文 | 杨晓鹤

1995年，微软创始人比尔盖茨携夫人到中国旅行，并为windows 95和office的业务入华融冰。

 

这趟旅行见闻，最令比尔盖茨惊讶的事情是，原来office在中国早已有了个强大的对手，那就是求伯君和雷军在上个世纪90年代初期就已经推出的WPS。当时，为了化竞争对手为合作伙伴，微软主动提出可以兼容WPS。求伯君欣然同意了office的协议。

 

但没想到的是，两年后windows97推出，借助这一经典系统捆绑销售office，office迅速抢占了全球办公市场。这时在国内市场，微软过河拆桥，中止了与WPS的兼容协议，被抛弃的WPS因此失去了市场主流份额。

 

当然，雷军在2002年又重新将WPS重写，并把WPS背后的金山办公做成A股市值第一的互联网公司，这些都是后话。

 

无可否认，office套件开创了国内企业电子办公的潮流，一份word文档记录，一份Excle表格统计，一份PPT演示，有多少企业至今还是这样的工作模式。

 

25年过去，微软再难在全球市场复制对WPS的“小聪明”了。2021年10月，欧盟对微软利用Windows捆绑销售Teams一案展开反垄断调查。国内市场并没有对Teams展开反垄断调查，因为Teams在国内市场近乎“小透明”般存在。

 

具体来说，Microsoft Teams是一个通信和协作软件，它集成了聊天、视频会议、 文件存储 、Office365等功能。今天，Teams在国内仅有部分外企在用，绝大部分企业使用的类似软件是阿里的钉钉、腾讯的企业微信，以及字节跳动的飞书等等，新一代智能企业办公产品。

 

而“钉钉们”也正在对Teams和Office365等产品降维打击。10月11日，钉钉总裁叶军在向阿里巴巴董事局主席张勇汇报时，介绍钉钉的文档可以链接当事人，通过人与人的关系找到文档，并且演示了可以自动生成多彩表格模板的斑马文档。

 

“钉钉做了这么多年的Word、Excel，今天我们的竞争对手不是office，我们希望未来中国人的电脑不用装Office”，叶军对Tech星球说道。

 

虽然，叶军当时说这句话的语境，并没有帮助雷军“复仇”微软的现场话题，只是这一代互联网企业，或许都有超越强大对手的决心。

 

未来，中国4000万企业组织或许都不再依赖微软、Google等企业提供数字化办公能力。但钉钉、企业微信和飞书等产品，将如何主导这些企业的发展和演进，如何在沟通、组织、协同、业务、生态数字化5方面提升企业生产力，都值得关注。

 

钉钉、企业微信、飞书三款产品，就如同是阿里、腾讯、字节给国内4000万企业组织的“三个水桶”，企业用水桶提水“浇灌”业务。这三个水桶由刻有组织和业务等5个维度的积木构成，像水桶理论一样，各个维度的积木长短不一，造成提水多少也有区别。

企业选择哪个水桶提水，也即选用哪型产品来决定未来的生产力演进方式，不再如上个世纪90年代只有office般没得选，只是更难选。

起点决定路径

国内企业移动办公平台起源于2015年，钉钉是那个开拓者。

 

很多人熟知钉钉的崛起标识，是马云在复星集团考察时，复星高管夸赞阿里的钉钉好用。得知阿里还有这一潜力产品的马云，回去开始大力支持钉钉的发展。

 

但钉钉创始团队最初建立起信心，其实是在更早时候的云栖大会上。2015年，做“来往”App失败后的陈航（花名：无招），在创立阿里的湖畔花园开始探索新的产品。当时钉钉还叫“工作圈”，能不能成大家都不知道。

 

就在这届云栖大会上，钉钉创始人无招在一个小会场内，向大家演示了一个“特异功能”。额外增加的嘉宾无招走在台上，给在场所有人打了个“电话”。实际上这是个免流量的通话功能，类似后来网易易信和中国电信合作的网络互通电话。

 

当会场所有人手机都亮起来的时候，和无招一起做“来往”失败的李雪，此时内心热血上涌。“终于看到一个大家都惊喜的功能，这次能成了”，李雪曾向Tech星球回忆5年前的那场首秀。

 

