广告案例分析：椰树椰汁的低俗广告背后到底是谁的错？

品牌思考:

|为什么都说王光兴出身贫贱，只会靠低俗广告“赚钱”？

|为什么众媒体纷纷指责批评椰树椰汁？

|低俗广告的背后到底是谁的错？

1

用实力守住防线 做好人才能做好企业

椰树椰汁掌门人王光兴先生拥有深厚的审美意识和渊博的知识，早期在工人文化宫任美术工，后期到海口罐头厂，任美工、文、书团支书等一个具有很强政治觉悟和个人修养的人，到底能俗到哪里？对产品端的塑造和产品端的品质，一直以来始终如一。86年他临危授命接管椰树牌椰子让连续七年亏损的企业在88年迎来了第一次的盈利，摆脱了贫困，走向了一个兴旺发展之路，92年进入中国500强，94成为中国饮料行业第一，那么在这背后，到底付出了多少的心酸？没有人知道。椰树牌椰子一路过关斩将，在市场上一路领跑，虽然有众多争议，但是每一次争议的背后，都有自己的合理性，符合市场的需求性。例如，“从小喝到大”的广告被投诉，被众多媒体指责，说是低俗性广告，但是最终还是被中国广告协会审核通过，到底是广告的问题？还是我们个人认知能力的问题？

2

敏锐洞见握住当下

如果靠罚款就能解决椰树椰汁的问题，那么椰树牌椰汁就会存活到今天，意味着他早就失去了所有的消费者，这也就是椰树牌不断试错的原因，那么，到底是谁给椰树牌椰汁勇气，是市场还是消费者？如果说椰树牌椰汁真的有错，那么我认为也是消费者认知差的问题。

当前，我国人口受教育程度不同，对事物鉴别欣赏能力也不同。从我们第七次人口普查数据来看全国人口共14.1亿人，具有大学文化程度的人口约2.2亿人，初级教育占比最高，文盲还有2.6%。

我们不可能让一个小学生去做科研，让航天飞机上天，这似乎有些强人所难，也许这个举例有些牵强，那么回到我们日常工作中，我们来看几个很小的问题，我们的团队都要求进行KPI考核,给我们的团队制定目标，例如市场的占有就100亿，但是我们的管理层就要求我们的团队做到1500亿，给了极大的激励和提成，但是没有哪一个团队能完成，为什么呢？有目标、有考核、有奖励但是高不可攀，没有激活个体，没有精准把握需求。

从马斯洛需求理论中们也不难发现，在生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友谊），尊重和自我实现。人们最先要满足的是底层需求。

就一个刚需性的品牌，我们非要把它做成奢侈品吗？

椰树牌椰汁，就是一个纯粹的刚需性的产品，刚需性的产品就要做到刚需性产品应有的特点，他就是快消品，快消品就要有快消品的品牌卖力，必须让它动销，没有动销就失去了快消品的意义，14亿的中国人在快消品市场占据很大的消费份额和消费能力（我国GDP中快消品约占33-35%），如果是一款奢侈快消品，试想一下，哪个企业能够成为行业里面的第一位？我们通过消费者U&A研究模型(消费者研究动态模型），不难看出消费者的习惯和态度决定着产品的生死存亡，通过系列研究我们可以准确测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况，还可以有效地了解消费者特征和消费者行为，从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。这一系列广告是符合这一研究模型的，符合这个时代的。

3

不要见不得别人的好

疫情下有多少传统企业是盈利的？有多少企业是始终坚持品牌品质啊，始终如一，无论你是广告也好不广告也好，这才是做企业最基本的底线。罚款40万，但是却养活了多少个家庭，引领着行业正向发展。胸模瓶在品类市场当中另辟新径，寻找到一个新的赛道，从产品的设计理念，其实我要正确的思考，它传达什么呢？是健康，确保纯原料始终如一(鲜榨果汁不添加），不要因为别人的市场份额大占据着整个市场，产品营业额不断提升，就见不得别人的好。俗话说，姜太公钓鱼，愿者上钩。企业就是姜太公，客户就是鱼儿愿者上钩，这就是品牌符合消费者需求最直接的体现，有的广告，有的包装，做的狗模人样的，但是却心怀鬼胎，产品到品质一直都很拙劣，从不站在消费者的角度去思考问题。

广告的内容和包装在表现确实有些不太文雅，但是消费者就好这口，如果能在这创意点上做一些升华，也不失为最好的营销广告，其实一路走来，椰树椰汁产品到广告没有什么，只是，将人们赤裸裸的想法表现出来而已。这也就是营销广告界未解之谜吧

升华从业者的思维模型和能力是时代所需，提升消费者的认知能力，也是时代所需，停滞不前，只会让我们的生活和环境越来越糟糕。