森马联合彩虹合唱团和漫画家TANGO跨界合作，在年末以“满上！敬热爱”为主题，邀请网友一起为热爱致敬干杯，迅速引爆社交圈。

这是品牌跨界合作产生的奇妙化学反应，它既能抓住消费者的眼球，制造话题和流量，又能够赋予品牌更多的内涵。

但是，品牌之间能否产生化学反应，品牌调性、价值理念、受众，甚至品牌产品形态等，都会对跨界合作的效果带来影响。

森马以Z世代的生活态度为灵感，用漫画与音乐连接年轻人，就展现出品牌、IP之间各种要素的巧妙结合。什么TEE、彩虹合唱团、Tango，这三个外在形式完全不同的品牌、IP，因相同的价值观、理念和精神内核而走到一起，又通过不同的形式，将品牌想要传递的精神、信息和态度，立体化地得以呈现，堪称品牌跨界、联名合作的典范。

价值观的契合是合作前提

今年，在品牌成立25周年之际，森马焕新了“穿什么就是什么”的品牌Slogan，并赋予它更深层的精神内涵：通过这句Slogan鼓励每个人找到自己最舒服的生活方式。

为了更好地传递出品牌的新内涵，森马选择了用“什么TEE”来拥抱年轻人，与目标人群——95后年轻人——深度地沟通品牌精神，扩大品牌声量。

在很多人的印象中，Z世代是“丧”的一代，他们天天喊着“躺平”，对生活、工作没有太大的热情。但森马通过对95后的深入分析与洞察后发现，年轻人虽然嘴上说着“丧”、“躺平”，但实际上，他们在努力地工作和生活，爱好广泛，愿意为“热爱”、兴趣和自我价值而努力拼搏；95后们看似爱吐槽，实则为了梦想“死磕”，“丧”中带着希望。

基于这个洞察，森马希望以“什么TEE”为创意的原点，赋予这个基础单品更多的意义，让它成为年轻人表达自我生活态度的一个出口。

在这个前提下，森马锁定了两个跨界合作的伙伴——彩虹合唱团和漫画家TANGO。

彩虹合唱团的作品内容十分接地气，大多来自于当代年轻人的日常琐碎生活和工作。从《春节自救指南》、《感觉身体被掏空》到《醉鬼的敬酒曲》，都是在吐槽日常生活，致敬努力生活的平凡人。他们的作品用近乎白描的手法写出了当代年轻人的精神，句句唱在年轻人的心坎儿上，因此格外能够引起年轻人的共鸣。

而漫画家TANGO的作品，视角也投向了日常生活。他的作品通过挖掘日复一日平淡生活中的正向意义，与当下年轻人的生活、工作态度不谋而合。

价值观、精神上的契合，以及目标受众的高度重合，是这次跨界合作的前提。

而这次跨界合作成功一个不可忽略的因素还在于，森马、彩虹合唱团和TANGO，一个是服装品牌，一个是音乐，还有一个是漫画，音乐和漫画，是Z世代年轻人自我表达的方式和载体，森马可以借助这两种形式，以娱乐化的方式传递品牌理念，并将这种理念在”什么TEE”上表现出来，让一款基础单品成为引起年轻人共鸣的一个象征性标签与符号。

因此，三个不同的行业碰撞，能够激发出更多的创意灵感，为创意带来更多的落地形式，让品牌理念以更为立体地形式得以表现，从而摆脱品牌合作中千篇一律的联名产品。

找到对的合作伙伴，森马这次品牌跨界就已经成功了一半。

多种形式全方位输出品牌精神

基于对品牌、IP的分析，以及对用户的深度洞察，这次跨界合作，充分发挥了各自的优势，以各种形式呈现、输出森马的品牌理念，全方位地触达用户，玩法上亮点频出。

一是态度即作品。森马的品牌slogan，是希望每个年轻人都能在工作、生活中突破自我，为“美好”奋斗，同时鼓励每一个拼搏的人，向努力认真的自己致敬。而彩虹合唱团传唱度很高的作品《醉鬼的敬酒曲》，就是这种精神的真实写照，它在年轻人中引起很强烈的共鸣，在社交媒体上，很多95后被这首歌所触动，人人都可以在歌曲中看到自己的影子，正如一位网友在留言中所写：敬在秩序中，稍作改变的自己。

因此，森马在传播时，刻意选择了聚焦《醉鬼的敬酒曲》这个作品，让彩虹合唱团唱出森马的品牌态度。基于该作品在Z世代中有很高的传唱度，它也能够带动森马品牌的传播。

其次是产品即态度。年轻人的敬与爱，都凝聚在森马x 彩虹合唱团x TANGO联名共创的“什么TEE”上。在这个联名款上，TANGO的漫画表达了《醉鬼的敬酒曲》和《感觉身体被掏空》中不同的态度与热爱，成为Z世代表达自我的载体。

而且，“什么TEE”联名系列的发布也别出心裁。在12月19日彩虹合唱团的演唱会上，森马正式发布“什么TEE”联名系列，把产品发布玩成了一场致敬热爱的年终派对，给参与者带来沉浸式体验。

除了线下，森马还在线上同步举办了“云上年终趴TEE”，由彩虹合唱团的成员发出自己的态度宣言，邀请广大网友一起敬热爱，并通过线上互动体验为世界各地的年轻人们提供共鸣地，让大家隔空呼应、共同狂欢。

如果总结一下这次森马X彩虹合唱团X TANGO的合作，会发现，品牌精神、价值观和态度的契合是这次合作的前提，这种态度、价值观将不同的形式贯穿起来，让精神的内核与不同的形式都实现了统一，从而给用户带来了沉浸式的体验，全方位地体会到森马的品牌精神。

品牌跨界合作是一种常见的营销手法，但真正要达到1+1>2的效果。品牌、IP之间内在价值观之间的关联是合作的前提，要挖掘品牌、用户、IP之间内在的关联，找到能引发用户共鸣的传播点。但与此同时，找到互相之间的差异，也能为后续的传播带来更大的惊喜。