开始理性消费，反消费主义悄然而生。MUJI创始人堤清二敏锐地捕捉到了这一信号，在物质丰盈导致的消费泡沫背景下，堤清二发起了让消费回归生活真相的商业模式，MUJI由此诞生。 

堤清二 MUJI创始人

在堤清二看来，MUJI倡导的消费观，就像人们在饱食蛋糕、肥鹅肝之后，吃一碗可口的茶泡饭，回归简单。 

MUJI当时的两个爆款产品，或许可以帮助我们更好地理解这一理念。 

1、碎香菇。 

在当时的日本，香菇需要被精挑细选后放在精美的包装里面销售。但堤清二发现，当我们做高汤、做菜的时候，如果香菇是碎的，其口感和营养价值并无任何差别。于是他把香菇切片进行售卖，这样即使那些碎掉的香菇也得以以一个相对合理的价格，送到每家每户的厨房当中。这件商品传达出MUJI的三大理念——精选材质、修改工序、简化包装。 

2、鲑鱼罐头。

在繁华期的日本，讲究的日本人吃鲑鱼只会吃鱼身中间那一段。但是MUJI做了一个海报强调，鲑鱼的头和尾，也是鲑鱼的一部分，并推出了一款包含头尾的鲑鱼罐头。在此基础上，MUJI打出了一个口号叫做“有理由的便宜”，告诉消费者，MUJI正在以一种不影响品质的合理方式，来降低产品的价格，达到性价比的最优。 

这些消费观在当时的日本市场得到了很好的反馈。1983年，MUJI在东京青山开设了第一家直营专卖店。1989年，株式会社良品计划正式成立。1990年，无印良品正式独立经营。 

然而真正让MUJI迎来大发展的，还是在90年代初日本经济泡沫破灭之时。在消费降级的大环境下，MUJI的业绩势如破竹，到2000年，公司业绩突破千亿，在东证主板上市，无印神话就此拉开大幕。

2003年，松井忠三接手MUJI后，进行了大刀阔斧的改革，2004年之后MUJI的发展就进入了快车道，并开始在海外大放异彩。2019年底，MUJI在全球拥有970家各类型的门店，收入规模达到了4387亿日元，成为享誉全球的生活方式品牌。

所有的商业成功，都有迹可循。一个40岁高龄的日本生活方式的消费品牌，是如何做到全球大放异彩的呢？ 

《吴晓鹏谈消费：产品主义的复苏》中的一段话给了我非常大的启发。

他说，品牌最强的力量不是说服力，而是感化力。MUJI不是设计美观、功能良好、打造概念之类的原因，而是触碰到人类长期以来累积的智慧集合。

那么MUJI究竟是触碰到了什么样的人类智慧的集合，才产生了如此强大的跨越时代和流行的产品感化力呢？

二、MUJI的设计哲学——空生妙有 

日本禅学思想家铃木大拙曾经说过，禅宗思想对于日本设计的影响深远而广泛。日本人最擅长的是用直觉把握最深的真理，并借由表象将此极为真实地表现出来。

MUJI的起源，其实和日本禅宗也有非常深远的关系。 

禅宗思想起源于印度，自1192年传入日本，引起了当时武士阶层们的追捧，后衍生出茶道、花道，甚至很多经商哲学。明治时代之后，禅宗开始西行，并开始大大地影响了西方人的精神世界，比如年轻时的乔布斯机缘偶然下读到日本禅师铃木俊隆《禅者的初心》而打开了禅宗的禅修的大门。

而MUJI舍弃了追求潮流的形式理念，所体现出的朴实无华的设计美学，高度契合了禅宗的摆脱行迹、明心见性的精神。

比如MUJI一代设计师田中一光的作品。如果非要用一个词来概括田中一光的风格，“朴实”再恰当不过。 

再看MUJI二代设计师原研哉的作品，关键词“空性”、“无”跃然纸上。

“地平线”系列海报是“无印良品”在2003年时发布的一系列海报。“地平线之上空无一物，却蕴含所有”，海报不只传达了“无印良品”的品牌理念，也传达了“无印良品”的生活哲学，即“无，亦所有”。  

2005年，MUJI推出这组银阁寺茶室的海报。 

在海报中，空旷的茶室中仅仅放了一个MUJI的茶碗。原研哉对此解释说，我不希望在自己的设计里面塞满信息，不希望让人们目不暇接，我希望人们把自己有的感觉全部打开去面对它，我希望能够创造这样的氛围，这是向人们传达美好的方法。

