品牌如何借助小红书打造爆款产品？

本期嘉宾是拾意文化的创始人苏歆，她分享了《疫情下，品牌如何布局流量新渠道》，以下为分享的全部内容。

分享内容

今天带来一些关于小红书的一些最新的资讯，过程主要还是以互动的方式，前期我先讲一些小红书当下新流行趋势，大家有什么问题可以提问。

小红书也在一直在发展，今年的小红书跟以往会有一些不一样，去年小红书上的用户人群比例是，85%以上是女性群体，20%左右是男性群体，但今年小红书上的男女比例越来越趋向平衡，70%以上是女性群体，30%是男性群体。

城市的划分也更加趋于平衡了，以前可能65%以上都是一二线城市，现在一二线城市的人群占比在50%左右，三四五六线城市的人群也都更加关注小红书了，这说明80后90后的一些群体关注小红书越来越多了。

去年小红书公布的最新数据，月活用户大概在1亿左右，今年的月活用户可以达到了2个亿，而小红书的分享者达到了4300万。目前，小红书上有多元化的品牌成长，国货品牌占比在73%左右，新国货品牌的入驻同比增长了31%左右，目前已经入驻的品牌超过了13万个。

目前小红书呈现的是多元化的生活方式，覆盖了很多场景，用户活跃度最高的品类还是以时尚类、出行类、生活记录类、美妆类、美食类为主。我们做小红书的时候，也会根据平台的一些趋势去做小红书，热搜度最高的类目，比如时尚类、美妆类、出行类、家装类、美食类。

小红书上目前一个最新的数据，是81%的用户在浏览了小红书的内容之后，会产生购买的欲望，这也是大家比较关心的一个数据，这些人是一部分非常精准的用户人群，基本上都会产生转化，这部分人群进店铺提升咱们的转化率。

小红书上一些类目，像吃穿住行，包括美妆，以及情感部分相关的账号内容，同比增长相对来说还是比较快的，比去年的同比增长了160%以上，还有一些类目达到了200%，甚至500%的增长。

互动答疑

1.年轻用户在小红书上的消费情况是怎么样的？小红说打招呼很容易禁言，有什么对策吗？

这个是不能违反平台的一些规则，平台有他自己的一些规范规则，比如说你的打招呼里面是不是含有一些不合适的文字等，会导致禁言，如果多次含有不礼貌的文字，会导致禁言一个星期，甚至封号等等一系列。

所以打招呼私信的时候，引导到私域等站外的渠道，还是需要隐晦一点，比如说我们的微信号可以一个空格加一个数字，然后再加个空格或其他的方式去联系对方。

2.小红书发视频效果更好，还是图文效果更好？

视频有视频的优势，图文也有图文的优势，视频的曝光量要比图文的曝光量会高，平台推视频也会更多一点，但是很多的阅读者，看视频可能不是特别的方便，比如说有一些阅读者的整个浏览时间阶段基本上是早上八点钟以后，他才进入到一个高峰期，这个时间段可能在上班的时间，很多的用户有可能是学生，有可能是一些白领，大部分都是90后的人群，当然也有一部分宝妈等，这部分人浏览带声音的内容时并不是特别的方便，可能看到一半的时候要划回去，会导致一些时间上的浪费，可能更多的人会喜欢去看图文的内容，介绍的比较详细。所以说图文的阅读量会比视频的阅读量要高。

3.家居收纳类目做小红书种草怎么样比较好？

从去年开始，小红书平台就相对来说比较扶持家居类目，去年有很多家居类目的品牌在小红书获得了很大的曝光，以及对应的客户群体。

我们去年也做了很多的类目，像沙发垫、充气床垫以及装饰画，还有其他的一些家居用品，这些类目在小红书上容易出爆文，爆文率可以达到70%以上。小红书要不断出爆文，打造爆品，才能够形成品牌的一个影响力，从而引导更多的一些进店。

4.小红书推荐机制是怎样的？

不同的类目不同的板块，推荐机制是不一样的，小红书有发现页，有综合栏，有最热栏。综合栏的推荐机制，就是比较像千人千面，根据这个账号的属性、互动数据、曝光量等，还有平时的账号质量去排序。

最热栏就不一样，一个帖子热度最高的时候，就会排在比较靠前的位置。一般情况下，文章的互动数据越高，就会排在比较靠前的位置。

最新栏一般情况下是最新发布的笔记，会排在比较靠前的位置。比如KOC的内容，素人的内容，虽然这些笔记的互动数据不会很高，但每天最新发布的帖子，就可以展现在最新栏。所以说KOC可以不做很多，但是一定要做，因为它可以在最新栏产生站位，去引导消费者，而且能跟KOL的内容产生共振。

5.珠宝类目怎么去做种草呢？

珠宝类目跟其他的类目会有一些不同，它属于一个非标品，很多类目其实属于标品，采用的方式是打造爆品的方式做种草，但服装和珠宝是非标品，这个时候，在关键词的设置就很重要，不管是标品还是非标品都要去做的一件事情。

