整编：周乔

2020年是女性议题讨论的元年，《乘风破浪的姐姐》等节目的热播，让更多的人重视中国女性的审美自信和主张表达。2021年，在这个“她经济”的语境下，越来越多的女性踏上了充满竞争的战场，并影响这个时代。这些承载着梦想、追求的“她们”，注定无愧于自己也无愧于时代。

作为“她经济”的创造者，女性更表现为新消费浪潮的推动者。中国女性的消费自信，不仅来自于可支配收入和经济独立性的提升，也是审美自信的一种外化体现。女性消费群体的增长不断强化美妆、居家、家清等消费领域影响力。同时，性别消费边界正在被模糊，“消费去性别化”已成为新零售领域不可忽视的趋势，女性在其中掌握了愈强的话语权，并推动着新零售行业的变革。

针对“她经济”，数字营销市场编辑部整理了相关方面的一些报告，希望这些报告能够让大家更多地认识“她经济”的发展新动态。

所谓“她经济”，是指围绕女性消费所形成的特有经济圈和经济现象。我国女性消费群体基数庞大，随着整体国民经济水平的提升和女性自我意识的觉醒，女性对提高生活品质的需求日益旺盛，消费能力越来越强，逐步成长为新时代消费的主力军。

“她经济”：撑起的不止是半边天

中国近4亿女性撑起10万亿元消费市场。根据埃森哲的数据，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，也足以构成世界第三大消费市场，接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和；我国女性消费群体基数庞大，随着整体国民经济水平的提升和女性自我意识的觉醒，女性对提高生活品质的需求日益旺盛，消费能力越来越强，逐步成长为新时代消费的主力军。

30+女性将就变讲究，追求生活品质。根据2019年人口统计显示，30-55年龄段女性达到 2.78 亿，她们身处经济支配能力较强的人生阶段，在各个细分市场中发挥着不容忽视的“女子力”；与上一代女性相比，30+姐姐们有高学历和高消费的显著特征。研究显示，这一群体中有39%拥有本科及硕士以上学历，高消倾向也显著高于整体人群；与年长女性相比，30+姐姐们拥有更高学识和眼界，爱家人也更爱自己；与20+的妹妹相比，30+姐姐们多了几分历练与感悟，更加知道品质的重要性。

掌握了大多数中国家庭的“财政大权”。《2019胡润财富报告》显示，截至2018年8月，中国大陆中产家庭数量已达3320万户，其中新中产1000万户以上。大中华区拥有600万资产的“富裕家庭”总财富达128万亿元，是大中华区全年GDP的1.3倍，其中，中国大陆占八成。这128万亿元中，拥有亿元人民币资产的“超高净值家庭”总财富为77万亿元，占比60%，拥有3000万美金资产的“国际超高净值家庭”总财富为72万亿元，占比56%。一项波士顿咨询公司（BCG）的研究显示，超过60%的中国家庭消费由女性主导，在互联网线上及线下交易，女性可谓是整个消费市场当之无愧的主力军。

“悦己主义”下，女性为自己而美。从第一财经数据《2021女性品质生活趋势洞察报告》调研数据来看，大多数女性化妆是为了取悦自己，表达自我个性和情绪，可见“悦己主义”已经深入女性的内心。从底妆消费情况来看，粉底液/膏是当之无愧的头部品类，阴影、高光类修容产品增速显著，女性在底妆品类的选择上变得更加精致了。

吃出好颜值，以传统补品为例，养颜类增速突出。除了美妆护肤产品，口服美容产品的增长也让我们看到消费者对美的追求是由内而外的。2020年，相较于其他养生功效的传统补品，美容养颜类增速尤其突出。从消费规模来看，燕窝、养生茶、蜂 蜜、阿胶产品最受欢迎。比如东阿阿胶推出的桃花姬，满足了女性轻滋补需求，成为都市白领随身常备的养颜小零食。

对于家具的配备，“女主人”有了更多品质追求。从线上家居用品消费趋势来看，女性消费规模、增速都高于男性。其中，住宅家具的消费增速最为显著，其次是保健/按摩器材。除了一些基础款家具，越来越多女性开始选择“设计师家具”，可见对于家的布置，女性有了更多品质的追求。

