DTC下半场,“营销游戏化”成品牌突围关键

谈到DTC，给人的第一反应是“没有中间商赚差价”，消费者可以用最实惠的价格拿到自己想要的品牌。或者说，品牌可以更直接地与消费者建立联系，从而提升复购率。

在品牌扩张整体冷静的去年，DTC赛道锣鼓喧天。从美妆个护，到运动商超，再到综合性消费平台，全球商业领域都呈现出一个非常明确的趋势——DTC。DTC模式的兴起，不只是打破了传统渠道的获客壁垒，降低渠道成本，更是催生了品牌营销的新逻辑。那什么是DTC？为何越来越多企业选择它？DTC，全称Direct To Consumer，译为直接面向消费者。它是指品牌直接触达终端用户，专注用户体验，建立精准、定制化用户关系的营销模式。

这次，我们与摩西科技聊了聊，在DTC模式下，品牌营销如何才能成功突围？

在DTC模式下，消费者可以享受到无中间商赚差价的心动价格，品牌方也由于直接与消费者沟通，能够得到更为及时有效的数据反馈，进而在新品研发，价格调整，活动策划，品牌传播等环节做出最正确的选择，掌握市场竞争主动权。

近年来，大量「DTC品牌」以倍数级增速崛起，而成熟品牌也凭借 DTC 模式加速出圈，获得第二增长曲线。以特斯拉为例，摩西科技认为：“特斯拉通过构建直面用户的DTC模式，无论从销量，市场影响力，还是在资本市场的表现上，都已是汽车行业的佼佼者。再比如，彩妆品牌完美日记更是凭借教科书式的DTC玩法，于2020年11月在纽交所上市，成为首家在美股上市的中国美妆平台型公司，市值近70亿美元。”而在传统体育零售商整体下行、接连破产的背景下，DTC也同样肩负起耐克在零售发展领域的重担。根据亿恩网相关数据显示，2011年，耐克DTC销售额达到29亿美元，占耐克品牌总收入的16%；而到2020年5月，这一占比增长至35%，实现了124亿美元的收入。

图片来源：汽车数字化研享社

一时间，DTC模式风生水起，成为品牌创新突围的关键。但是，获客成本上千，转化不足三成，风生水起下处处“暗礁”。当DTC品牌凭借着明星种草、达人测评、素人占位等直面用户的营销方式，平地而起，带来数十亿乃至数百亿市值的同时，巨额激增的流量亏损也成为品牌持续成长的硬伤所在。来自市场研究平台PARKLU的信息显示，2018至2020年，中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%，而在美妆等细分领域涨幅更是远高于此。同时，光大证券研究报告显示：“阿里系电商获客成本也从2018年278元/人增长到2020年929元/人，2年增长近234%。随着流量红利的消失，品牌营销成本不断增加，竞争力反而变弱。这对于新入场的DTC品牌以及陷入增长倦态的成熟品牌而言，挑战也越来越多。当用户增长遭遇瓶颈，更加精细化的运营策略则成为重中之重。而天生具备娱乐价值的互动游戏，无疑成为激励用户，提高其价值的最优选择。

