作者：李静林

很多时候，商业世界的发展并不是在缓慢的进程中自我演化的，某个时间点的某些事件，会成为行业质变的刺激性节点。关键时间点、关键企业的关键动作，无疑会对行业和整个商业生态产生深远的影响。

2009年，刚成为淘宝商城总经理的张勇（逍遥子）决定效仿美国“黑色星期五”搞一场平台大促，首个双十一便由此诞生。虽然当时只有27家品牌参与，GMV也只有5000万，但它却开启了电商行业的新纪元，撬动着消费与生活向前演进的历史车轮。

如今，家居行业也迎来了一个撬动变化的支点。就在最近，我们发现各大高端电器、家居品牌都在积极行动，发物料、强营销、摩拳擦掌、誓师夺魁……为何大家要在这个春季突击作战？这一反常规现象的背后其实是"315FUN肆嗨购节"的「鼓动」。

今年3月，红星美凯龙基于日益旺盛的国内春季家居消费旺潮专门打造了一档重量级营销活动"315FUN肆嗨购节"，活动辐射电器、家具、建材的全品类并推出家居行业首个权威、全面、真实的夺魁榜。

这是家居行业首次根据品牌真实的促销销售额而发布的榜单。红星美凯龙以这样的创新形式为杠杆，撬动全行业的力量，激发品牌全力投入到营销大促战役中。榜单的催化作用下，家居行业掀起热浪。

市场从不缺少营销节日，作为红星美凯龙实施重运营战略以来规模最大的一次营销实战， "315FUN肆嗨购节"能否成为家居界的一个标志性购物节代名词？又能否带领家居行业谋变、谋新？

造节的「新花样」

家居行业确实到了必须要变化的时刻。

消费零售进入新的发展拐点，线上线下的关系、消费决策者的代际、零售的逻辑都变了，共同富裕大背景下家居消费的升级需求也和之前不一样了。同时，因为疫情、房产政策等诸多因素的变化，过去的淡旺季概念需要更新，窗口期的应对策略也需要更新。

变化会带来困惑与迷茫，但背后也蕴藏着有机遇，家居从业者需要以足够的勇气和智慧，找到新的发展方向。作为龙头企业，红星美凯龙在“315”这个大家默认的品牌缄默期，造出了“315FUN肆嗨购节”，为行业注入一剂强心针，给家居领域的众多品牌提振信心。

当然，“造节营销”早已不是什么新鲜的玩法。无论是固定节日当天的锦上添花，品牌自发的特殊时点营销，还是销售平台主导的大促，在消费者眼中早是司空见惯。

那么此次红星美凯龙如此下重注，到底玩出了什么新花样？

首先是“高举高打”，大力出奇迹。

“大力出奇迹”是字节跳动张一鸣的经典方法论，今日头条、抖音等产品的横空出世都是这一思路的典型案例。这条思路在精神消费领域所向披靡，在物质消费领域同样奏效。

对于家居品牌来说，如今的消费者早已“不再单纯”——信息大爆炸、各类营销活动多如牛毛，消费者已经对普通的营销活动“免疫”。这就对营销活动的力度、规模都提出了更高的要求。只有以摧枯拉朽之势冲击消费者的心智，才能形成有效的营销，从而实现转化。

红星美凯龙自然深谙此道，此次的“315FUN肆嗨购节”是其第一次将电器、建材、家具三大行业的主力消费类目齐聚，放利10亿，推出20万件限定爆品，辐射范围遍及全国近500家商场。规模之大、力度之重，显示出一鼓作气的决心。而家居品牌也只有在这样的“大势”下，才能借力打力，触达目标用户。

其次，预热蓄力、团结一切可以团结的力量、充分调动品牌商家的积极性。

除了资金上实打实的支持，这次“315FUN肆嗨购节”也是红星美凯龙品牌影响力的充分释放。在过往日积月累的相处中，品牌对于红星美凯龙形成了高信赖、高粘性，因此才能振臂一呼、各家响应。

特别需要注意的是，虽然这个节虽然是红星美凯龙造的，但节日的主角却是品牌商家和消费者。红星美凯龙造提供一个舞台，通过夺魁竞赛、夺魁榜单等活动，让大家积压已久的营销压力得以释放。

我们看到，在日前举办的海尔智家&红星美凯龙2022年战略启动会暨315大促全国动员会上，海尔智家已明确提出，将冲刺5个亿的销售目标，实现同比400％的增长；另外，欧派家居、科勒、丝涟、顾家家居、米兰之窗、艾什、BoConcept北欧风情、美克及老板电器等头部品牌也都纷纷在夺魁启动大会大声喊出了自己的夺魁宣言。

