1. 市场分析

1.1 行业背景

随着国内经济的发展，中国消费市场进入新一轮消费升级，人们消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变，网上购物工具由PC端向移动端迁移，电商也不停地寻求新的增长渠道。近年来，国家支持电子商务和跨境电商的发展，很多电商企业利用互联网社交等为企业开辟了一条获取客户、销售产品的新渠道，越来越多的电商企业加入了跨境、社区的元素。

1.2 市场规模及趋势

数据来源：艾媒咨询《2020-2021中国进口跨境电商行业研究报告》

数据显示，2013年至2021年间我国跨境电商市场交易规模不断扩大，每年增长率都超过15%，即使受疫情影响，我国跨境电商规模的增长速度仍旧稳定。2022年，预计交易规模将继续扩大，增长率在10%以上。

数据来源：艾瑞咨询《2020-2021中国进口跨境电商行业研究报告》

在消费升级的情况下，中国海淘用户持续增长。且随着相关政策法规的完善、市场监管趋严，商家在供应链升级、产品质量保障方面不断进步，将有更多消费者进行海淘，商家和平台对于用户体验的关注也显得更为重要。

1.3 PEST分析

PEST分析

Political

随着《中华人民共和国电子商务法》等相关法案的颁布和实施，国家更加重视跨境电商，该市场得到进一步规范，跨境电商模式受到国家政策鼓励，将会有充足的发展机会。

Economic

我国人均可支配收入不断增加，购买力和消费水平也逐步提升。人们开始追求更高品质的商品，也越来越注重品牌。由于许多国外商品在国内有着不错的口碑，在国内人们消费升级情况的带动下，为跨境购物提供良好了的用户基础。

随着人民币对美元、欧元的升值，国际经济形势的日渐回暖，国内经济结构性的调整，即使在全球疫情的影响下，我国进口在一定时间段也会保持相对稳定，为跨境电商创造了良好的市场环境。备受关注的中美“贸易战”对跨境零售电商买家的影响并不大，中方对美加征关税品类并不包含母婴、美妆个护、保健品、服饰等，而这些商品目前正是跨境进口零售电商的主要产品。

Social

我国移动互联网的迅速发展，反映在移动支付用户规模和支付交易规模上。2018年中国移动支付交易规模达到277.4万亿元，2019年移动支付用户规模突破7亿人，2022年规模仍会继续扩大。移动社交电商的发展在移动互联网中名列前茅，一方面，电商在移动端用户的易触达性、口碑营销特性，使社交成为电商获取流量的新入口；另一方面，社交数据更易于商家掌握用户属性，以大数据为支撑的精准营销也将成为网上零售的服务爆点。

另外，大量中国跨境出游、出国留学及归国人数均不断增长，这部分人群中有相当一部分对海外产品有一定的认知及使用习惯，周围人群会受到他们熟悉的产品及生活习惯的影响，剌激跨境购物的需求。

Technological

目前我国5G技术已经投入使用，移动网络速度的提升会极大的满足用户需求以及满足移动端购物的网络需求。近几年我国移动支付发展迅猛，各大支付平台几乎涵盖所有移动端网购支付渠道，其安全、便捷的支付方式成为越来越多网民的选择，为电商支付提供了极大的便利。

大数据的发展、各种智能算法的发展，为电商提供了大量的用户偏好，通过一定的算法分析，不仅在客户端向消费者推荐其喜好产品，也会在后台生成数据报表，为电商销售、采购、运营提供一定的依据及数据支持。

2. 竞品分析

2.1 竞品选择

需求定位

中国国际化的进一步加深，网上购物需求进一步增大，选择适合自己的网上购物APP进行网购，成为现如今人群的迫切需求。

把艾瑞APP指数网站海淘类官方排行榜以及App Annie网站I0S热门APP社交类官方排行榜作为排名参考基础，选出排名前10的海淘类APP，并继续筛选确定最优秀以及最受消费者认可的海淘类及购物分享类APP。

