在开始今天的文章之前，问大家几个问题：你有没有这样一种习惯——每天起床第一件事就是打开手机蚂蚁森林收取绿色能量，有没有发现喝奶茶塑料吸管悄悄变成了纸吸管，有没有留意到街上越来越多的潮人喜欢背上“环保袋”..... 不知不觉，“绿色”二字已经成为一种潮流。当然关于绿色那些事远远不止这些，绿色环保生活离我们并不遥远。比如说到种树，可能第一反应就是大动干戈。但其实在支付宝蚂蚁森林上，我们可以通过自己力所能及的小事积累“绿色能量”，当你在手机上种一棵树，蚂蚁森林就会在远方种下一棵真树。 说到蚂蚁森林，就不能不提前几天恰逢品牌的五周年，蚂蚁森林推出一系列的创意，瞬间觉得那个一直闷头种树的铁憨憨变了。坚持推动低碳环保的蚂蚁森林，正在将品牌打造为绿色生活方式的ICON，形成一种特色的社会现象。 

1、一个有场景的ICON：抢占绿色场景沟通，强化品牌联想

什么是绿色ICON？它们都是看得见、摸得着、用的了，拥有美好寓意的感官符号，而来源于生活的符号，往往更能引起公众的情感共鸣。 基于此，蚂蚁森林围绕5周年的话题，从生活视角出发，推出两大系列短片—城市版和自然版。先看蚂蚁森林推出的城市版短片，一打开瞬间泰国广告内味了。说到泰国广告，那一直都是广告界“神”一般的存在，总能凭借画风清奇、视角独特惊艳大众。正如蚂蚁森林城市版的短片，夹杂着三分幽默三分神秘四分脑洞。蚂蚁森林把镜头对准绿色生活的用户故事，上演各种熟悉的活久见名场面。送快递送出了大型求婚现场画风，午夜追末班车追出了午夜追凶的感觉，面试出示二维码简历，更是面出了魔术师变戏码场景......

每一个镜头都充斥着密集的笑点，泰式神反转加上脑洞剧情让人防不胜防。明线一本正经讲述无厘头的故事，但在暗线之中，又巧妙链接日常场景如何轻松践行绿色行为，把“绿一点”的幽默气氛推向顶峰。 再看自然版，不同于泰国配方，走的是动物总动员的戏精路线。蚂蚁森林通过将动物人格化，模拟人类乘坐地铁、点外卖、吹空调等场景，看得十分有代入感，大象、鹦鹉、螃蟹友情演出，一个个都成精了。大猩猩竟然挺着大脸扫脸支付，螃蟹吃水煮鱼直接用钳子扒饭，在绿色生活方式上精打细算尽情给自己加戏，营造了一种“动物比人类还会环保”的画风，践行绿色生活方式的潮酷一面。治愈系的画风，再加上搞怪的配音，为动物解说进行了神代入，让人看完自然莞尔一笑。不得不感慨，原来“绿色”的梗还能这么玩，当动物过起绿色生活方式，就没人类什么事了。 值得一提的是，无论是城市版还是自然版，蚂蚁森林都是以系列化的剧场呈现，让我们看个绿色科普广告跟看电视连续剧一样，反而激发大众的求知欲和好奇心。 蚂蚁森林借助双视角的沟通，让用户故事和动物故事一伏一应，形成呼应、相映成趣。相对于一本正经地围绕“我在改变，地球也是”枯燥说教，品牌以独特的幽默视角，将宏观的主题微观化：让我们看到人类践行绿色生活时，在无形中也守护远方的动物，呈现出人类和动物双向奔赴的一面。

显然透过营销看本质，蚂蚁森林借助两条片子，以接地气不失趣味的方式，强化“绿色”这一视觉符号，把看似抽象的环保话题落到具象的生活场景当中，从而将绿色生活方式ICON打造成特定场景记忆点，建立品牌与绿色生活方式/行为的联想，在大众心智中形成条件反射行动。 

