千瓜数据独家推出《2021年618小红书行业投放分析报告》，从小红书五大品类种草数据及流量大盘进行洞察，分析了小红书用户特征、品牌投放偏好，并结合品牌案例回顾2021年小红书618行业投放数据，为品牌洞察小红书营销趋势提供数据支持和方向前瞻。

01 行业流量大盘，多元与细分

618年中盛典已正式落下帷幕，小红书行业和品牌大盘继续保持增长姿势，从4月开始，各品牌商家便进入蓄水期，并在冲刺期和收割期不断发力。

千瓜数据显示，618小红书彩妆行业推广流量大盘相关笔记增量703229，笔记互动增量1亿7434万，日均笔记互动量超200万。

护肤行业推广流量大盘显示，618期间护肤行业种草笔记增量767619，日均种草笔记近一万，不间断爆发、触达种草高峰。

一、多元化突围，新的增长推力

各行业种草笔记数据显示，618期间，小红书美妆、美食、家居家装、服饰穿搭、影音娱乐、教育等行业笔记都有可观的数量占比，内容覆盖范围越来越广泛。

在逐渐多元的小红书生态中，品牌也迎来了新的增长机会。除了香奈儿、爱马仕等美妆时尚品牌之外，餐饮品牌海底捞、国内潮流生活品牌泡泡玛特也成为小红书用户种草的热门品牌。

618从4月蓄水期开始到6月20日结束，千瓜数据显示，泡泡玛特在此期间，笔记数据均呈现增长之势。

相关种草笔记有2.17万篇，同比上一周期增长了18.28%，互动量总数高达241.44万，增长了27.68%。

图｜千瓜数据

小红书各行业内容生态也在逐渐壮大，以彩妆、护肤、美食、母婴、家居为例，千瓜数据618报告显示，同比2020年618期间，2021年618小红书行业种草笔记数量增长迅猛，平台用户活跃度明显提升。

此外，虽然小红书对平台内容加强了管控，用户的护肤观念越来越严谨，护肤行业种草笔记数量也没有因此出现大幅的减少。

另外，美食再度成为小红书排名第一的品类，相关笔记增量262万多篇，笔记互动增量超4亿。

民以食为天，小红书作为年轻人生活方式平台和消费决策入口，记录了这个时代年轻人的美好生活。伴随着国民消费升级，小红书也正在与美食餐饮共同迈入以高质量发展为主要方向的新时代。

在多元化发展的变迁中，小红书美妆、个护、时尚等品类依然保持势头强劲，是品牌和用户的关注焦点。

618各行业报备笔记数据显示，护肤、洗护香氛、母婴育儿为行业报备笔记投放前三，其中护肤行业的占比高达34%。

品牌通过报备笔记或信息流广告等形式进行投放，一方面能避免被判定为广告后影响笔记数据，导致限流或封杀，另一方面可以更好的优化笔记内容，利用关键词布局等技巧突出产品特征，提升搜索曝光。

二、品类细分，小红书上的增量与红利

随着小红书业务朝综合方向拓展，平台种草品牌数量迅速增长，该如何从海量的市场中脱颖而出？

细分品类的自然红利，是品牌成长的基础与持久原力。找到1%的市场，占领80%份额，选品的本质是选择增量与红利，品类关键词则是天花板、占据关键词成就品牌壁垒。

小红书彩妆行业中，热门品类有唇妆、眼妆、底妆等，唇妆下面还有口红、唇线笔等更加细分的品类。

千瓜618报告显示，众多护肤品牌在小红书触摸到用户的细分偏好，“精华水”、“熬夜”、“敏感肌”等细分品类、场景、肤质的关键词频繁出现在品牌商业笔记内容中。

从笔记评论词云中可见，“皮肤”、“质地”等词代表了用户对护肤的重视和关注，“绝绝子”、“爱了爱了”彰显出用户对品牌产品的深度种草。

确定品牌产品属性和用户属性，确定竞争对手的产品属性及用户属性，找到品牌自身的竞争优势领域，再通过千瓜数据调研小红书平台各行业细分品类数据和趋势，从小角度切入，慢慢触及相关品类，再逐步扩大市场份额。

02 国货品牌大势已来，近50%的投放占有率

今年618国货品牌表现实在亮眼，各大品牌纷纷发布战报，成绩显赫。

珂拉琪Colorkey成为今年618彩妆榜的最大黑马，在预售榜单中超越完美日记和花西子成为了国货彩妆TOP1；

新锐国货护肤品牌PMPM首次参与618便拿下多个品类TOP1，上榜6月1日-20日天猫美妆新品牌TOP10；

成立于2019年的摇滚动物园拿下了2021年天猫618身体护理品类热卖新品牌TOP1......