值得注意的是，大促期间，红星美凯龙将分三次揭晓“315FUN肆嗨购节”夺魁榜，榜单以大促期间特定时段销售额为基础，展示各品牌战绩。2月28日，红星美凯龙发布了“315FUN肆嗨购节”夺魁榜第一次排名情况，海尔卡萨帝、顾家、欧派、新豪轩等品牌分别摘得智能电器、设计客厅、高端定制、系统门窗等9大品类首期夺魁榜榜首。

315FUN肆嗨购节夺魁榜部分（统计时间：2022.2.15 00:00-2022.2.25 17:00）

当前，各大品牌都进入到“夺魁冲榜”的浪潮之中。一场营销大促、一份前所未见的榜单，点燃了品牌销售的热情，帮助品牌找到了发力的方向。

之后两次的排名，将分别在3月15日以及大促结束后发布。

这套榜单可以说是家居行业里的一次先锋性的探索。红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂坦言，家居行业最大的问题在于数据的不准确性。身处品牌与消费者中间环节的红星美凯龙，通过创新的激励玩法和精细化的运营，实现了生态协同效应，不仅帮助经销商解决门店的营销瓶颈难题，同时也为消费者提供了真实直观的购物参考，激发了其购物欲望。

不论在任何消费领域，平台最大的责任在于整合资源、塑造良性循环的生态，红星美凯龙通过“315FUN肆嗨购节”实现了这一价值。

第三，红星美凯龙还站在用户角度构思服务配置，打通了与消费者更深度的连接，提供包括整案设计服务、过程可视化的施工服务、专属的双管家无忧服务、保健康的环保检测服务和安心永托付的售后服务、绿色领跑、服务到家等全链条的服务。

消费升级新趋势给行业提出了相应的服务升级需求。随着家装一体化渐成风尚，多重环环相扣的困扰也摆在了用户面前，新房装修设计公司挑选难、电器家具建材选购难、家具清洁护理公司寻找难，行业从业者势必要从原先的单纯卖产品，转向售卖整体的解决方案。

只有切实击中消费者实际需求，才能实现从短期的促销驱动到持久的心智驱动的转变。而举办行业大促考验的是一家公司的综合管理能力，并不是简单的以产品销量和价格，上一点爆品或者搞一点返现而衡量。

乘风破浪的底牌

“要么不做，要做就做到最好。”这是红星美凯龙针对此次“315FUN肆嗨购节”喊出的宣言。美好的顶层设计更需要出彩的实操作为支撑，这也是对一家企业综合素质的全面考核。

一次行业的顶级营销大促活动，绝非一方努力就能完成。只有将上游的品牌工厂，下游的各级经销商，以及身处中间环节的平台方，各方资源汇集一处，内外兼顾整合发力方能实现效果的最大化。可以说，“315FUN肆嗨购节”是一次全行业的集团军作战行动。

以“家居大营运”为核心的陆军是此次“315FUN肆嗨购节”的基本盘。

“以强行业资源整合能力、强活动落地能力、强商户服务能力、强消费者服务能力为依托，红星美凯龙希望和工厂、品牌一起，将‘315FUN肆嗨购节’打造成拉开年度销售节奏的第一战，为品牌商带去更多销售额、为经销商带去更多客流、为消费者带去更多更好的产品。”朱家桂一言，概括了红星美凯龙“陆军”的主要使命。

上千家横跨电器、建材、家具领域的品牌在红星美凯龙的整合下汇聚在一起，依托平台的流量生态，尤其是对高净值人群的覆盖，满足了消费者一站式家装的需求。与此同时，大规模的集聚效应也能反哺到单一品牌，为其销售额助力。

双向满足，正是平台方“家居大运营”的核心诉求。综合来看，这更是一项“三方共赢”的举措，平台搭台、品牌渠道唱戏，消费者享受大促红利，三方各得其所。

以互联网运营为代表的红星美凯龙“空军”，也要发挥重要的战略僚机作用，为线下活动开道。

“流量”是任何营销大促活动的关键词，同时也是线上渠道的优势所在。势能更加强劲的线上流量，能够为品牌和平台带来丰富、多元的“客资”。

总所周知，电商的繁荣直接改变了传统的消费场景，旧时的线下营销活动覆盖面收窄，对用户的心智占领逐渐转向线上，而用户的消费决策也大多在线上完成。线下主阵地构建完备的红星美凯龙，也在着力开发线上新板块，重新织网，将分散于各处的消费者再度聚拢。

不同于“陆军”的家居运营，红星美凯龙“空军”将发力点放置于商品运营，联动阿里巴巴，通过天猫的数据入口，获取精准的用户信息。进而通过线上线下一体化的运营动作，将线上留资和线下承接相勾连，降本增效。

