农夫山泉长白雪矿泉水的广告片最近又刷屏了。

好了，我准备好给农夫山泉吹彩虹?屁了。

有人说农夫山泉不是个卖水的公司，更像是个广告公司。但在我看来，农夫山泉能够成长为具备国民情感认同力的品牌，绝非只是广告做的「养眼」这么简单，而是因为顶层的品牌战略规划做得NB。而农夫山泉作为土生土长的中国品牌，它的本土化成长路径，或许能给中国的品牌带来更多思考。所以这次，我们3步透析农夫山泉品牌成长密码，希望能给你带来一些启发。

01 “天然水”定天下

俺们营销圈有句古话，叫“定位定天下。”农夫山泉能够乘风破浪，就是用“天然水”品牌定位，打响了营销战第一枪。

1、提出差异化概念

农夫山泉提出天然水概念之前，中国瓶装水市场一直纯净水的天下，市场份额第一的娃哈哈卖的是纯净水，乐百氏卖的也是纯净水，并提出了“27层”净化，强化纯净水优势。在这样的竞争环境下，农夫山泉再卖纯净水应该很难出圈。

基于此，农夫山泉另辟蹊径，霸占了“天然水“这个品牌定位，在1998年，制作了一支30秒的广告，用“农夫山泉有点甜”这个slogan轰炸用户心智，感性突出品牌天然水的定位。

2、磨刀霍霍向自己

农夫山泉开始打“天然水”的营销硬仗，是从2000年开始的。当时为了巩固“天然水”市场定位，农夫山泉提出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这个概念。同年，为了强调自己是天然水定位，农夫山泉挥刀砍掉了纯净水生产线，再次明确了自身品牌定位。

3、磨刀霍霍向对手

为了打击对手，让消费者认同“天然水”概念，站稳市场脚跟。农夫开始向对手发起侧翼进攻。他们借势舆论资源，找来了当时媒体发布过的长期饮用纯净水危害的文章，侧面攻击对手，并让消费者认同天然水的价值。

同时，农夫山泉通过3个天然山泉水和纯净水公关对比实验，奠定了天然水的市场地位：

• 农夫山泉通过水仙花在纯净水和天然水生长状态长期对比，验证了水仙花在天然水中长势更好。

• 他们摘除了白鼠身上的肾上腺，一只喂食纯净水，一只喂食天然水，验证了喝天然水的白鼠生存状态更好。

• 最后，他们将血分别滴入纯净水和天然水，并在离心机中进行离心，结果纯净水中的血红细胞胀破，天然水中的血红细胞未胀破，让大家更深层地了解到天然水优势。

02 大创意的长期运维

很多人都说，农夫山泉是个很会讲故事的品牌。

但是，这个世界上会讲故事的品牌有很多，最终被记住的却寥寥无几。农夫山泉能够让人记住，关键在于农夫山泉团队对大创意的长期运维。围绕“天然水”这个战略定位，农夫山泉只讲水源地的故事。

2014年至今，农夫山泉开始以水源地实拍的方式，讲述水源地的生态和和水源相关的人的故事。发布了：《一个你所不知道的故事》、《每一滴水都有它的源头》、《水源到产品——你不知道的农夫山泉》、《最后一公里》、《长白山冬季》、《长白山春夏篇》、《长白雪》等品牌故事。

农夫山泉的每个故事看似是分散独立存在的，但实质上围绕的又都是同一个核心：“水源地”，让消费者分别从人文和自然的角度理解，什么叫做“我们不生产水，只是大自然的搬运工。什么叫做”每一滴水，都有它的源头。”

创意那么多，农夫山泉是咋个出圈的呢？

1、长期用文化符号给品牌做背书

农夫山泉的故事创意，讲述的最多的就是长白山的故事。长白山是农夫山泉重要的水源地之一，农夫山泉一直all in长白山这个创意，可以把长白山这个文化符号渐渐烙印在品牌身上，突破信息和时空限制，让长白山成为农夫山泉战略传播层面的重要组成元素，受益数十年甚至上百年。

2、广告持续传达品牌内核精神

快消费主义时代，我们经常用流量填补销量的胃口，能够准确传递品牌世界观、价值观的品牌并不多，能够用大创意攫取到用户心智的品牌更是凤毛麟角。但广告精神是商业文明的重要组成部分，能够深刻理解自身产品，并进行强有力的价值观输出，才能对消费者产生深远的影响。

农夫山泉的广告片中，我们很少听到直接的卖点描述，看到的是长白山自然生态的真实展现。比如“你喝到的水，是长白山松软雪花的味道。”

农夫山泉这样的内容，其实就是通过自然故事向消费者传递什么样的水源孕育什么样的生命这个概念，激发消费者对于“喝了长白山天然雪山矿泉水，就能像长白山的生灵一样美好”的向往。很显然，农夫山泉的纪录片系列广告服务的并非某个单一的产品卖点，而是企业基于对产品的理解，对品牌战略长线具象化诠释。