标品就可以按照它的品类词去设置它的站位关键词，这样会更精准一些，人群也会更细分。非标品会根据它的风格词或者是季节词等一些关键词去定位，最终的沉淀到大词下面，比如ins风等，可能不受太多季节性的影响，但是它不够精准。

比如说我们在做一个项链，关键词就可以是某某风格的项链，不同的产品都可以沉淀到这个关键词下面，可以是A产品，也可以是B产品，不一定是一款产品。整个的部分会沉淀到一个大的关键词里，可能是项链这样的一个关键词里面。最终在一个更精准的词下面去做站位，但它的时间上可能相对来说就比标品要稍微长一点。

6.商家号和个人号各有什么优势？

商家号是带有广告属性的，很多用户一开始是不能够接受这么多广告属性过强的一些内容，小红书现在的用户其实跟以前还是有一定的变化，对广告的接受能力比以前要强一点了。

商家号去做内容的时候，尽量去做一些干货属性比较强的内容，给消费者更有价值的一些内容，他们可能会更愿意去关注。像达人的内容基本上就是一些干货属性比较强的，不带营销属性的内容，消费者更容易接受。那商家号的内容，会伴随着效果广告的一个投放，因为本身商家号曝光就不高，伴随着效果广告就可以去定位想要的人群去进行投放。一般情况下，商家号的内容是伴随效果广告的。

现在在小红书上开店还是挺简单的，小红书希望把自己的电商做起来，非常欢迎各种类目的优质品牌商入驻。平台上店铺的运营其实没有那么难，因为小红书还没有过多的活动，跟天猫店铺比起来还是比较简单的。小红书的效果广告也是通过竞价排名的方式，跟电商的直通车有点类似的。

7.小红书上怎么找到优质的达人合作？

小红书上有一个蒲公英平台，可以找到报备笔记的这部分达人，这些笔记基本上是品牌合作达人，品牌合作人也是需要伴随信息流广告的。

8.品牌入驻有什么要求吗？

除了医美、医药类的一些品牌外，入驻小红书的要求并不难。提交资料一般3-7天，基本上就可以通过，提交资料的时候需要谨慎一点，第一次没有通过，第二次可能又要隔七天，第二次不通过的话，可能相对来说时间就比较漫长了。商标和这个店铺名各方面的文字都必须是一致的，一个标点符号都不能差。

9.破圈爆品的爆文，其打造的模型是什么？

为什么很多的类目的品牌爆文率比较高，甚至60%-100%爆文率，其实爆文包含了几个不同维度，从一开始选品就相对来说比较重要，可能以往是根据其他平台比较火爆的产品，就选择了这个产品。既然要做小红书的爆文，就要针对小红书的用户人群，他们的性格习惯、喜好、关于产品的痛点等，来进行选品。

选品完了之后，才进入到内容创作，那内容创作呢？可能表面上来看很多品牌方希望把整个的卖点，当成是他的内容的一个卖点，但其实不是的，还是要针对用户分析，因为营销其实就是营销人，就要足够的去了解客户，了解消费者。

像我们之前研究一个装饰画，卖家的痛点是装饰画的门槛太低了，很多人都可以模仿，那这个其实怎么去做卖点呢？对我们来说反而是一个好的营销点，其实消费者也很痛苦，每个详情页里面的产品都是一样的，看不出来哪一个厚了还是薄了一毫米。

当时我们就把这个品牌的产品，给选定了这个用户痛点的关键词，在这个关键词下面去打爆，形成一个霸屏式的一个现象，消费者看了之后可以快速下定决心，不需要再去花时间去对比，这个时候就可以很快的引流进店。

在内容里面，卖点也是要基于用户的痛点，一篇爆文的打造要了解平台的一个趋势，平台在这一阶段可能在什么内容上会有更高的流量扶持，就要不断跟进平台的趋势，再加上专业的对达人的了解，在选号的时候可能不同的达人他产出不一样，一个做视频类型的达人，非要让他去做图文类型的内容，也很难出爆文。所以达人的维度也是要去评估的，包括产出什么内容，怎么去培训等一系列，其实是一个非常多纬度的东西。

10.同样的运营动作，同样的视频，小红书的成交只是抖音的1/20，怎么办？

其实如果是同样的运营动作，同样的视频的话，其实是不适合发在小红书上的，比如说这个视频的内容适合发在抖音上，你把它发在小红书上，可能小红色用户根本就不关心这样的一些内容。

前几天，我有一个品牌发给我自己做的帖子，我一看他的点赞有六七千，就是非常爆的爆文。但这个帖子没有什么进店引流数据，其实那篇帖子如果放在抖音上还可以，但是放在小红书上相对来说就没有营养，不能影响到小红书上的一些消费群体，这个是内容的差异。

如果小红书内容做好的话，数据爆发会比较快，因为至少有81%以上的人看了这个内容之后，会有产生购买欲望。这其实是一个非常高的数据和概率了，如果内容做不好的话，可能就抓不住这部分的人群，需要符合平台的调性。