而作为“海军”的家装业务则是进一步为消费者提供更多价值。

“800位以上的设计师，2000位以上的工人团队”，将为消费者提供所见即所得的设计服务、过程可视化的施工服务、专属的双管家无忧服务、保健康的环保检测服务和安心永托付的售后服务。

“海军的使命就是以交付为串联，让消费者能够享受真正的一站式的服务”，红星美凯龙家居集团总裁兼装修产业集团CEO谢坚说道。

这次三军协同作战，意在打造出一片覆盖完整家装交易链路的健康生态，一旦织成新网，将实现资源的最大化利用。

我们再细拆这份联合作战方案，不难发现“运营”一词举足轻重。人群是一切生意的原点，家居生意亦不例外，拓品类容易，真正实现在分散的市场中精准链接用户实难。

对聚合式零售来说，所谓的“物业红利”时代早已落幕，只靠提供场地进行出租获利的单一业态注定无法适应如今的市场环境。运营的价值被凸显出来——面对上游，如何吸引更多优质品牌入驻，对下游，怎样扩大线下零售的客流量，看似是两件事，实则一体两面，相辅相成。

如今红星美凯龙布局有485座商场，十大品类主题馆，但如此稳固的配置是基础，想要在消费转型升级的环境下放大平台价值，就要依靠强大的运营能力，这是软实力的体现。

红星美凯龙在线上充分联动各大公域私域流量平台，尤其针对淘系，抖音，小红书，微博等社交阵地开展了深度的持续化运营。在线下开展以城市为单位的热点事件打造，多元化种草蓄客，希望通过全国一盘棋的重运营加持，从流量端、服务端到产品端真正地去赋能工厂、赋能经销商。

由此，红星美凯龙打通内部“三军”的运营布局得以为“315FUN肆嗨购节”提供了充足的弹药装备，也为外部的品牌、经销商下场作战铺好了路。

目前，消费升级下市场呈现出两级分化的态势，高端消费市场旺盛的需求并没有得到更好的满足，而专业家居渠道的价值也开始被人们重新发现。借助此次大促造节，红星美凯龙实现了全面的升级，对整个市场进行了价值补位，也让原本迷茫的品牌工厂和经销商拨云见日。

通过线上线下一体化的动作，红星美凯龙帮助品牌方打通了从营到销的路径，家装家居一体化的布局，也正迎合了消费升级的趋势，给消费者提供了完整的家装解决方案；夺魁大会连同三波榜单的陆续公布，给消费者提供了可信的决策依据，缩短消费流程的同时，也激发了消费者的欲望；“重运营”的思路下，千家品牌的渠道、营销、服务难题被划归一处而解决。

一场成功的商业行为，往往需要天时地利人和的齐备。红星美凯龙内部三军配合，外部千大品牌助阵满足了“人和”；平台出色的基础设施配置实现了“地利”，至于“天时”，此次“315FUN肆嗨购节”选择的时间节点，同样值得挖掘。

从宏观来看，2021年中国GDP增长达到8%，在共同富裕的进程中，居家消费的需求被点燃。从行业微观角度观察，开春往往是装修旺季，踩在这个时间点上造节，恰好顺应了消费市场的波动趋势。

与此同时，315这一天早已与消费一词形成了强关联，往年的经验中，消费者心智中只有黑名单而没有白名单。红星美凯龙顺水推舟，将真正做得好的品牌和产品通过一场夺魁竞赛的方式，推向了媒体的聚光灯下，解决了消费者灯下黑的购物烦恼，品牌的价值被消费者重新认可、追捧，红星美凯龙无形之中也完成了渡己渡人。

为了此次“315FUN肆嗨购节”，红星美凯龙从元旦开始就筹备布局，整个活动从2月21日开始，足足延续一月之久。截至目前，该场大促已发布了第一期品牌榜单，助力众多品牌实现突破。有理由相信，随着3月22日最后一期榜单的发布，活动也将会被推向高潮。

大规模、高投入、长周期，红星美凯龙此番发力，绝非只为造出一个临时性的营销活动。

“‘时点消费’是有爆发力的。我们的目标就是把‘315FUN肆嗨购节’做出影响力、做出美誉度、做出知名度，不仅是做成每一年一次的最隆重的行业级活动，更是要做成全民性的‘时点消费’。今后提到营销、提到消费就提到3.15，就是红星美凯龙‘315FUN肆嗨购节’。”红星美凯龙董事长车建新表示。

或许在不久的未来，“315FUN肆嗨购节”就将成为家居家装领域的“顶流大促”，长期占据消费者心智，让人提到315、消费，就能想到红星美凯龙的大手笔。在勇气与底气中，家居行业打开了自己的空间。