近几年，以拼多多为代表的互联网平台，纷纷上线各类互动营销游戏，从简单粗暴的转盘抽奖，到以蚂蚁森林为代表的养成玩法，营销游戏化逐渐在DTC营销中占据重要地位。

互联网巨头APP首页上的互动营销游戏

在平台营销游戏化初见成效后，各大品牌也都纷纷加入这个行列。以认养一头牛云牧场（以下简称云牧场）为例，摩西科技将游戏粘性与商业场景结合，以SaaS形式与企业共创，为企业提供低成本、高标准、快交付的互动游戏产品，助力企业用户运营指标的全面提升和品牌价值深度传递。通过全链路运营支撑，产品上线、运营维护、数据分析、版本迭代，一站式服务让企业省时省力。根据数据不难推测，营销游戏化这一新的商业模式，在DTC营销中具备巨大的潜力。摩西增长专家介绍，云牧场基于认养一头牛品牌理念、核心卖点以及营销诉求，将养牛过程以「游戏化」方式模拟，让用户化身奶牛场主，通过饲养奶牛，收集牛奶赚取积分，再通过积分兑换限量实物和游戏专属优惠券的方式，不断促进订单转化。 1、生动打造云认养模式，让品牌“认养”模式深入人心自成立以来，认养一头牛便以独特的“认养”模式快速出圈。为植根这一品牌理念，云牧场模拟多个奶牛品种供用户挑选，不仅增强用户的养殖专属感，更让品牌“认养”模式深入人心。2、深度聚焦品牌卖点，高度还原“五好奶牛”养殖过程认养一头牛持续秉承“奶牛养得好，牛奶才会好”的品牌理念，通过精细化养殖，为用户打造出“出身好、吃得好、住得好、工作好、心情好”的五好奶牛。结合该卖点，摩西科技将现实中的牧场设施投射至游戏中，通过产房、食堂、宿舍、体检、合唱团、SPA药浴、宿舍等游戏化场景建造，高度还原“五好奶牛”的养殖过程，生动展示认养一头牛为“五好奶牛”付出的心血与努力，让用户感同身受。3、深度融合品牌元素，提升品牌曝光度为让用户在游戏过程中不断增强品牌认知度，摩西科技将认养一头牛的品牌视觉元素与云牧场深度融合。不仅在游戏主场景当中，多处展现品牌字眼，还在浴室、挤奶大厅等多个游戏场所，对认养一头牛的真实产品包装进行了图像还原。4、结合品牌营销诉求，匹配游戏任务，最终实现订单转化结合品牌营销诉求，摩西科技通过在游戏主场景中循环轮播当前热销商品，以及不断激励用户完成指定营销任务，以此帮助品牌快速实现商城订单转化。据了解，通过云牧场玩家的社交分享，该款游戏在一周内实现参与用户从0-50000的快速增长。

图片来源：小红书

“认养一头牛云牧场”的成绩是偶然吗？“营销游戏化”是否适用于全品类行业？我们从摩西科技更多的案例中，得到了肯定的答案。在与京东的深度合作中，摩西科技以高粘性、强裂变的三消玩法为核心，通过“东东爱消除”游戏，为平台低成本构建私域流量池，带动品牌业绩新增长。圣诞节期间，摩西科技还为年GMV超15亿人民币的高端美妆品 CT（Charlotte Tilbury）打造了风靡朋友圈的“红毯玩妆派对”的集碎片游戏，成功打响其在国内市场的互动营销第一战。截至当前，摩西科技已为淘宝、京东、有赞、同程旅行、元气森林、钟薛高、杜蕾斯等多个知名品牌提供多场景营销游戏化服务，累计客户达300余家，涉及快消、美妆、商超、金融等多个行业，累计帮助企业凝聚用户达3000万人，总计产生GMV超30亿元。从摩西多个营销游戏化解决方案中，我们可以看出，营销游戏化能够有效帮助品牌快速崛起，并完成私域流量池的价值沉淀。那么，营销游戏化又是如何抓住DTC模式的底层逻辑，成为这个时代下的最优解？摩西科技在采访时说道：“DTC模式的底层逻辑是建立与用户直接沟通的渠道，让用户彼此影响，建立“信任链+推荐链”的商业变现路径。”营销游戏化则通过满足用户天然的娱乐需求，以兴趣连接品牌与用户，让用户保持高粘性的基础上，彼此影响，并通过品牌元素的场景融合，游戏任务的营销设置，帮助品牌实现拓展新客、促进活跃、提升消费、塑造品牌等目标。溯本求源，既然DTC营销的根本目的是与用户的直接沟通，那么大众消费者对“游戏运营”态度是接受还是反感？

数据来源：媒介三六零

从媒介三六零所发布的数据中可以看出，超8成消费者愿意通过简单易操作的游戏，获取与品牌相关的“实物奖励/优惠券”奖励，同时也会为了获得更多的游戏机会/时长，选择完成关注品牌/店铺，及邀请好友等品牌裂变行为。在获得消费者好评的同时，营销游戏化前景同样备受资本青睐。自成立以来，摩西科技已累计获得高瓴资本、经纬中国、盈动资本、序言泽网络、电魂网络多轮融资，总融资金额达近亿元的资本表现，也进一步验证了营销游戏化模式的可行性与正确性。为者常成，行者常至，营销游戏化正以超乎想象的速度焕新着中国品牌图景。全新的互动营销弄潮者，正以后来者居上之势，悄然排布着下一轮品牌竞争的交椅次序。摩西科技强调：“2022 年，一定会是营销游戏化全面发展的一年，我们期待它能够为DTC行业带来更大的突破和影响。”