3、合理利用超限效应

超限效应指的是由于刺激过多、过强或作用时间过久，从而引起心理极不耐烦或逆反的心理现象，就像小时候老妈总是唠叨着让你穿秋裤，时间长了，你不仅没穿，甚至还觉得不耐烦。超限效应在广告领域非常多，比如我们看到铺天盖地的广告，想关又关不了时，不仅不会看广告，甚至会激起用户的反感心理。

农夫山泉是如何利用超限效应的呢？他们基于强大的内容自信，在2016年，投放《最后一公里》视频广告时，开放了非会员关闭广告的权限，并提示用户，如果你不喜欢这支广告，可以选择在5s后主动关闭。好家伙，这一提醒没关系，大家反而不愿意跳过广告了，最终片子的完播率成功达到了80%。

其实，农夫山泉参考的就是YouTube的TrueView玩法，虽然可能会形成部分目光上的浪费，但得到的却是更多真实的心智保留。

那农夫山泉这样做能够成功的核心变量是什么呢？

首先是对内容本身出了能够传递农夫山泉的品牌价值观，同时具备很强的视觉观赏力，能够抓住用户目光。

其次， 超限效应下对于用户叛逆心智的精准洞察，当用户本意上想“跳过广告”时，农夫山泉开放跳过权限，反而激发了用户奇怪的叛逆和好奇心理，让用户想要主动探索5s后的内容真相。

03 产品即广告

当我们开始把“产品即广告”挂在嘴边的时候，农夫山泉早就对市场需求进行细致分析，将产品和文化结合，打造出一批极具文化底蕴的产品包装，做起颜值的生意。

第一，将产品升级为文化符号

2016年，历经58次改稿、300多版设计，筹划了将近10年的农夫山泉的生肖瓶正式问世，极具高级感的瓶身加上灵动的小猴子造型，让长白山的自然生态景象跃然瓶身，一出现就牢牢吸住了消费者的目光。

自此，农夫山泉开始颜值注意力的周期化运营之路，每年年底发布第二年的生肖瓶，而且只送不卖，成功点燃无数用户收集欲望，成为大家年前的重要期待。目前，生肖瓶已经成为农夫山泉的春节仪式感的特殊载体，成为品牌重要的文化符号象征。

如果我们要copy农夫山泉做到产品即广告，有2点值得我们学习一下：

• 产品挂靠文化符号，将文化符号进行长期运维，成为品牌资产，而不是单纯地为了迎合消费者审美，而生产出大家眼中的高颜值产品。

• 想办法撬动大众期待，最好不要太轻松就能得到，比如农夫山泉的高颜值+饥饿营销套路。

第二，用产品进行情感对话

2017年，为了和用户形成心智对话，农夫山泉和网易云音乐合作推出了农夫山泉乐瓶，农夫山泉把网易云的精彩乐评和黑胶二维码印在瓶身上，用户看完乐评，只要扫描瓶身的二维码，就可以进入专属歌单。农夫山泉通过瓶子，告诉用户“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。”稳稳抓住了年轻人心中柔软的部分，使得乐瓶一推出，就得到了年轻人的争相打卡购买。

2018年，农夫山泉又和故宫淘宝合作，推出“朕为你打下的一瓶江山”限量版故宫瓶，成功收割大批年轻用户注意力。

在这里，产品不仅是产品，而是和消费者对话的渠道，渠道也不仅是卖货的货架，而是流量的入口，稳稳抓住这些触点，才能做到和消费者无缝隙沟通。

第三，产品和公益结合

农夫山泉还将产品和公益结合，为我们带来更多新思考。2020年，农夫山泉和中国银联跨界合作，发起“让山里孩子的才华被看见”公益行动，精选24首山村孩子的诗印在瓶身上，推出1亿个“诗歌瓶”，用户只要扫描诗歌瓶上的二维码，就可以聆听山里孩子为你读诗，还可以前往银联云闪付平台进行助力捐赠。

与此同时，农夫山泉在各大商超上架了诗歌瓶，并在旁边摆放上诗歌POS机，用户可以花一元钱在POS机上买一首诗。

在这场公益营销中，农夫山泉的产品不只是作为产品而存在的，而是内容传播的媒介。虽然现在数字媒介已经非常发达，但中国的大部分公益营销，仍然停留在企业捐款捐物，用公关稿传播的阶段。农夫山泉基于对基于对产品、人文和情感的思考，用创意打破认知的边界的方式，不止是能让人眼前一亮，更在公益和产品经营之间，找到了很好的平衡。我们在做公益营销时，也可以将这个思路应用起来，让产品和媒介协同发力，加速找到营销效果的最优解。

结语：

很多人都说农夫山泉能够成为中国饮用水领域的第一名，是因为营销做得好，做得妙。但是我认为，他能够把自己玩成国民品牌，其实只是用很笨的方法做了一件聪明的事：找好定位，做好产品，无论媒介环境如何变化，都坚持表达自己的世界观和价值观。在这个基础上，利用丰富的内容触点，稳准狠触达用户，找到了自己的价值观同好。

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