文｜王亚琪

编辑｜斯问

对增长的渴求，在很长一段时间内，占据了行业的心智。

外界常用GMV、销量、用户等指标的增长，来评价企业快跑的速度。过去几年，市场上的新品牌百花齐放，新的细分赛道、新的品类产品、新的消费人群，让新品牌们一路高歌，拿到了高估值、高增速，也让市场逐渐陷入到了“以增长论英雄”的怪圈。

过去半年，有论调称，新消费的赛道上挤满了一戳就破的泡沫。客观评价，在发展的草莽时期，用流量换效率的打法确实带火了一批新品牌，但这并不意味着其品牌价值一定被高估了。当投资机构和市场环境都趋向于效率论时，品牌方不得不被裹挟其中，比如，当所有美妆品牌都在小红书上铺笔记，这笔营销费用就成了品牌方们的必备支出。

唯流量，唯增长，新品牌唱衰论的背后，却缺少了对品牌培育周期的关注。

当品牌开始寻求更强的产品力和品牌力，试错几乎是必然的。十年以前，国内市场几乎被国外品牌占据，当时的国产品牌们在创新和模仿中前行；十年以后，新品牌们要走的，却是一条完全崭新、没有参照的路。进入2.0阶段，当资本和市场都开始变得更为冷静和谨慎，反而是新品牌们得以沉淀蜕变，真正走向成熟的最好时机。人们需要思考以下的前提条件：

1.品类的切入，是否给消费者以必选的理由？

2.品牌的发展阶段，是否到了规模化扩张的时候？

3.品牌的核心竞争力，能否对抗复杂的竞争环境？从爆品升维到更宽的产品矩阵、能够被投资者认可并给出高估值的产品？

这些问题的回答，会直接展示出新品牌在发展中是否具有足够的韧性，而这些特质要远比短期的增长数据是否亮丽更加重要。

新消费的下半场怎么打？

观察新品牌，流量是一个不错的视角。

流量红利往往起于两点：能影响社会进程发展的技术和产业革新，诸如互联网和移动技术的发展，带来了新兴的行业和全新的用户体验；或是新消费人群的成熟，诸如80后和90后不同的消费需求，给了新品类成长的机会。

仅依赖于流量红利发展，是卖货的逻辑，而非做品牌的逻辑。流量从来不是品牌发展的决定要素。

从这个角度来看，新消费依然是最具投入产出确定性的领域。今年7月以来，新消费融资达到高峰后，近几个月有所下降，因此引来外界对新消费品牌哑火的疑虑。但如果把视角放到全年，又是另一番光景：易观数据显示，截止11月，新消费领域八大行业融资事件数共682例，同期全行业融资事件数量共6790例，占比达10.04%，是近年占比最高。

第一批新品牌已经趟过了无人区，如茶饮、美妆品类，诞生了喜茶、奈雪的茶、完美日记和花西子等行业头部品牌。另一方面，处于小众赛道的新品牌们又处于融资初期，融资金额规模有限。因此，融资数量和金额的增减并不能绝对性地代表一个行业的前景。

新消费的前半场，新品牌们通过不同节点的突破，赚到了第一桶金。它们的成长思路大致可以被归为四类：

1、切空白价格带做极致低价，如10元一杯的海伦司啤酒、4元一杯的蜜雪冰城柠檬水；

2、在大的赛道切出细分需求，如奶糖派的大胸内衣，内外的无钢圈内衣；

3、抓住Z世代等新消费人群，如主打无糖的元气森林、做健康巧克力的每日黑巧；

4、对消费者需求场景的洞察，如一人食自嗨锅、抓住儿童放学后补充营养场景的妙可蓝多。

从用户心理上说：用户记得的永远是第一，第二和第三很难有姓名。切空白市场、品类、场景、价格带，都是变相地打造一个“第一的心智”。但是当物资和产品已经很丰富，商家很难再持续挖掘到流量洼地。清华大学经济管理学院副院长李纪珍在接受采访时曾表示，市场已经“从‘基础消费、实物消费、大众消费、单一消费、生存型消费’向‘品质消费、体验消费、个性消费、多元消费、发展型和享受型消费’迭代升级。”

