给顾客贴标签，海底捞遭遇「社死时刻」

广告人的“社死时刻”是什么？

很多圈里朋友表示，最尴尬莫过于把吐槽客户的截图发给客户本人。

最近，海底捞也经历了类似的“社死时刻”，其曾私下给顾客打标签的事被发到了网上。

打标签这种事，乍听没毛病，毕竟谁还没有给自己微信好友标注过。

比如，给玩剧本杀的新朋友标注为“社交牛逼症”，玩滑雪朋友的标注为“大Pro”……

因为标的都是圈内术语，而且都是夸赞之辞，朋友看到也都表示很高兴。

怎么到了海底捞这里就翻了车？

通过网上流传的这段视频可以看到，除了用户的点菜习惯外，海底捞还记下了顾客的外貌特征。网友不由疑惑，这……是什么骚操作？

自己和朋友愉快地吃火锅，店员小哥在偷偷观察记录自己的长相，有没有觉得瘆得慌！

再看标签描述，更是惨不忍睹。本以为自己是“黑长直”，在别人眼里竟然是“圆脸，戴眼镜”。

另外，说“喜欢在APP上投诉”是什么意思？我无情，我残酷，我无理取闹吗？

假如这位女孩看过店家对另一位女孩的描述，一定会哭得更大声：

明明都是20多岁的姑娘，凭什么我是“圆脸，戴眼镜”，她却是“瓜子脸，嘴巴长得很好看。”

同样是“瓜子脸”，下面这位女孩应该感到不公平：

“健康肤色”并且“瘦”的意思是不是说，别人有“好看的嘴巴”，而我”又黑又瘦？

看到这里，想必很多人开始后悔自己以前进店打扮太随意，并暗自发誓，以后吃火锅之前一定先做个发型，美个容。

从网友们的评论来看，有这种想法的人不在少数。

除了容貌焦虑，还有网友担心个人信息安全，在面对服务员的时候，自己单向透明。

另外，很多网友表达了理解与支持，认为这是海底捞提升客户体验的正常手段。

评论中“用户画像”“客户细分”“精细化细分”等术语说到了点子上，这正是海底捞这么做的初心，并在海底捞的回应中得到证实：

为了提升和优化顾客的个性化服务需求，门店管理人员可以在会员系统中对顾客就餐的个性化需求进行补充。同时也表示，从2020年起，已经禁止了对顾客个人信息如体貌特征进行备注。

从海底捞解释可以看出，海底捞是在用互联网思维还原传统老店的烟火气。

看过《老酒馆》的观众应该有这样的感受：在老店里，一位熟悉自己性格特征、点菜习惯的店掌柜或者小二，会带来特别的窝心感。

在陌生人社会的现代都市，这种人情味尤为难寻，海底捞收集用户数据的初衷，正是想还原这种消失已久的亲切感。

“收集信息——改进服务”的过程，遵循的正是互联网经济的底层逻辑。互联网大厂的做法，大家已经很熟悉：掌握用户数据，生产细分内容，再把内容精准投放给用户。

比如，喜欢旅行的就会刷到“90后阿秋”，喜欢看小姐姐跳舞的就会刷到“井川里予”。

将这种思维应用于火锅门店，海底捞想交付给客人的价值是服务。想要把服务最大化提升，就要掌握用户的更多信息。

那么本来是好意，为什么还是给网友带来了不适？两个心理学概念可以解释其成因。

概念一：“细微差异的自恋”。

弗洛伊德认为，我们每个人都有独特特征。当别人对一个人的独特特征进行品评，折射出这个人的特征不被社会认可。

所以，在收集顾客信息的时候，海底捞应该至少口头征得顾客的同意。经过这个流程形成的口头描述，不会让消费者产生被品评的错觉。

概念二：“认知失调”。

根据“认知失调”理论，尽管人们在得到别人反馈时，都表示希望听到一个真实的声音。但是在现实中，当听到不愉快的真相时，往往会产生抗拒心理。

所以，海底捞在记录用户特征时，首先不应该涉及消费习惯之外的身份信息，其次，如果迫不得已一定要作标记，那么应当对描述进行美化处理。

回顾整件事，海底捞一定是想默默努力，然后用服务惊艳所有人，却意外遭遇了“社死时刻”。

好在瑕不掩瑜，正是这种精益求精的精神，成就了海底捞品牌的核心竞争力。试错能改，这未必是一件坏事。