产品定位

从排名前十的APP 中，筛选出以下APP作为最优秀的海淘类和购物分享类应用：小红书、考拉海购、蘑菇街、洋码头、洋葱omall。

用户定位

通过人群性别占比、人群年龄占比对小红书、考拉海购、蘑菇街、洋码头、洋葱omail这5款应用进行进一步筛选。

人群性别占比：用户性别中除洋葱omall外其余四款均以女性用户占比较高，蘑菇街女性用户最高。

人群年龄占比：小红书25 ~30岁用户占比排在第一位，而另外4款应用24岁以下用户占比排在第一位。24 岁以下人群的基本都是在校的学生，25-30 岁是初入职场的年轻人或在读的高学历人群，30岁以上的基本是从业者，所以小红书的用户群体首位为职场新人及在读高学历人群，与其他4款应用有一定差异。

2.2 确定竞品

APP名称

小红书

考拉海购

蘑菇街

上线时间

2014年2月

2015年3月

2014年10月

体验版本

v7.25.0

v4.64.0

v16.1.1

Slogan

标记我的生活

奥运官方电商服务合作伙伴

总有高手帮你挑

选择原因

三款APP都在电商领域有不俗成果，其中小红书和考拉海购都是跨境电商的佼佼者，小红书和蘑菇街都是由社区起家后发展成为社区型电商平台的。

小红书初始着重海外购的经验分享，后来其社区内容开始全面辐射生活各领域，现转型成为社区型电商平台。

考拉海购是网易旗下以跨境业务为主的电商平台，依靠大厂众多渠道的用户资源，近年逐步加入社区功能转型为社交性电商平台。

蘑菇街初始是导购平台，后来也加入了社区功能，成长为社区型电商平台。

体验时间：2022年1月26日；手机型号：OPPO A72；操作系统：Android 11

2.3 产品定位对比

小红书

UGC社区+B2C跨境电商平台

考拉海购

低价正品+B2C跨境电商平台

蘑菇街

UGC社区+B2C跨境电商平台

2.4 产品功能结构图对比

小红书功能结构图

考拉海购功能结构图

蘑菇街功能结构图

相同点：

三个产品的结构趋于扁平且导航清晰，用户一般可以通过4-5次的操作就可以从首页进入到支付界面，扁平化的结构减少了用户操作次数，提升了用户体验，并且使更多的商品露出并且提高转化率。

差异点：

小红书的用户社区分享内容占据了比较多的空间。其首页的视频会以动态的形式展现，能更加吸引用户的眼球。点击进入后，向下滑动可继续浏览小红书自动推荐的类似内容，且视频内容广泛。相对而言，并未在底部Tab栏加入“购物车”入口。

考拉海购为传统电商+弱社区结构，商品较全面。在底部Tab栏加入“养考拉”小游戏，引导用户操作获得优惠，促成下单。

蘑菇街首页推荐的商品多以视频形式展示；底部Tab导航中也加入了“直播”入口，更注重直播内容输出和带货。

2.5 交互流程对比

小红书流程图

考拉海淘流程图

蘑菇街流程图

从上面三张用户一般在线浏览/购买主要流程图可看出，小红书在社区与商城之间做了良好的融合，以社区内容为主吸引用户留驻，商品与UGC形成了良好的闭环。从用户观看笔记，关注其他的用户，再到购买商品，喜欢这个商品想要去分享，于是创造更多的笔记，形成的闭环提高了用户的黏性以及商城的购买率。小红书的用户在搜索商品时，不仅能够搜到商品，还能搜到其他用户对于商品的使用心得，通过其他用户对商品的描述和推荐，增加用户购买商品的决心。

考拉海淘同样有用户购买以及购买分享，但主要的还是突出商城的功能。在商城搜索是，商品搜索和用户分享搜索是分开的，让用户感觉商城与社区是两个分离的两块内容，并没有做到商城到笔记的闭环。

蘑菇街添加的用户直播功能类似于电视节目上的商品导购，通过直播+UGC来增加用户黏性。同样蘑菇街也没有做到社区与商城的闭环，虽然有直播功能增加新用户黏性，但是在用户搜索商品时，也只能搜索到商品，只有在直播功能里才能搜索到分享内容的直播，同样也使得商城与社区分割开来。

