最近，我看见有优化师在群里吐槽：“我觉得用户都是流氓！”

因为很多用户点击了我的创意，甚至还下载了我的APP，但就是不激活不注册不付费！导致ROI急剧下降。

你说气人不？！

别慌，遇到这种情况，可以使用“双出价的投放形式”。它可以在保证浅层成本同时优化深层成本。

下面，我们我们就来详细聊聊双出价的原理、使用场景以及双出价的操作技巧。

01 双出价的原理

双出价的原理很简单，就是广告主同时设置目标转化出价和付费用户（深度转化）出价，两者相除即是目标付费率。具体可以看下官方给出的解释：

在保证基础转化成本跑量的前提下，系统会自动在海量用户中，优先选择预估付费概率最高的用户推荐广告主的广告，使最终付费率趋近于目标付费率。

首先，系统会基于广告主的激活数据（作为负样本）和付费数据（作为正样本），借助巨量引擎累积的庞大数据量和标签体系，挖掘样本的用户特征、广告特征和媒体特征，并根据这三大特征进行交叉学习，前期给到的“学习素材”越充分，模型越了解你，广告效果就越好。

基于初步学习成果，模型会在投放过程中，实时预估用户对于广告主付费行为可能性，同时筛选出更有可能付费的用户进行展示。投放启动后，模型会根据获取的投放数据快速纠偏和升级，这意味着投放启动初期给到模型的投放数据越多，模型就能学得越快判断越准确。

最后，模型完成学习，进入稳定期，在不同的广告样式、机型、素材范围内都能稳定快速地帮助广告主获取符合付费要求的流量，广告主可以在模型的帮助下追加预算，探索玩法，挖掘更多高质用户。

02 APP推广专项指标

因为App推广跟我们平时广告投放考核的指标不同，需要有很深的考核指标，光是下载还不够，还要有激活，第二天还有多少人保留、后期付费情况等等。

下载：有多少人下载了app；

激活：下载之后，有多少人注册并激活；

关键行为：根据app的属性来定，如果是游戏类的app关键属性可以为是否创建游戏人物，或者游戏进行到第几关；

次留：第二日留存，用户第二天是否继续登录；

付费：是否在app内产生付费行为；

这五个指标都可作为转化目标，只是深浅不同。

前端通过头条、抖音、百度等平台下载成功的出价，后端深度转化的出价，同时优化前端和后端的转化成本，即为双出价投放。

转化目标出价/深度转化目标出价=目标深度转化率

举个例子，我们在广点通后台作推广投放，设置了两个目标作为oCPM出价决策因素：优化目标：激活16元；深度优化目标：首次付费（即深度转化）300元。

那么根据公式计算可得出，目标深度深度转化率为5.3%，即一百个用户激活，会有5.3个用户付费。

03 双出价的使用场景

1、重点关注深度转化效果，但深度数据较为稀疏、回流慢，直接作为优化目标投放的话无法起量、且成本波动大的情况下，可以采用双出价投放。

例如：希望次留、付费、下单，但是直接投放效果不符合预期的，就可以使用双出价投放。

2、关注深度转化效果，但是同时也关注浅层效果的，既要激活又要付费，但是想要两者之间的一定比例，就可以采用双出价投放。

例如：

01. 游戏客户优化付费时，付费成本稳定的前提下，激活成本也需要控制在出价的一定范围内，降低ROI不达标的风险。

02. 网服、生态、休闲游戏客户优化次日留存时，激活成本也需要符合出价，才能符合整体考核要求。

如果激活成本出价太低，那么深度转化的量也不够。

04 双出价的投放技巧

1、深度转化出价必须高于浅层目标转化出价；

2、出价调整频率一天不超过一次，调整幅度小于10%；

3、激活出价和深度转化出价需同等幅度调整，比如同时提升或者降低5%；

一般会固定一个比例，如浅层出价10元、深层出价100元，那么目标为10个激活用户中要有一个付费用户；如果想要提价的话，也要固定这个1：10的比例，浅层20的话深层就要200元才行。

4、深度转化率达标，但拿量不够时，可适当等比例提高激活出价和深度转化出价；

比如目前的整个比例是正常的，那我们可以把两个出价都提高一下，抢到更多的量。

5、深度转化率达标，但深度转化成本高于可接受成本时，可适当等比例下调激活出价和深度转化出价；（注意：会影响跑量）

6、激活成本达标且深度转化率稳定，期望提高深度转化率，可保持激活出价不变，是当下调深度转化出价，直至深度转化率满足预期；（注意：会影响整体拿量）

想要激活成本高，就可以降低激活的出价，想要深度转化的成本高，就可以降低深度转化的出价，达标的话就不用过多调整。

7、深度转化率持续不达标的话模型会限制跑量，可适当降低目标深度转化率给到模型学习时间，根据历史经验学习一周左右可达标放量。

适当降低目标深度转化率什么意思？比如之前的目标深度转化率为10%，可以降低至5%，将之前100元的深层出价提高为200元即可。

05 其他相似场景

除了APP推广之外，像教育行业同样适用，如下图：

目标转化为“表单提交成功”，深度转化为“客户自定义”，也就是付费行为。

现在很多教育行业已经开始做付费表单了，比如现在有个“9元课”，先提交表单后要开始选课及上课时间，然后付费；甚至是提交表单的过程都没有，直接付费。这种也是类似于双出价。

之后可能还会出现更多的双出价，因为现在流量成本太高了，你会发现教育行业越来越多的使用付费、使用深度的转化目标，因为他们想要更高意向的客户，即付费用户。平常的表单，人力跟踪成本可能会比较高，现在直接筛选出付费用户，那么它的转化成本会成倍提高。

像K12教育行业的“9元课”、“49元课”，成本可能会达到六七百块，而支撑高成本的就是后续大量的付费，从小学、初中到高中，可能会持续学习付费。

那么问题来了，你当前所处的行业以后会不会投入到更深度的转化呢？为什么像APP推广和小说行业会有更深度的转化呢？因为用户会有个持续代入过程，哪怕用户刚开始只是付费1元，后续就可能会花9块、10块甚至上百块继续阅读或者玩下去。

双出价针对的行业类型，就是可以引导用户持续付费的行业。如果你只是一锤子的买卖，没有引导用户继续下去的产品，那么可能会一直使用表单提交的转化形式，不会接触双出价。

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