2、一个有声音的ICON：联合品牌破次壁发声，倡导绿色生活方式

诚然，绿色环保作为一种公共议题。再好的倡议，自己发声是远远不够的，蚂蚁森林联合更多环保友好品牌，以藏头诗的方式号召大家践行不同场景下的具象绿色生活。 除了将泰国广告和戏精营销玩得驾轻就熟，蚂蚁森林还深谙玩梗之道，联合在绿色生活方式上志同道合的品牌，组成了史上最强的绿色天团。这其中，不乏：喜茶、无印良品、欧莱雅、可口可乐、海尔、一汽大众、雀巢浓遇咖啡、飞利浦、肯德基、海底捞、饿了么、seesaw、大润发、联华超市、盒马、喜市多便利店、闲鱼、哈啰出行、钟薛高、银泰百货、合生汇等，发起不用塑料袋、自带杯喝咖啡、绿色出行等号召。 

每个品牌结合行业属性对自己品牌名下手了，把名字梗融入到绿色生活当中，传递出有态度的低碳生活日常。比如，喜茶打造的标语“喜欢用自己的杯子喝茶”，将名字首尾呼应玩起了藏头诗梗，既点到了品牌名也输出了低碳环保的乐趣；

哈啰出行更是把“哈啰”一分为二，融入到“哈哈哈哈骑单车上班啰”里，像极了日常对话口头禅般亲切。还有饿了么“饿到手软，也选无需餐具了吗”把饿了么三个字，加入到环保用餐场景，把因为太饿和无需餐具巧妙关联。这一系列有趣的神植入，看似意料之外又在情理之中。  蚂蚁森林通过发掘、糅合不同品牌之间共有的绿色生活内涵，多维度、多切入点展现绿色理念，切中年轻受众喜好的各个维度空间——衣食住行，激发受众与绿色生活方式互动的欲望。 与此同时，以联合发声拓展品牌的沟通圈层，进一步扩大传播的覆盖范围，让更多的人可以参与进来，最大程度释放ICON的实际效用价值。当蚂蚁森林将创意带进不同圈层，用户对蚂蚁森林的绿色印象也会更加全面。 

3、一个有长度的ICON：延长ICON的落地时间，践行承担绿色使命角色

不同于短平快的创意，绿色生活方式作为一种长期社会行动，更考验的是品牌如何跳出营销的短视症。 如全球首席品牌营销大师马丁·林斯特龙所言，多个感官的结合能创造出一种多米诺效应。在大脑中如果你激活任何一种感官，那么它就会跟着激活第二个、第三个.......然后整体的记忆和情感就会立刻被打开，这强调的就是一个品牌持续发声的重要性。 回过头来看蚂蚁森林的5周年传播，我们可以明显感受到一点，蚂蚁森林在主动承担力所能及的绿色行动。一方面参与了内蒙古、甘肃、青海、陕西等全国11个省份的生态修复，种植3.26亿棵树，总面积超过397万亩；另一方面，在北京、青海、陕西等10个省份落实生物多样性保护项目，包括设立了18个公益保护地，守护着1500多种野生动植物等。 就这一点来分析，不难看出蚂蚁森林想要在大众心中塑造的角色，一方面它想做一个号召者，教育用户践行更多低碳环保行为，将其养成一种习惯。透过数据我们也能看到，在蚂蚁森林的号召之下，蚂蚁森林数以亿计参与者创造的每一克"绿色能量"都是实实在在的“力量”：5年来，累计带动超过6亿人的低碳生活，从认知到付诸行动，累计产生“绿色能量”2000多万吨。不难看出，久而久之当大家提到绿色生活方式，很可能第一个就会想到蚂蚁森林。 另外它还想做一个陪伴者，带着我们看见用户的绿色生活故事，让这个世界多一些绿意多一些美好。

4、结 语

很高兴看到蚂蚁森林这系列的创意，让人很惊喜，蚂蚁森林不只是代表着“种树”，而是诠释着6亿人的低碳生活。所以品牌不再仅仅做一个单纯的环保产品，而是一种环保生活方式，一种环保的符号，通过对这样一个超级符号的建立，跳脱习以为常的陈旧营销框架，把公益延展到了更深更广的生活方式当中，让绿色生活变得触手可及，每个人也能内化于心，看见、理解、认同和践行。

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