3月22日，泡泡玛特的加拿大首店开业，这是其在北美市场开的首家店。但是出海并未带来利好，反而是股价大幅下跌，当日股价跌幅扩至10%，市值跌穿900亿港元。仅一个多月时间，泡泡玛特股价从高点2月17日的107.60亿港元，在3月23日收盘时已跌至54.20亿港元，区间跌幅达到50%，市值蒸发596亿人民币。其实，自去年12月登陆港交所以来，泡泡玛特的“泡沫论”一直挥之不去，各种爆料不断，使其陷入争议漩涡，跌落千亿市值的神坛地位。

01泡泡玛特正在褪去光环

泡泡玛特成立于2010年，最初是一家潮品零售公司，但是一直处于亏空状态，直到2015年转型潮玩，引入日本玩具公司Dreams的盲盒产品Sonny Angel，公司好转起来。所谓盲盒就是一个充满神秘气息的包装，你却无法预知这个盒子中装的是什么，正是这种不确定性，勾起了人们的赌徒心理，促进消费行为的频繁提升，在过程中的上瘾成为盲盒销量的保证。毕竟人们对美好生活都有向往和追求，只要这种追求永不停息，对盲盒消费的驱动就会源源不断。发现“盲盒商机”之后，泡泡玛特在2016年签下Molly的IP权，Molly盲盒的大火使得泡泡玛特名声大噪。除却IP运营之外，泡泡玛特还在线下设置了门店、铺设大量自助售货机，来实现自身的商业变现。在过去的几年，泡泡玛特凭借这种运营模式，不仅带火了盲盒营销，还赚得盆钵满体，2017年-2019年，泡泡玛特的净利润自156万元增长至4.51亿元，增长了近300倍，毛利率也从2017年的47.6%上升至64.8%，成为中国最大的潮流玩具公司。去年上市首日市值便达到1065亿港元，一飞冲天，登上千亿市值的神坛地位。

但是在盲盒概念火起来，刺激公司经济增长的同时，泡泡玛特也逐渐暴露了不少问题。去年12月，有网友在社交平台表示，自己在济南泡泡玛特店购买的盲盒封盒处有黄色胶水，盒里卡片还有折痕，疑似为二次销售。经过核实，泡泡玛特承认情况属实，盲盒二次销售情况由此曝光，随之而来的是，泡泡玛特的股价大幅下跌。不仅如此，在黑猫投诉平台上，关于泡泡玛特的投诉多达3470条，主要集中在“商品破损，存在瑕疵”等方面。并且泡泡玛特还因为平台投诉解决率为0%，登上过“315消费榜”的黑榜。在泡泡玛特产品问题频出的情况下，官方直接点名了盲盒消费，泼了冷水，中消协认为，当前有的经营者产品本身压根没有过硬的竞争力，有的经营者将盲盒当做是“清库存”的工具。作为领头羊的泡泡玛特，一时间，深陷舆论的漩涡，大众的争议声也越来越大，泡泡玛特的神坛光环也在慢慢褪去。

02泡泡玛特背后的隐患，让盲盒这种方式凌驾于一切

诚然，借助盲盒这种形式，让泡泡玛特潮玩产品大卖，但这种形式给予品牌运营逻辑的冲击更值得警惕，泡泡玛特频频显现的问题就是最好的证明。

 1、“噱头”为王，难以培养用户粘性 

同一款产品换成盲盒的形式，命运大不相同。品牌利用盲盒形式，刺激用户消费这种行为无可厚非。但是要明白，产品和盲盒之间的关系，盲盒归根结底只是销售方式，一时的噱头而已，产品本身才是吸引用户的特质。并且“盲盒”没有门槛，对于泡泡玛特来讲，其IP并不都是自主和独家买断的，只要拥有IP资产，任何公司都可以生产和销售盲盒。再加上，用户对待事物具有一定的保鲜期，因此，用户面临的选择是多元化的，可以选择你的，也可以选择其他品牌的。这种用户与品牌之间的关系并不牢固，难以培养用户粘性。

