文｜王亚琪

编辑｜斯问

当新茶饮品牌们还在厮杀，明星奶茶店已经悄悄掘到了第一桶金。

9月3日，关晓彤亲自来到杭州庆春银泰，为她的奶茶店天然呆站台。

「电商在线」从其招商人员处了解到，自去年12月开出首店后，天然呆已经在全国52个城市开出差不多200家门店，扩张步伐迅速。从拿到的一份招商手册上也可以看到，天然呆未来是要在全国布局，5000+门店数量的野心足以PK一些区域品牌。

普通人依靠加盟制能够入局明星餐饮，但门槛较高，开一家天然呆奶茶店，成本至少在70万以上。仅计算128000元的加盟费，200家门店就能为天然呆创收2560万，而已经开了578家门店的奈雪的茶，今年上半年刚刚扭亏为盈，净利润4820万。

实际上，明星们做餐饮套用着“明星效应+流量变现”的公式，依然是一门包着餐饮外壳的流量变现生意，瞄准的不仅是粉丝们的钱，还有各个想搭上粉丝经济快车的加盟商。而查询幕后推手，陈赫的贤合庄火锅店、黄晓明的烧江南烧烤店以及天然呆背后，都有着同一家代运营公司。

给奶茶贴上“低糖低脂”标签

杭州有三家天然呆奶茶店，分别位于庆春银泰、奥克斯未来中心、滨江宝龙城。

选址上，门店都挑在商业综**的一楼，人流量汇集处。9月新开的奥克斯未来中心店，周边紧靠着梦想小镇、人工智能小镇等创业园区。

边上是喜茶、KFC和星巴克。门店主打绿白清新色系，风格上偏潮流。门店面积不大，40平方米左右。店内配备3名工作人员，外部设置了3张小桌和大约10个座位。但顾客都是即买即走，没有太强的“第三空间”价值。

天然呆边上就是喜茶

店内最显眼的是两块高悬的电子屏。一块推荐主打款奶茶，另一块循环播放明星宣传视频。从关晓彤、孙红雷、江疏影到奚梦瑶、吴宣仪，18位明星亮相捧场。虽然关晓彤的男朋友鹿晗不在宣传片中，但鹿晗曾经的外号“天然呆”，无形中撒了一把狗粮，吸引了不少粉丝打卡，还有网友戏称，来买一杯奶茶，“就当给鹿晗和关晓彤送份子钱”。

店里一共提供26款选择，包含果茶和奶茶。13-24元不等的价格区间，瞄准的是中端市场，同个价格带的竞争品牌还有茶百道、一点点和古茗等。区别在于，天然呆从口味上做出了不同于传统甜奶茶的定位，主打川渝风味、“咸甜”口味。杭州店长的介绍里不断提到，“低糖低脂的健康奶茶”是他们想打出的特色，“没有蔗糖，用的只有枫糖浆和膳食纤维糖。”

可以这么总结：差异化的口味，强明星阵容来打call，符合消费趋势的低糖低脂，算得上是天然呆的三张底牌。但是，在新茶饮这个拥挤的赛道，这并不能撑起太强的行业优势。真正树立起竞争壁垒的，还是明星创始人本身。

奶茶成本低、投入小、标准化程度高易复制，又极富社交价值，一直是明星们创业的热门赛道。从奇葩说马东的谢谢茶、萧敬腾的署茗职茶到周杰伦的JTEA魔杰的茶，明星开奶茶店的例子很多，但向来是风声大雨点小，后劲弱。

归根结底，早年明星们跨界餐饮，更像是蜻蜓点水，没有真正摸透行业内的玩法。Angelababy的奶茶店一杯奶昔卖48元，即使是粉丝效应加成，也很难让人接受远高于行业均值的价格，最后翻车。现在，明星创业走到了第二阶段，它们变得更专业了，无论是价格、商品还是运营，都已经在向着规范化靠拢。

陈赫的贤合庄开到了700家，门店规模化；关晓彤的天然呆不再延续高价，还贴上了健康的标签。明星们的身份开始向企业家转变，始于流量，归于供应链，不专业的事包出去，把经营业务交给第三方代运营公司。

曾经是华莱士、锅圈等品牌都验证过的开放加盟方式，拿来复用，明星通过出让自己的“个人IP形象”，在扩大品牌影响力的同时，还能收取加盟费缩短变现的周期。

仅加盟费就收入2000万

不难发现，明星开店的路径已有了一个标准公式。

明星本人卖力宣传，再搭配各路KOL在抖音、微博、小红书上花式打卡，短期内汇聚巨大的流量。此次负责天然呆部分外宣项目的一家MCN机构负责人透露，天然呆入驻杭州，“基本杭州本地的生活号，KOL，该投的都投了一遍，投入金额几万到几十万不等。”