冈仓天心《茶之书》里面也曾经说过，茶室就好比一个“空的容器”，茶道的本质就是要考究在这空空如也的茶室当中放入何物，以期待达到何种状态。

最后我们来聊一聊，“空”是什么？在原研哉看来，“空”是看似空无一物，却可容纳百川，以能够接受多元解读的向心力为核心，让人们可以寄托自己的各种期待。 

而禅宗教义中，空是流变的本性。禅宗教义认为人的烦恼就在于对“空性”的不理解。万事万物都是因缘和合而起，而烦恼却恰恰来源于期待恒常。所以说《金刚经》里说过一句话，叫应无所住而生其心，也就叫“无住生心”，才可明心见性，得大自在，这里的“大自在”就是高度的自由。 

带着这样的思考，当我们回想MUJI商品给我们带来的感受时，似乎又有了新的感受。设计质朴、功能极简的MUJI，其处处散发的“空性”就在于让我们在使用它的时候，也能够获得一种类似“无住生心”的高度自由。

 三、MUJI的设计美学——无处不在的“留白”

说完了设计哲学，我们还需要了解在设计哲学之上，设计美学是如何被构建出来的？这里我们有一个关键词叫做“留白”。 

留白（日语里的“间 MA”）的概念，始于中国国画。比如南宋马远的这幅《寒江独钓图》，画中只画了一叶孤舟和一个钓叟，画家并没有画水，却让你感觉到满幅皆水。 

而留白作为美学的基础，已经融入日本艺术和生活的点点滴滴。 

比如原研哉在《白》这本书中提到了长谷川等伯的《松林图》。这幅画中并没有去画“雾”，但通过松林的浅淡让我们感觉到雾气缭绕。

再如意外设计的这盏满月灯。如下图所示，满月灯在一个圆圆的容器里面留了一个小孔。你可以随意采摘当季的树枝放进来，形成自己喜欢的满月灯。它把创作的部分留给了用户，用户通过和产品的互动，带来了全新的产品。所谓一花一世界、一叶一天堂，恰恰是留白的魅力。 

坐禅是禅宗当中一种非常重要的修习方式。坐禅是我们要坐下来集中精力去思考一个事情吗？恰恰相反。坐禅要求我坐下来大脑放空。通过思维留白放下对二元世界的执著，从而超越定义，实现高度自由。所以坐禅的本质是思维留白。

回到MUJI，其实我们可以看到，MUJI的留白不仅仅体现在它的产品设计中，它的留白思维还体现在方方面面，甚至构成了整个公司的底层哲学架构。 

1、品牌留白 ：去除一切品牌展示的元素。 

MUJI把自己的商品定义为功能部分+品牌部分。MUJI在商品的品牌部分选择留白，给予客户高度自由的同时，选择在功能部分加大投入。MUJI的品牌留白，让消费者对这样的商品产生了高度好感，从而使它成为超越品牌的品牌（无印之印）。 

2、营销留白：和追求流行、追求个性化的品牌相反，MUJI打造的是一种追求普通的产品风格。 

通过不设目标，找寻最大公约数，为大多数认为的“好”进行商品开发，不过度地配合每个人或每个文化。这种营销留白，也为MUJI收获了个性品牌之外的最大市场。 

3、定位留白: 既不献媚也不远离，MUJI通过和目标客户喜好之间的留白，致力于做出“不管是谁，身处何方，都可以使用的商品”。 

4、色彩留白：通过白色和原色的色彩留白，MUJI致力于让用户专注到产品功能和质量本身。

 

5、功能留白：通过功能留白，让使用者可以自由发挥。

举个例子，右边这个品牌的刀具，通过设计构造出特定的弧线和握法，区分于其它的品牌，并且能够满足特定消费者在特定用途中的极致体验；左边无印良品的刀具是非常平整的，消费者能够握住它任何一个地方，从而在任何地点，任何用途中去自由地使用。

按原研哉在《设计中的设计》的解释，MUJI的理想是它生产出来的商品，一旦被消费者接触到，就能够触发一种新的生活意识，这种生活意识最终启发人们去追求更为完美的生活样式，这就是为什么原研哉将他的产品称之为“容器”的原因。