内部信心建立后 ，钉钉开始与康帕斯这家创业公司共创发展历程，其实这个偶然决定，奠定了钉钉的发展模式。创业企业的核心痛点需求是什么，钉钉就推出什么功能。从最开始的管理难出发，钉钉推出了打卡、钉一下，已读显示等功能，再到后来的HR、财务等等诸多能力，直到后来发现，企业的痛点诉求太多，钉钉自己做不完，于是推出了ISV生态平台，引入更多的第三方SaaS服务商。

 

当时，还有个小插曲，“工作圈”这个产品发展成功后，内部犹豫不决，是把“工作圈”并入“来往”，拯救后者，还是独立做企业级通信产品。还好无招后来决策做独立App，这才有了钉钉。

 

在大家认知中，钉钉也是如此定位，但腾讯的创始人马化腾可能有些异议。因为早在2003年的9月9日，马化腾就在北京发布了企业级实时通信产品“腾讯通”（RTX）。这款产品概念过早，在市场上并没有掀起什么水花，后来变成了腾讯内部的通讯产品。

 

后来腾讯推出过企业QQ，微信也推出过企业号，最终在RTX的基础上，微信团队在2016年推出了企业微信，腾讯也确定了这款产品将与钉钉厮杀。

 

在2017年12月，Tech星球在采访企业微信产品总经理黄铁鸣时，其提到微信事业群也在同年11月成立了企业微信事业部，这个部门已经有200人。对方释放了腾讯要大做企业微信的信号。

 

黄铁鸣当时这样介绍企业微信定位：“企业微信是要做专属连接器，为企业在移动互联网时代做去中心化赋能。”与微信的理念十分相似，但如何连接，如何去中心化，都没有明确的答案。

 

其实，这时候还有一个新入局玩家，它就是字节跳动的飞书。2016年10月11日，曾任字节跳动HR总监的谢欣给创始人张一鸣发了一封邮件，提出想做办公工具。在2017年元旦后，字节成立了10个人的飞书项目小组，开始正式启动。

 

或许是飞书诞生的时间最晚，想要探索特色的突围之路；亦或是字节跳动的国际视野，飞书从开始就开始就参考了Yammer、Slack、Notion等诸多产品。所以，引入OKR为底层产品设计思路，注重员工的协同与高效办公，飞书先进的设计思路，在内部诞生之日起就受到广泛的好评。

三个“水桶”

钉钉作为最早的拓荒者，虽然在6年内做到了5亿用户数。但早期的发展并不顺利，主要源于国内对企业级应用并不了解。

 

当时，很多企业并没有意识到这一类型产品的作用。沟通用邮件，财务和人资等系统有国外两大公司SAP和IBM，以及国内两大公司金蝶和用友，组成了国内公司的主流软件系统。中小公司则除了office外，几乎没有软件系统。

 

所以，钉钉一开始为了出圈，宣传主打与微信的差异化。强调工作中用钉钉，更专注和高效，甚至没有朋友圈等功能。钉钉的宣传策略基本是“碰瓷”微信，甚至将广告打到了腾讯大厦。

 

最终马化腾给马云打了电话表达了不满，马云也在内部做了批评。虽然这波营销操作有些过度，但那时候大家认识钉钉，都是因为“生活用微信，工作用钉钉”这句话。无招也意识到这点，所以负责那次宣传的钉钉市场总监被调职转岗，但无招还是一直为其保留了工位。

 

终于将使用钉钉企业的员工沟通，从微信移到钉钉后，钉钉又开始推进组织在线。打卡和“钉一下”等强管理功能上线后，钉钉曾引发过一次集中的舆论危机。

 

在2018年夏天的短短3个月内，《钉钉，简直是当代职场酷刑》等3篇负面内容舆论引爆市场，很多职场人借机吐槽钉钉。这三篇内容，被钉钉新上任的市场总监形容为三把火，差点让他没过试用期。

 

吐槽钉钉能引发很多人共鸣，根本原因是钉钉在沟通和管理领域很强大，虽然“业务在线”也在积极推进。但是，协作办公等员工感知明显的效率提升方面，却一直没有很好的产品功能推出。

 

为何钉钉没有主动推进协作能力提升，或许是底层设计时没有考虑到这一层，导致钉钉在整个产品功能叠加过程中，天然听取了更多CEO或者老板的建议，而轻视了员工的诉求。

 

如今，探讨钉钉的发展路线，一开始追求管理红利的路线对吗？客观来说，管理红利在部分企业有很大的价值挖掘空间，Tech星球曾与一家电商企业交流，他们借助钉钉，在双11那段日子会快速从几百人扩充到3万人，钉钉解决这些短期员工的入职、排班和记工等管理难题，那家CEO曾对Tech星球自豪说：“今年双11，我要在办公室喝咖啡。”