新消费的下半场，产品力和品牌力的均衡。打造竞争壁垒，成为重中之重。新消费品牌已经意识到了这一点，有几个细节：1、新消费品牌投资已经成为常事，通过参股多个品牌加深行业壁垒，如喜茶先后入股精品咖啡品牌Seesaw、植物基品牌野生植物YePlant等多个品类；2、线上和线下的结合更为紧密，多个品牌开出线下首店，线上则加码会员体系，用户口碑和体验、粉丝粘性和复购被再次强调。

产品力和品牌力的结合

产品和品牌谁先跑，这是个问题。

产品强，品牌弱，商品做不出溢价，很容易为人做嫁衣。今年火爆的“早C晚A”，消费者几乎想不起来最早提出该概念的品牌是哪一个；产品弱，品牌强，则容易陷入营销陷阱，后期运营乏力。品牌的发展节奏，对品牌来说尤为重要。

公开资料显示，从 Pre-A 轮到 B 轮，成立4年的追觅科技融资金额还不到一个亿，但在今年10月底的C轮融资中，融资额直接达到了36个亿，成为今年以来智能小家电领域融资规模最大的一笔。

目前，追觅科技有四大产品品类：扫地机器人、无线吸尘器、洗地机、高速吹风机。2019年，追觅营收超过5亿，2020年超过20亿。追觅科技中国区总经理王辉告诉「电商在线」，2021年上半年公司营收已接近去年全年水平，同比增长超过100%。“在刚刚过去的双11，累计销售额破亿，全网GMV同比增长152%。”

追觅的创始团队，大多来自于清华大学学生科技团队“天空工场”，带有极客基因。2017年成立之前，团队用两年时间攻克了当时被国际品牌“卡脖子”的高速马达核心技术，马达转速每分钟/10万转，达到和戴森同等水平，成本却只有后者的一半。2018年，应用了高速马达的追觅无线吸尘器V9，销售额突破1500万。

今年以来，追觅开始加码品牌力，先是官宣了“亚洲飞人”苏炳添成为品牌代言人，又和德国顶级足球俱乐部多特蒙德达成合作关系。从先做强产品力，让消费者有选择的理由，然后做宽产品矩阵，提升品牌力，形成品牌溢价。走出了一条先品牌——再产品的差异化路径，打造自身壁垒，可能是这笔36亿融资能够最终落锤的必要条件。

从营销的角度来讲，新品牌在获得前期最容易获取的用户后，就需要争取那些觉得产品还不错、但还没下定决心购买的潜在消费者。“我们在线上的一些主流电商渠道进行销售，同时在线下开设实体门店，目前已在上海和杭州两地开设了线下门店。”王辉说。实体店走向线上，诞生于互联网的网生品牌开始涉足线下，一些企业正加速创建和获取合规的消费者数据，运营私域，构建直面消费者（D2C）的新能力。其本质都是为了用更低的成本吸引更多潜在用户。

追觅2018年开出天猫旗舰店，平台对新品牌有不同阶段针对性的资源扶持和成长方案，在品牌的营销和数据工具上的更精细化操作空间，完整的种草、养草到割草的商业逻辑,这是王辉最为看重的三个核心原因。“在不同的渠道里开店，可以拓宽销售渠道，增加品牌曝光和影响力。天猫店的运营，我们并不是以销量和成交额去衡量它的，它更像是品牌的经营阵地。”王辉表示。

今年以来追觅在加码品牌力提升

天猫D2C平台，核心是解决生态能力，资质、数字化能力，帮助企业解决做生意问题。阿里巴巴集团副总裁吹雪曾表示：“品牌在天猫直营模式中发生了3点核心变化：1、从制造企业变成品牌零售企业；2、从单一品牌进化为新品牌孵化平台；3、高科技和创业带动新品类加速创新。”