女性更倾向于治愈系的休闲时光。女性消费者对品质生活的追求，不局限于衣食住行等方面，而是寻求更加自在舒适的生活方式，可能是下班后洗去疲惫的热水澡，也可能是与宠物玩耍的无忧时光，又或者是舒缓身心的瑜伽。

泡澡成为女性忙碌一天后进行自我疗愈的热门方式。越来越多女性选择在回到家后用温暖的浴缸泡个澡，来帮助自己褪去忙碌一天后的疲惫感。从不同人群线上泡澡物件消费情况来看，Z世代最舍得花钱在泡澡上，精致妈妈们消费增速最为明显，2020年女性线上泡澡物件消费规模和增速都高于前两年。

阿里研究院发布的《数字经济与中国妇女就业创业研究报告》聚焦于研究中国数字经济实践对妇女就业、创业的影响，展示数字经济发展为妇女在就业、创业带来的机遇，讨论数字经济下妇女就业创业仍然面临的挑战，以推动释放我国数字性别红利，保障妇女更平等、更充分、更高质量的就业、创业，促进妇女共享数字经济发展成果。

中国妇女的就业情况。就业率反映了劳动年龄人口中参与就业的比例。下图描述了 2010—2019 年中国与其他发达国家 15 周岁以上妇女的就业率情况。近十年来，我国妇女的就业率一直保持在 55% 以上，远高于美国、日本、德国等发达国家。相关调查显示，我国近七成妇女处于在业状态，城乡妇女在业比例分别为 66.3%、73.2%。

中国妇女创业情况。全球创业观察组织定义了各国的创业率水平，即各国 18—64 岁人口中初创企业的企业家或新企业的所有者兼经理的比例。下图显示，中国的创业率保持在 10% 左右，与美国、日本、德国等主要发达国家相比处于较高水平。

全球创业观察组织比较了各国男性和妇女创业率比率，反映不同性别群体在创业活动中的表现。图 8 显示，从全球来看，除个别国家外，各国妇女的创业率普遍低于男性，我国妇女的创业率在全球排名并不靠前。图 9、图 10 描述了各国妇女创业率与男性创业率的比例，该比例越接近 1 表明性别差异越小，小于 1 说明男性创业率高于妇女，大于 1 则相反。我国创业率的性别差异在整个亚洲最小，在全球表现中也位于前列，优于美国、日本、德国等主要发达国家。

数字经济支持妇女就业、创业细分领域。数字经济已经逐步在各行业渗透，重塑甚至颠覆了部分行业。数字经济极大地提升了各行业经济运行的效率，降低了部分行业的从业门槛，也改变了行业从业者的利益格局。数字经济影响妇女就业、创业的领域，可以划分为电子商务、平台服务市场、在线平台市场。此外，与数字经济相关的基础设施的建设也对妇女就业、创业产生了影响。

结 语

在“她经济”兴起的浪潮下，女性经济实力逐渐提升，使得女性具备更强的消费独立性和更为自由的消费空间。女性在社会和经济发展中扮演的角色越来越重要，围绕女性特有生活习惯和消费理念形成的经济市场已具规模。

数字经济发展为我国经济、社会发展创造数字性别红利，推动妇女实现更高水平、更充分、更高质量的就业、创业，为国民经济和社会发展提供动力，实现更大的经济与社会效益。

数字经济发展提高了妇女劳动参与率，增加了妇女就业机会，促进妇女创业比重提升。在线教育、家政到家服务、电商直播、网络客服、外卖配送等成为扩大妇女就业规模的重要领域。农村电商、跨境电商、社群经济等领域增加了妇女的创业优势。

数字经济减少了对妇女的就业、创业排斥，推动妇女工作—生活平衡度提高，降低职业性别隔离水平，提升了弱势妇女的平台化、组织化水平，增加了妇女的社会资本。数字经济中各类新职业，为妇女就业者提供了更多职业选择，能够给妇女从业者带来较好的薪酬待遇与较大的职业发展空间。