 

但对于大多数企业来说，上述场景只在部分企业中出现，大部分企业依靠打卡和“已读必回”建立起的管理效率提升，还是容易引起员工的反感。现在，很多企业也并不需要压榨管理红利来提升企业的效益，相反来说，如果能给企业流量红利，很多企业都可以做到更好。

 

因此，一直强调克制的微信团队推出的企业微信，让很多人抱有期待。拥有休息状态标签的企业微信，推出一两年的市场反响也没有很大。其中的缘由，正是“强沟通功能提升管理效率是伪命题，但企业CEO需要强沟通能力是真需求”这一悖论存在。

 

企业微信在诞生两年后的2018年，腾讯意识到企业微信必须放大招，才能挽回与钉钉的竞争颓势了。而这个大招，其实大家也都清楚，就是连接微信，连接微信10亿月活这个巨大的流量池。

 

2018年，企业微信开始与微信打通，相继推出了与微信消息互通，支持微信小程序与企业支付等功能。企业的销售端最先行动起来，先将销售人员微信中的客户资源，会员系统以及CRM中的客户资源，导入沉淀到企业微信中去。

 

类似百丽和瓜子二手车等企业，都将其300多万会员沉淀在了企业微信中。这些会员可以通过企业微信管理和发送会员消息。但这也面临一个问题，企业微信没有朋友圈，这些会员的激活依靠会话/订阅通知和会员群的管理方式，还是不够高效。

 

所以，企业微信也曾推出过内置的“企业版小红书”。只是很多人直接发布广告，因此企业微信一直没有建立起“推荐”的社区文化。但在业务和组织在线方面，企业微信还是显示出了自己强大的能力。

 

而对于飞书来说，字节跳动没有To B的基因，也没有巨大的社交流量池。所以没从管理，也没从业务和组织出发，而是将IM、日历、文档、邮件、视频会议等诸多产品在底层打通，然后围绕这些产品做了很多有趣的升级。

 

比如，飞书的“思维笔记”功能，是在文档基础上增加的逻辑导图能力；“飞书妙记”是在视频会议上，添加的AI自动会议记录。飞书在协同能力上的深挖，使得即便是一些离职的字节员工，加入竞对后不能再使用飞书办公的人员，还是会夸赞飞书好用。

 

钉钉的管理、企业微信的组织、飞书的协同，是各自的特长领域。钉钉起步早、发力狠，所以在5维度“水桶”中，剩下的四个积木维度也做到了接近80分；企业微信则在剩下的四个维度做到了接近60分；而飞书则在剩下四个维度中，近乎刚刚起步。