这中间已经有多重角色：明星负责站台吸引流量，代运营公司幕后经营，MCN机构包装品牌，强大的营销能力，又吸引了众多加盟商加入。

但是开家明星奶茶店，真的很赚钱吗？至少从成本上看，绝对不算便宜。

记者从天然呆招商人员处了解到，在杭州开一家天然呆，不包含房租，其他支出就要50-70万，加上房租，费用在70万往上。而天然呆总部至少可以从加盟商处获得以下的收入：

加盟费

一家天然呆的加盟费是128000元，并且只有3年使用期，3年后每年要另付20000元的加盟费。而蜜雪冰城的加盟费在8000-10000元左右，明星品牌的加盟费用远高于行业均值。

同样的，像陈赫的贤合庄，加盟费是48万，郑凯的火凤祥加盟是28万，前者目前开出700多家门店，后者开出500多家门店，仅加盟费就能分别收入3.3亿、1.4亿。

保证金20000元

开一家天然呆，还要缴纳20000元保证金。

虽然业内一般会说保证金可退，但大多数情况下，保证金通常拿不回来。比如门店经营惩罚或者货款款项等，都会从保证金中扣除费用。

营业抽成

总部每月会从加盟店的营业额中抽3%，黄晓明的烧江南也会抽2-3%。

天然呆店长透露，目前工作日销量大概在300杯左右，因为开在创业园附近，周末人流量减少，大概在200杯左右。按照18元客单价计算，日流水大约在3600-5400元，每月的抽成大约3240-4860元左右。

设备仪器费

制作奶茶的各种设备仪器，必须从总部购买，一般费用在90000-120000元不等。

装修图纸设计费

装修由加盟商自行完成，费用自负。但装修的设计方案必须从总部购买，费用在12000-15000元左右。超出100平方米，每平方米还要多收200元。

培训费

指导奶茶制作和经营，培训员工5个以内5000元，5个以上每多一位增加1000元。

原料等采购费用

奶茶使用的纸杯，500个一箱的纸杯售价400元，平均下来每个售价0.8元，而1688上类似的纸杯售价在0.1-0.4元。还有茶包、果汁等，也需要从总部购买。

卖奶茶周期长，性价比不高，，通过名气变现赚加盟费，持续卖奶茶原料，是更直接的赚钱模式。天然呆招商人员告诉「电商在线」，他们预估的回本周期在一年左右。但是按照行业内奶茶的平均毛利润70%，以前文提到的200杯/天计算，一年毛利润在90万左右，净利润就更少了，回本周期实际要拉长不少。

明星餐饮，同一个推手

贤合庄、烧江南、天然呆，背后都是一家名叫四川至膳的代运营公司。

查询得知，至膳公司成立于2017年，董事长周杨是“谭鸭血”品牌的创始人，谭鸭血也是最早尝到明星流量变现红利的餐饮品牌之一。当年，周杨和笑星廖健合作，廖健负责台前，他在幕后经营。独特的营销方式很快让谭鸭血在四川打响名号，两年时间就突破了600家门店。

2015年，陈赫成立福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司，起初生意惨淡，直到2019年和至膳合作，明星效应搭配专业化的运营，才开始了大规模的扩张，真正在行业内有了名字。至膳在其中扮演的是一个品牌管理公司，但它又同时设立了自己的供应链子公司，供货给加盟的商家，做起了B2B的批发生意。

天然呆店长告诉「电商在线」，至膳每经营一个品牌，都会单独设立一个项目组，并开设一个专属的链接。比如天然呆，所有加盟店需要购买的原料、材料等商品，都在“成都至灿贸易有限公司”的链接里购买，根据企查查数据显示，这家公司的法定代表人江弋，正是“四川至膳品牌管理有限公司”的大股东，持有后者46%的股份。

店主向记者演示了这个购买界面，它像是一个简易的电商平台，分成茶类、粉类、罐头、配料、乳制品、包材耗材、设备多个品类。加盟商在平台下单，相关商品全部物流配送到店。

在这种强绑定的模式下，明星、品牌、加盟商，可以说是一荣俱荣一损俱损。

明星的身份，可以为新品牌初期带来流量的爆发，在拥挤的赛道挣得一张入场券。但之后如何走，要靠扎实的产品打磨和运营。对于加盟商而言，花高昂的成本投资明星餐饮，看中的是明星本人的号召力。但是从明星到代运营公司，再到加盟商，这是一个更长的链条。加盟商处于链条末端，无法抓住供应链研发和保障产品安全，也无法影响明星而获得更稳定的流量，一旦发生食品安全问题，明星翻车，带来的影响几乎是不可逆的，加盟商根本无力转圜。

网红店就像一阵风，只有摆脱明星流量之后，依然能吸引到源源不断的顾客，才算真正站稳了脚跟。

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