图｜珂拉琪、PMPM、摇滚动物园

除了产品力外，国货品牌的快速增长离不开内容平台的深度营销。

千瓜数据显示，618期间，小红书商业投放品牌所属地区占比中，国货品牌的占比高达49%，与海外品牌形成了平分秋色的局面。

回顾去年双十一期间，国货品牌在小红书商业投放中的占比仅为39%，仅半年的时间内便增长了10%。

其中，PMPM从4月蓄水期开始，便借助KOC持续产出爆文笔记，同时通过薯条测试、信息流广告等效果广告加大投入，为618进行内容沉淀，冲上了小红书全行业618期间品牌商业投放榜第二名，远超欧莱雅等一众国际大牌。

在此之前，PMPM还作为小红书广告投放的优质案例多次被官方进行分享、宣传，为众多新锐国货品牌竖立了投放信心。

图｜小红书

在过去，国际品牌常年占据国内消费市场，而随着经济发展，国内品牌研发实力逐渐强劲，国货品牌迎来了新的发展契机，消费者对国货品牌也有了新的看法。

2020年，疫情影响之下，直播带货的迅速火热也为国货品牌提供了新的机遇。这一年，无论品牌商家大小，无论明星还是达人，都纷纷开播寻找新的增长机会。

作为直播赛道上的后来者，小红书凭借UGC内容社区和人群细分的用户属性，开启了直播的另类突围。千瓜数据显示，福东海、金燕耳、谷之优品、谷雨等多个国货品牌多次在小红书参与直播。

仅在5月24日-6月20日期间，福东海便参与直播场次669次，场均人气值高达11.10万，在销量最高的直播间中，品牌相关商品预估销量为1757，预估销售额为8.60万。

图｜千瓜数据

与其他平台不同的是，小红书的定位是生活方式分享社区，直播更偏向博主和用户之间的沟通，在建立了强粉丝粘性之后，博主通过直播去给粉丝分享、种草，更容易满足消费者需求，利于品牌沉淀。

03 初级达人成为品牌新宠，霸榜618商业笔记热门榜

报告显示，在本次618品牌合作笔记中，初级达人和腰部达人的占比总和高达95%，其中初级达人的占比为54.18%，排名第一。

在千瓜数据搜索小红书4月1日-6月20期间的商业笔记，排名前列的均是初级达人，其中两篇是PMPM投放的商业笔记，互动总量超40万。

图｜千瓜数据

掌握优质笔记内容创造的方法，初级达人也能为品牌带来非常可观的影响力和传播力。

分析查看PMPM的商业笔记，数据显示，达人该笔记的传播效果远超达人平均水平，其中点赞、收藏总量均增长高达10000%以上。

笔记涵盖众多热搜词，是笔记成为爆文的一大重要因素，如“皮肤”、“成分”等，借助热搜词布局笔记内容关键词，更利于平台为笔记打上标签、抢占用户搜索流量，将笔记推送到更多的的流量池。

图｜千瓜数据

而回看去年双十一期间，品牌投放更青睐于腰部达人，对其投放占据绝对比重，远远超过初级达人。

在小红书平台去中心化的流量机制下，初级达人可以获得的曝光不容小觑，而投放费用上却能节省不少成本，能给品牌带来更高的投放性价比。

通过千瓜数据分析达人账号、笔记和推广数据，可帮助品牌高效挑选出内容优质、数据稳定的小红书达人。

04 618总结

在小红书多元化发展过程中，平台体量增长迅猛。618期间，护肤、彩妆仍是品牌投放焦点，美食、母婴、家居等行业也抓到了平台流量红利，率先突围。

· 行业品类细分“内卷”之下，千瓜数据精准捕捉小红书细分流量大盘和关键词数据趋势，为品牌调研和运营优化提供数据支持。

· 618国货品牌捷报连连，在小红书商业投放排名前列中占比近50%，布局达人持续种草、借助直播沉淀用户是新国货品牌塑造密码。

· 初级达人成为品牌投放新宠，利用数据工具筛选优质达人、助力品牌曝光为大势所趋。

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