2.6 视觉对比

2.6.1 页面设计

上图从左至右分别为小红书、考拉海购、蘑菇街的首页页面。明显可以看出，小红书更注重社区内容；考拉海购和蘑菇街则更注重商城内容。

在三款APP的底部Tab导航栏中，由于小红书更注重用户分享，所以提供了显眼的“+”号方便用户发布自己的笔记，标记自己的生活。三个APP中，仅有考拉海淘在底部Tab导航中有购物车入口，说明考拉海淘实际更注重商城属性。而蘑菇街在底部Tab导航中设置了直播出口，通过直播达到类似导购的目的，契合了“高手帮你挑”的口号。

2.6.2 核心功能

上图从左至右分别为小红书、考拉海购、蘑菇街的商城页面。通过页面对比可发现，三款APP都将商品分类放在了商城页面中，用户点击不同商品类别则可进入相应分类的商品页面；都通过红色显目的价格标码以及满减和限时特价等字体，强调商品特惠属性。

在商品分类上，小红书将时尚、美妆、配饰、护肤放在前；考拉海购将美妆、奢品、运动户外、数码放在前；蘑菇街将女装、优惠品、女鞋、美妆放在前，可以看出三款APP在各自的商品主要攻略方向是不同的。

上图从左至右分别为小红书、考拉海购、蘑菇街的社区页面。小红书中的内容推送将屏幕分为左右两列，各自按照内容简略的长短排列，这样避免推送内容排版整齐死板，反而凌乱又带有序的排版分布，让人想到女生喜欢的“手账”，并且用红色爱心作为点赞用户的标志，非常符合女性的审美。小红书的推送中很少带货的入口，大多是文字、视频的内容分享。

考拉海购则是大块的内容推送，用户每次只能看到最多两个内容，几乎每个内容的主要目的都是带货，而不是注重内容分享。

蘑菇街则采用类似微信朋友圈的排版，且内容全是直播的入口，目的也是为了带货。

2.7  运营模式对比

2.7.1 内容运营

小红书目前的内容覆盖穿搭、旅行、运动健身等30个话题。该话题内容的选题主要来自两个方面，一个是话题围绕，用相关的关键词裂变选题，不同的话题之下，选题划分的维度也不同，有根据用户成长路径划分的，有根据用户生活场景划分的，有根据商品分类的；第二个是追热点，针对当下不同的热点话题，分类出不同的相关场景话题。

考拉海淘则是经常组织节日促销互动，并在微博和社区发起相关话题如（考拉的深夜情书等），注重KOL的内容分享。

蘑菇街除了传统的KOL分享，还添加了视频直播，并推出电商+综艺的模式，还通过打造红人品牌等产出较高质量的直播，吸引用户并提高用户黏性。

2.7.2 用户运营

小红书在社区用户等级上有着严格的制度，制定一系列社区用户成长等级，从尿布薯到皇冠薯，不同的等级可以解锁不同的形象，并且获得特权奖励，比如个性化水印，专属小红薯的表情包等。并且推出小红卡会员制度，专享五大会员特权：会员专享价、跨境商品包税、无门槛红包、专属客服和七天保价自动退。

考拉海淘采取考拉豆积分制，考拉豆可用于兑换考拉优惠券以及参与各类活动。而考拉豆的获得方式主要为每日登陆签到，发表真是好评以及精华评论，参与活动和官方派送。并推出黑卡会员，针对黑卡会有有专属的会员活动以及特权等。蘑菇街则是采取蘑豆，类似现金抵用券，比例为100:1，同样获得方式是每日签到以及一些列的线上活动。

蘑菇街则通过魔豆建立会员制度，魔豆可用于兑换优惠券以及获得直播间弹幕相应权限。魔豆的获得方式主要是通过用户消费金额积攒而得，魔豆与人民币的比例为1：1，但不精确到小数点后一位，并且进行定期清零。