制图：Tech星球蒋天熠

错过的时机

尽管2016年行业就已经有共识，互联网正在进入下半场，企业对移动办公平台的需求日益增强。钉钉、企业微信、飞书近乎也是在这一年启动，但发展力度并不一样，大家中间或多或少都错过很多时机。 最开始是钉钉一马当先情况下，踟蹰的企业微信终于上路了。只是一开始，“只有7个专职工程师”这点，显示了微信的投入力度属实不够。那几年，张小龙在完善了微信支付后，心思全部放在了小程序上，近年来重点又在关注视频号，企业微信应该一直不是他的头号项目。 这也是在社交领域寸土必争的腾讯，为何在企业级通信产品领域迟迟没有行动，一个比较合理的解释。所以，不仅落后竞品，甚至在腾讯内部，也有一些产品黑马般跑出来。最先开始的是腾讯文档，而文档基本是所有办公软件都需要的基础功能产品。 据说一开始，马化腾希望微信事业群去做，但是微信忙的没有顾上这个项目。转手原SNG QQ事业群做了这个产品，一上线反响不错。马化腾很是开心，甚至在朋友圈公开表扬，称是8年前的愿望还愿了。  第二个便是腾讯会议，视频会议也是企业办公软件的核心功能产品。但腾讯会议也不是企业微信微信团队研发的产品。这款产品日活过千万的速度，甚至超越了微信和QQ的速度，只用了2个月，后两者分别是半年和1年。 当然疫情也是催化剂。在2020年2月的复工月，腾讯内部的工程师、TEG 团队（技术工程事业群）为腾讯会议日均扩容云主机接近1.5万台，支持了这匹“黑马”的发展。 目前，企业微信都支持腾讯会议和腾讯文档两款产品，只是终究不是自己团队研发的产品，无法像飞书那般深入融合打通。所以，企业微信在补足“水桶”其他维度积木的短板，腾讯内部还需要做很多互联互通。 说到飞书，也许错过的时机更加遗憾。 飞书项目成立的时间并不晚，但下定决定全面进入国内市场的决心很晚。2018年，TikTok成为App Store下载榜首，马化腾与张一鸣的朋友圈交战，还是很多人的互联网记忆。字节跳动虽然手握抖音和TikTok两大流量利器，但远不到和阿里腾讯同时开战的能力。 那时候，字节让飞书远赴海外，以Lark的身份在国外市场发展，以避免和钉钉正面竞争。然而，海外市场十分成熟却又顽固，Slack、Teams、Gmail这些产品底层架构设计比Lark落后一代，却都难以取代。Lark没有复制TikTok的神迹，在2019年选择回国双线发展，飞书最终还是要和钉钉、企业微信同场竞技。 错过的时机，对于飞书来说，就是造成对“水桶”中“业务”这一积木维度的理解不够。2020年，飞书曾组织了多家传统企业CIO来到字节总部介绍飞书，其中一位黄金行业CIO李强曾对Tech星球说道：“功能做的太轻了，只适合互联网领域”，并举例传统领域常见的交叉审批权限流，飞书就没有考虑到这些复杂场景。 而对于钉钉来说，更多遗憾或许是在2020年4月，阿里钉钉才正式宣布发布海外版DingTalk Lite。海外市场的攻坚战本就胜算不多，出海时间太晚也不算太大的遗憾。 可能对于无招来说，阿里在2019年定下“云钉一体”战略，让钉钉失去独立上市的机会。对于其创业者身份来说，应该是一个遗憾。

未来的终局

2019年8月举办的《2019未来组织大会上》，无招在会上做了简单的演讲，并没有谈及坊间传言的钉钉和阿里云合并的事宜。但在阿里内部，无招已经知道钉钉和阿里云合并的命运无可避免。 “云钉一体”战略实施后，继任者叶军接替了无招在钉钉的帅位。这位阿里巴巴首位博士学历职员，一直是一种谦和性格。上任一年内，推出了钉钉的朋友圈——钉钉看看，不无自豪的说道：“看看的用户量，三个月内最高已经到千万用户量了。” 无招时代的钉钉一直站在微信的反面，叶军时代的钉钉是否更加温情，更关注员工诉求？叶军没有直接回答这一问题，但其主导的钉工牌、斑马文档等To C产品显示了这种趋势，钉钉要对过去发展相对慢一步的协同办公领域加强补课。 飞书也在恶补过去的发展欠缺，2020年10月31日，字节的Lark在深圳举行了“巡洋计划”开发者大赛，打出平台零分成的招牌招募开发者。飞书也知道，相比钉钉已经有300万ISV，其必须尽快吸引更多第三方SaaS服务商来到平台，快速完善飞书的各项能力，补足其对“业务”和“生态”积木维度的茫然。 只是会上没有宣布几亿的补贴计划，而是区区20万元奖金。此后飞书和Lark的生态建设也确实进展缓慢，一年以后，负责这块业务的字节跳动企业SaaS应用首席商务官吴玮杰也悄然离职。验证了此前一位朋友在吴玮杰朋友圈下的留言：“飞书什么都好，就是太晚了。” 庆幸的是，字节跳动副总裁谢欣曾对Tech星球星球形容，飞书是字节跳动的耐心，会坚定的长期走下去。 而对于企业微信来说，“十一”假期期间视频号打通了企业微信。这个举措，类似当年微信公众号让再小的个体也有了品牌，视频号能否让每个企业也有自己的品牌流量自留地？ 视频号中的短视频展示，直播引流，企业微信沉淀，小程序成交，企业微信的思路仍是放大自己的长处，让企业通过流量红利先提升交易，在通过交易促进产品功能完善。这或许对企业来说，也很有吸引力，毕竟效率提升的最终目也是提升收入，而提升交易到提升收入的路径更短。 客观来说，阿里、腾讯、字节给到中国4000万家企业组织的三个“水桶”，尽管都存在短板 ，但凭借免费、全能、智能化，还是对国内企业的生产力有很大的促进作用。 三个“水桶”发展的草灰蛇线，悄然决定了自己的发展路径，也悄然决定了国内企业数字化的路径。

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