11.达人策划和内容种草怎么收费？

要针对不同的品牌去做不同的研究，因为所有的品牌都需要一个定制化的策划，不是说今天有多少预算，然后去能够匹配什么样的达人矩阵，再去进行一个种草。

其实要针对不同的品牌，在不同的市场环境下，不同的时间节点，需要去抢占哪一个赛道，这个赛道就很重要，不同的赛道他的费用预算也是不一样的，可以做A赛道，也可以做B赛道。

12.小红书上可能有很多赛道，是不是我们都要做呢？针对中老年群体能做么？

其实不是的，我们只要能够穿透式的营销一个赛道就ok了，这部分消费群体就能够成为精准的客户，所以每个品牌都不一样。因为在直播间很难讲清楚，针对每一个品牌要定制化的分析。

中老年群体确实不在小红书上，小红书大部分的人群是80后90后和00后的群体，中老年群体只有极个别的一些，比如说时尚奶奶等，但这部分的群体确实是比较少。像我们做的骆驼奶粉，真正的使用人群其实就是中老年人，一般老年人不会去买这么高客单价的东西，但真正的购买人群是白领和年轻群体，所以要分析下产品的购买人群和使用人群是不是同一个群体，如果他的购买人群是年轻群体的话，那还可以，如果他的购买人群和使用人群都是中了中老年人群的话，那可能不是特别的合适。

13.珠宝玉石怎么布局？

这个类目相对来说会比较难一点，因为玉石类目相对来说会比较贵，很难寄给我们的达人，因为达人每一个产品都是要通过真实的感受和体验，然后再去分享的，但是玉石类的产品比较贵，很难通过寄给达人再让达人去拍摄，然后去发布一些内容的。

除非是品牌方提供一些图片，但品牌方提供图片相对来说又不够真实，这是玉石类的，但饰品类的产品可以，因为客单价比较低。但玉石类的在小红书近几年确实是火起来了，我个人是其实是比较喜欢和田玉的，我有的时候也会去发一些帖子，评论会大于点赞，很多的消费会去关注哪一家卖的比较好，当时我还发了一篇总结，哪几个店铺是比较靠谱的店铺，哪几个店铺是需要避坑的店铺，点赞互动非常的高。

玉石类这个类目适合去找一些质量非常优质的账号，本身对玉石比较感兴趣的，可以做精不做多的一个方式，会比较好一些。

14.针对年轻女性的杯子怎么做？

年轻女性的杯子也很好种草，杯子这个类目本身就是比较容易种草的类目，尤其是年轻女性的杯子，每个白领办公桌上、家里都会有喜欢杯子，如果这个杯子本身就比较符合年轻用户人群的审美，找准精准的用户人群，爆文率会是比较高的。

像我们去年做的小恐龙水壶，还不是专门针对年轻女性，可以是给宝宝的，也可以是白领的，小恐龙水壶这款产品的爆文率居然达到了100%，是去年做的爆文率最高的一个品牌。杯子其实是最容易种草的类目了，可以好好做一下。

15.如何布局花草茶呢？

其实它已经被现代女性越来越关注起来了，保健的功能，美颜的功能等一系列，基本上女孩子都会这方面比较关注，也是一个比较相对来说比较好的一个类目，人群也非常的多，茶可能功效都差不多，可以从包装上去做一些提升，种草起来相对来说会更容易一些。

16.休闲食品利润率低的产品，怎么操作会比较好？

它确实是利润率比较低，可能不适合去做单品的爆品打造，不在某一款产品上去砸很多的预算，但是可以去做不同的多款产品，去做相对来说比较泛的一些关键词。

直通车上花的钱也不少，可以拿出一部分的预算放在小红书上去打造，长时间的去形成品牌影响力和种草。食品这个类目是小红书上热度非常高的一个类目，整个的食品类目算是排在第二位的。

17.家具类目怎么样？

家居建材的类目去年开始在小红书上火起来了，如果是相对来说比较大件的一些产品，比如说像灯具等，我们也研究过一个在小红书上火起来的灯具品牌，一年在小红书上的投放有300-400万，他们的帖子互动数据都是比较高的，灯具的这个类目达人其实很难去安装，但是它的整个帖子是很真实的，互动数据很高。

我们调研后发现最好是品牌方能够跟样板房去合作，把这些图片提供给MCN机构，样板房图片的拍摄要求机构会给到品牌方，如果灯具想让达人完完全全都安装在家里的话，相对来说只能找一些当下有装修需求的一些达人，毕竟是少数，所以可以跟样板房是有合作，图片会比较丰富一些，机构再去给达人培训，去产出内容。

18.新手做账号，是做官方账号还是做个人账号呢？

如果你是想做个人账号的话，我建议你先把一个账号先做起来，然后去摸索，可能会比较好一点。如果是做官方账号的话只能做一个。

19.新手怎么起号，流量怎么来？

看你是想要通过官方账号去获得流量，还是想要通过达人种草去获得流量？一般情况下通过官方账号可能会慢一点，如果通过达人种草就比较容易形成一个爆发式的增长，这个流量其实是通过各种多维度的对用户和产品，以及卖点的一个分析，分析完了之后，然后再通过达人去产出内容，根据关键词站位来获得更多的展现，从而实现更多引流。