2.8 市场推广对比

小红书开设微信官方公众号“小红书APP”，这是小红书日常的内容推送渠道，在图文末尾会附上二维码进行引流，而另一个日常渠道微博粉丝400W+，经常推送自己平台上用户产生的优质内容，通过内容来引入用户。在线下活动推广中，广告投入、与支付宝的合作等，都对提高小红书的知名度有很大帮助。小红书还赞助了综艺节目，后来综艺节目收视火爆，为小红书的导流提供了巨大推力。

考拉海淘则因为背后大厂的庞大用户基数，构建起网易门户、网易新闻客户端、网易邮箱、网易云音乐、网易游戏等媒体营销矩阵，并根据不同渠道的不同特点，精确推送相匹配的商品内容，获得超高的流量转化，为考拉海淘带来可观的新用户增长数量。同时考拉海淘利用媒体电商优势，通过直播让用户参与到从选品、采购、物流到仓储的完整链条中，还赞助了许多知名综艺，使得考拉海淘的市场推广效果强且久。

蘑菇街作为首批参与微信小程序内测的商业客户，在2017年时蘑菇街的小程序实现了新用户的爆发性增长，在小程序内的购买转化率是App内的两倍，仅依靠拼团一个入口，就吸引了7成以上的新用户。另一方面，蘑菇街在社交媒体如微博、微信、QQ购物号等上面做推广，打开知名度来吸引新用户，还在各大视频门户网站如爱奇艺、优酷、腾讯等主流网站进行广告投放，并邀请知名明星代言，提高知名度。

2.9 SWOT分析

2.9.1 优势

小红书：UI和交互设计简洁，产品体验好，口碑好。用户目标定位明确，推荐内容的个性化定制系统强悍。利用强大的数据分析精确定位匹配到每一位用户，创造用户黏性的同时，也带来良好的体验。优质的UGC分享社区与电商相辅相成，避免与其他产品同质化的同时给自己在这个领域立足了脚跟。

考拉海淘：背后强大的内部流量资源的引流和品牌信任，帮助达成海外市场知名品牌的合作，给商品贴上了“正品”标签。产品种类丰富，售后服务强。

蘑菇街：通过高质量的直播导购来吸引、留存用户。

2.9.2 劣势

小红书：重心放在社区方面，导致商城方面商品种类少、品质难以保证、运输配送不完善，售后服务质量不高。内容广告化泛滥，许多用户成为广告携手，破坏内容的真实性，扰乱原有的内容社区生态。

考拉海购：社区活跃度不高，即使有大量导流用户，但用户留存率不高。

蘑菇街：对用户的需求定位模糊，一味的推广用户入驻开店，造成管理混乱，社区部分内容层次不齐，无法产生优秀的UGC。

2.9.3 机会

小红书：大量明星与网红的入驻和综艺的导流，提高了品牌知名度，带来了大量的用户。

考拉海购：用户心中“正品”的深刻形象，以及和海外大牌的合作，用户信任度高。

蘑菇街：作为早一批商业用户入驻微信小程序，小程序的购买转化率是APP的两倍。

2.9.4 威胁

随着用户数量的增长， 用户品味差异逐渐扩大。三者都是社区+电商类产品，自然三款产品都是各自的竞争者，还有天猫国际、京东、唯品会等早期就深耕电商的企业。

3. 产品策略

3.1 加强内容质量建设

明确用户需求，完善内容评价系统，在鼓励用户分享的同时把控好内容的真实性，针对性地提高文字、视频、直播的内容质量。

3.2 优化电商功能

优化购买流程，提升用户体验。强化商品运营，社交电商目前存在着拼团、内容、KOL分销等多种形式，强化已有模式，并在基础上扩展服务，构建多面立体的社交电商平台。确保商品真伪，提高商品质量。完善售后服务系统，提高用户满意度。

3.3 完善供应链系统

优化物流体系，加快配送速度，增加物流追踪。进行线下布局，让用户实地体验商品的质量，增强用户的消费信心；同时可以考虑自建物流，利于扩展市场、形成商业闭环。