今年双11，Bop、未卡、每日黑巧、缤兔、bebebus等700多个新品牌，成为细分赛道第一，还有275个新品牌在天猫连续3年翻倍增长。

在天猫上诞生的新品牌们，掘到了第一桶金，也和平台一起共同步入品牌成熟发展的第二阶段。第一阶段，品牌们看重爆发式的规模和增速，效率是敲门砖；但是在故事的后半场，不断成熟化的品牌应该更看重长期健康经营的能力，即是否能形成强品类心智、是否可实现长期低成本复购。

新机会在哪里

当一个领域具备存量替代或增量扩充的可能性时，新品牌就会诞生。奶糖派创始人大白，因为妻子怀孕期间没有合适的内衣，创立了新品牌，让部分大胸女孩们找到了可以替代原本传统的内衣品牌，完成了存量替代的过程；当巧克力脱离休闲零食品类，成为健康代餐时，它就产生了新的需求场景，吸引了部分爱吃甜食又担心发胖的用户，出现了每日黑巧，这是增量价值。

“能不能洞察市场和竞争，包括能不能洞察消费者的痛点，甚至是消费者自己都没有发掘的痛点，然后去提供更好的产品和服务，这个是非常关键的。能够抓得准，就能够满足或者迎合这个时代和这个时代用户的需求。”王辉说道。新品牌能够大量涌现，一方面，中国的供应链生产已经足够成熟。另一方面，当电商平台聚集了近8亿消费者，新需求可以更快地被洞察，新品可以更精准地被推到目标消费者面前。

外界时常形容追觅是一家机器人公司。追觅创始人兼CEO俞浩就曾表示：“未来十年，是广义机器人最好的时代。什么是广义机器人？不是长得像个机器人，而是传感处理的机器人，它需要有强大的心脏和大脑。所以我们除了把高速马达这个‘心脏’做好，还要把算法及嵌入式识别这个‘大脑’做好，用它们的强强组合，去做各种各样的应用。”基于核心技术不断做出产品创新，就是追觅的路径。

如果我们把目光放得更远，前十年在互联网时代诞生的新品牌们，其实都已经开始这种创新的探索，它们中有开拓海外市场的，比如花西子；有探索产品形式的，比如卖起茶包的喜茶和奈雪；有自建工厂、提升研发能力的，比如完美日记。从自身出发，往多元化市场、产品和上游产业延伸，它们想要完成的，是从新品牌到成熟品牌的过渡。

今天来看，过去的很多品牌，已经总结了不少经验教训：1、为求资本青睐，一味的求规模，快速扩张，并非健康的发展模型；2、找了一个小众的伪需求，造概念搞过度营销，脱离了用户实际运用场景，短期内繁花锦簇，长期看运营乏力；3、错判了品牌发展阶段，产品不足以打造护城河，竞品后来者居上，就会陷入苦战。从这一点看，新消费的下半场，好的产品+好的营销之外，好的品牌运营团队将会同样重要。

未来的机会在哪里？90后00后等新消费人群、不断在变化的用户消费需求、更为广阔的四五线下沉市场，都是答案的密钥。

如李纪珍所言，“如果一定要给新消费做个状态描述，我想用方兴未艾来形容。有没有泡沫呢？任何事物兴起的时候，不可避免地有过热的可能性。不过如同啤酒上的泡沫一样，把企业和消费者的眼光吸引到新消费上来，我认为是一件好事。”泡沫的出现，是顺应事物发展的基本规律，本身就意味着一个优胜劣汰的过程，这会促进新品牌快速发展和淘汰，推动新品牌走向成熟品牌。当泡沫散去的那一天，留下来的品牌会得到成长，它的实力和调性也会更受到认可，开拓更广泛的市场和发展更长远的影响力。

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