作者 | 君怀夜

如何让浪子回头是一个千年难题，尤其是在安全领域。

生命财产安全一直是人类最看重的事物，但现实中，总有些人不断违反各类安全规定，将自己和别人推进危险的火坑。比如，从小学起老师就教育学生要安全用电，但每年总会发生人为因素导致的用电事故。

毫无疑问，与电打交道就如同与魔鬼共舞，必须时刻保持高度警惕。作为国内电力行业的“一哥”，国家电网为了让自己的员工安全生产也是操碎了心，甚至不惜在自己的宣传片中搬出了骨灰盒。

时值全国第20个“安全生产月”之际，国网福建电力为了让那些神经大条的人长点心，在这支《别怕，我就轻轻拍一下！》的创意公益宣传片中，使出了各种各样的“恐吓”招数，可谓用心良苦，展现了电力安全常见的三件个人防护用品的重要性，旨在告诉现场作业人员：遵守安规，关爱生命，做有责任心的明白人！

不系安全带，病房缠绷带

男主因为不系安全带摔成重伤住院，全身缠满绷带。公司同事前来慰问，轻轻一拍之下男主只剩痛苦惨叫。在男主的惨叫中，观众也对“不系安全带，病房缠绷带”留下了深刻印象。

不挂地线，住进盒子里

中年人是当今社会的顶梁柱，有人步步高升成为了成功人士，有人有了幸福美满的家庭，然而有人却早早住进了盒子里——是的，你没看错，是骨灰盒里，而造成这种悲剧的原因居然是没挂地线。没错，为了让你长点心，国家电网的公益创意广告，居然将骨灰盒都堂而皇之地搬了出来，成了教育观众的道具，服！

不戴安全帽，电线上头吊

可能是国家电网觉得“病房缠绷带”和“住进盒子里”的剧情中缺少多人互动的热闹气氛，还不够趣味和鬼畜，接下来居然真的把五名员工倒吊在电线上。当这五位兄弟在倒吊中喊出“求你们了，带上安全帽”的呼喊时，许多观众估计心里也在喊，“居然还能这么操作！”

总的来说，这支创意广告作为一部安全生产、安全用电的公益片，无疑是十分独特的——用夸张的方法对不安全的行为进行了恐吓式展现，而不是像传统公益宣传那样苦口婆心地说教；但同时，无论是骨灰盒做主角，还是倒吊起来那些兄弟们的哀嚎，充满了幽默搞笑的风格，契合了当下观众喜欢娱乐内容的心理，让人会心一笑的同时，更容易接受安全生产、安全用电的宣传理念。

【国家电网】别怕，我就轻轻拍一下！

像国家电网这样搬出种种吓人画面的的恐惧诉求广告其实并不是个例，因为广告宣传的目的就是影响人们的思想心智，进而改变人们的行为，通过人类天然就有的喜怒哀乐等本能去影响个体则非常有效。

20世纪初，美国心理学家麦道孤（W.Mcdougall）认为人类具有觅食、性欲、憎恶、好奇、恐惧、自信等一系列的本能。即人生来就具有特定的，预定程序化的行为倾向，而且这种行为即不是通过学习获得的，也不同于一种种群的个体所单独具有的，它是一种生物本能。按照麦道孤的说法，当人感到恐惧时就会产生一种不安的情绪，这种不安的状态会促使人寻找安全的保障或解决的办法。

另外，按照马斯洛的需要层次理论，人的需要是生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。这些需要是相互联系的，并且各种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要按顺序的发展，未满足的需要将支配意识并调动有机体能量去获得满足。

生理和安全需要是基础需要，恐惧诉求广告的刺激会让人更重视相关问题。心理学研究表明具有使用性的、特殊刺激性的和娱乐性的信息对受众有比较的引力，更容易引起受众的关注。

也就是说，恐惧诉求广告不仅容易给人留下深刻的印象，更容易促使受众尽快行动起来解决问题。

比如，王老吉那句著名的宣传词“怕上火就喝王老吉”，就有这种妙用。许多吃火锅又怕上火的人，不由自主地就在点餐时会点王老吉，即使只是一个心理安慰。

而且，因为恐惧诉求广告内容常常令人印象深刻，其广告效果往往也比普通广告更有效。在心理上，人们对恐惧有一种知觉防御——往往表现出逃避、阻滞和反应缓慢。因此，如果恐惧的强度太小不足以引起受众的注意，强度太强则会导致受众的逃避。而只要恐惧的强度适中，则既能让受众重视接受，又不会引发他们的反感。

恐惧元素在公益广告中也被广泛应用，尤其各类戒烟广告，往往将重点都放在了描述吸烟带来的可怕后果上。比如，下面图片中的这张吸烟海报，直接将吸烟和死亡形象地连接在一起，谁看了会毫无感触呢。

而比恐惧诉求广告更常见的，则是恐吓营销——通过广告、公关等方式，向目标客户告知某种现存的或者潜在的威胁、危害，以达到销售其自身产品为目的一种营销方式。例如，背背佳曾经通过《警惕：孩子驼背四大害》等文章吸引家长关注孩子驼背问题，就成功促进了产品的销售。

不过，在见多识广的年轻人面前，传统的恐惧诉求广告或恐吓营销方式可能都没那么有效，国家电网这支宣传片将恐惧效果和搞笑的风格相结合，选择在年轻人众多的B站平台投放，并取得了超过570万的播放量，不失为一种新思路。

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