 2、以营销为中心，本末倒置 

盲盒本质上可以说是营销行为，但在盲盒经济所打造的幻想里，一切都在盲盒化，它容易让品牌陷入营销的窠臼。好比泡泡玛特的二次销售以及瑕疵品不退等行为，除了依靠噱头聚焦于盲盒营销的刺激之外，对于产品、品牌而言并没有多少改变，反而遭到了反噬。这就本末倒置了，要明白，产品才是核心，营销是来服务于产品的，展现产品卖点，获得用户好感的。

 3、造成畸形消费，品牌口碑下滑 

就像我们前面提到的，由于盲盒的不确定性，以及为用户带来的“惊喜性”与“稀缺性”体验，让用户反复消费，提高产品销量。同时，也滋生了一些不利影响。比如造成的畸形消费，容易让品牌与**产业挂钩，一旦被贴上这种负面标签，会导致口碑下滑，影响品牌形象。

03当热潮褪去，品牌该回归理性了

百家争鸣的时代，品牌的发展有升有落实属正常现象。关键的是，在经过爆发期，当热潮褪去，遇冷之后，品牌也该回归理性，好好思考下一步该怎么做？

 1、加强原创IP创新，增强品牌核心竞争力 

对于泡泡玛特来讲，IP资产是品牌的护城河。但是泡泡玛特的93款IP中，仅有12款是自有IP。在贡献力上，Molly是“当家花旦”，拿2019年来说，Molly这一IP贡献了4.5亿元，占公司总营收的26%。另一款自有IP Dimoo的销售业绩只能算作可观。

其独家IP更具有不稳定性，虽然泡泡玛特可以通过独家授权暂时买断IP，但与合作方的合作期限有限，最终是否续约还要经历博弈。可见，泡泡玛特的原创能力尚不足。泡泡玛特在市场上竞争还蛮大的，除了优酷《乡村爱情》盲盒这种跨界玩家虎视眈眈外，52Toys、十二栋文化等潮玩品牌都在抢占泡泡玛特的市场份额。若想在市场中站稳脚跟，泡泡玛特唯有不断加强原创IP的创新力，增强品牌的核心竞争力才可。

 2、增加新玩法，提升用户留存率 

用户作为品牌的隐形资产，其留存率是品牌必须考虑的问题。对于用户来讲，盲盒这种换汤不换药的玩法已经让他们产生疲劳感。增加新玩法，对于泡泡玛特来讲，非常有必要性。河南博物馆曾推出了“河南博物院考古盲盒”，把各种仿制的“珍奇宝藏” 和当下喜闻乐见的“盲盒”形式搭配在一起，消费者可利用内赠的迷你版“考古工具”来体验考古过程，收获不少用户的喜爱。泡泡玛特是否可以作为参考，在盲盒中也附赠“DIY工具和说明书”来迎合当下的“改娃”潮流，并晒图获得奖品，由此与用户玩在一起，建立更深层的联系，提升用户留存率。

 3、让盲盒回归营销，产品回归品牌 

盲盒带来的暴利性，往往会让品牌忽略最关键的问题：营销之外，产品和品牌才是核心。盲盒只是提升产品、品牌的附加值，并不能成为品牌和产品的本身价值。正常的逻辑应该是“盲盒-营销-产品-品牌”，即盲盒助力营销，营销呈现产品，产品构建品牌，彼此深度串联，共同围绕品牌建设，并非是让盲盒超越营销的边界，站出来掩盖产品的不足，统领品牌的建设。

其实，泡泡玛特的遇冷未尝不是件好事，至少可以让品牌明白孰轻孰重，盲盒顶多是锦上添花，注定是流行一时的营销手段。想要俘获用户的心，尤其进入年轻人的心智，产品才是根本。

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