因为无处不在的留白，MUJI成功地塑造出这样一种感觉——即便是在繁忙的日常生活中，也通过一些不设限的设计去放空自己，寻找生活的高度自由。 

走到这里，我们可以得出一个结论，其实这个跨越时代的底层诉求，就是我们人类内心深处，对高度自由的向往。无论是通过禅宗的意境也好，留白的设计也罢，MUJI的成功就在于，通过空生妙有的设计哲学，对这个长期不变的底层诉求做出了很好的关照。

 四、MUJI式空性产品——如何开发？ 

理念和哲学我都知道了，具体在产品上我们应该如何落地呢？这里我们提出两个思路，既要实事求是，又要摆脱形迹。 

1、实事求是 

所谓实事求是，它有很多层含义。比如，我们要尊重传统。在引进全球产品时，我们要思考，为什么是这样，以及如何和现代生活完美结合。

比如MUJI设计师曾经试图引进过一个海外少数民族的支窗的棍子。但是棍子的材质引起了设计师的注意。经过问询之后，了解到这种材质是当地所特有的一种树木，可以长期使用而不损坏。在这样的基础上，设计师需要去发掘这样一个产品和现代生活的结合点，将独具匠心的设计融合到现代生活里，并不断思考如何拓宽这件产品的使用用途。

其次，实事求是还指的是“全局化思考”。如果你是一名MUJI的设计师，你不能只在商品的研发期下功夫，你还得思考这个商品的广告、营销，甚至清理库存的方案和思路。

第三，实事求是，还指的是聆听顾客的声音。 

在MUJI早期商品开发的模型中，它也有大量的用户互动机制。比如MUJI会从自己的社群中去收集用户的声音、做市场调查问卷，在和用户反复沟通的基础上去做新产品的开发。在商品推向市场后，MUJI还会再去收集市场反馈，不断地去矫正产品和消费者诉求之间的匹配度，逐步完善产品设计和产品功能的实事求是。

2、摆脱形迹 

在做好实事求是的基础上，设计师还需要做好商品组合整体的关联和协同。

你不能把你的视野只放在自己设计的那个产品系列当中，你还需要跳出来，思考自己这件商品，如何和其他的MUJI产品产生更好的组合，形成MUJI的生活方式。 

其次，不要局限任何一件产品的使用形式。比如这个手电筒，当它拿起来的时候是一个手电筒，但它放到桌面的时候，就变成了一个台灯。使用者可以根据自己的需要来变换这个产品的使用形式。

五、本土化触礁：MUJI的荣光和自救能否挽回中国消费者的心？ 

截止到2019年年底，MUJI在全球拥有970家各类门店，其中日本是437家，中国是273家。换言之，中国市场的门店数量，占到MUJI海外门店数量的一半以上。 

与此同时，MUJI中国也面临着连续六个季度营收增速不断下滑的事实。 

在中国市场，MUJI虽有为数不少的品牌拥趸，但也有不少中国消费者认为MUJI中国已经失去了其在日本起步的初心。

以一个普通的方形篮为例，其在日本的售价几乎为中国的一半，与此同时，质量上却不及日本本土市场，让很多中国消费者产生了一种被割韭菜的心理，甚至产生了对MUJI原先倡导的“有理由的便宜”的品牌理念的动摇。 

面对这样的情况，MUJI并非无动于衷。2019年3月，无印良品宣布要“延续对价格的审视，为中国做出改变”。MUJI在这次宣言中不仅推出了“中国需要”系列产品，对一部分产品功能进行了本土化的功能设计改造，同时这也是无印良品在中国市场的第11次降价。其次，深圳、北京都开设了MUJI Hotel，在机场设置了MUJI cafe等线下体验店，希望通过不同的场景消费，促进营销。

即便如此，中国消费者却没有那么容易被打动。分析背后原因，本身中国人均GDP和日本人均GDP仍有差距，即便是把产品价格做到和日本本土一致，在中国市场仍属于高价产品。其次，在无印良品节节败退的同时，它的中国学徒们-网易严选、名创优品、小米优品等品牌却在不断攻城略地、抢占市场。 

如MUJI母公司西友集团前董事会主席兼CEO渡边纪征所说—— 

MUJI在中国的品牌现状与在日本的品牌理念正好相反，成为了一个品牌的品牌，这完全不符合MUJI的品牌理念。未来希望中国市场能实现本地生产、本地销售，真正实现MUJI在中国的品牌理念回归到MUJI的设计初心。

我们也衷心希望，MUJI能够凭借其无与伦比的设计和理念，重新定义“有理由的便宜”，再次为中国市场的广大消费者带来惊喜。

-END-