喧嚣与火爆背后，品牌联名究竟是为了什么？

作者：刘照龙

1+1能否大于2？需要从很多维度去解释。以品牌联名为例，并不是单纯的#品牌x品牌#，而是要通过价值传递，打造品牌声量，从而实现品牌销量。

在互联网高速发展的当下，品牌跨界联名的营销方式屡见不鲜。原本两个独立的个体，将两者资源互补或许会得到意想不到的营销效果。对于品牌来说，联名的价值是双向输出，良好的跨界合作，是充分整合双方资源，比如渠道、用户、知名度、形象、价值观等，实现品牌效应的叠加，从而使品牌印象产生更具张力的表达和联想。

营销效果的与否，决定了品牌联名是否带来了价值。而兼具话题性的品牌联名和产品创新，能够为品牌赋能带来价值。近日，喜茶和藤原浩、瑞幸和椰树等都推出了新的联名款。其中，椰树与瑞幸联名的新品首发日销量超过66万杯，使双方获得比单打独斗更大的影响力，实现“1+1＞2”的营销效果。

本月品牌放大镜，我们一起来讨论品牌与品牌之间的深度融合，到底能带来什么样的效果？

瑞幸X椰树椰汁：土味变土潮，吸引消费者的流量密码

“椰云拿铁，从小喝到大气层”“口感飞升天、加冰赛神仙”……4月11日，瑞幸咖啡和椰树集团推出联名款产品“椰云拿铁”，迅速出圈。

本次联名除了在原料上使用了椰树产品，杯套与包装袋也采用了椰树牌椰汁的经典设计风格。椰树的“土味营销”一跃变成了“土潮”，成为吸引消费者的流量密码。

有人说，瑞幸这次和椰树牌椰汁联名，纯属是为他人做嫁衣。瑞幸杯套上密密麻麻的椰树素材，如果不是那只隐隐约约的小鹿角，还能看得出来是瑞幸吗？

笔者且不去深度讨论谁为谁做嫁衣，但是笔者认为，每一个品牌联名都能各取所需，都能通过营销的方式提升品牌影响力。瑞幸获得了销量，椰树获得了声量。以瑞幸为例，上线第一天单店销量超130杯，总销量超过66万杯，上线第一周单店销量超495万杯，总销售额破8100万。

两者的联名不仅强化了瑞幸的用户心智占领，也让椰树牌椰汁打入年轻群体。对于椰树牌椰汁来说，能与瑞幸这样在年轻人当中认知度很高的品牌合作，有利于椰树品牌年轻化的打造。

34年，椰树牌椰汁首次联名，且选择了瑞幸，这是为什么？

对于椰树牌椰汁的营销玩法大家并不陌生，其包装设计也被广告界称为“泥石流”。甚至有网友吐槽：这样的设计是用word制作的。不过，椰树牌椰汁的包装形式也成为了品牌最经典的标识。

尽管，椰树牌椰汁已有34年历史，但其存在感最强的不是产品，而是一波波被称为“泥石流”的广告。在营销体系、产品品牌上，椰树一直都是自己跟自己玩，这次的跨界营销，也算是椰树品牌一次大胆的年轻化尝试。

无论是塑造品牌形象，还是拉动品牌增长，瑞幸所打造的椰子单品已成为当下深受用户喜爱咖啡饮品。这次联名不仅将椰树五彩斑斓的黑充分利用起来，还设计推出2款限定纸袋和1款杯套，纸袋的设计也不同，一款纸袋沿用了瑞幸风外，另一款纸袋和杯套采用了红蓝黑黄的配色。

从设计来看，是一种新旧碰撞的思维，时尚咖啡与经典椰汁的混搭，吸引了消费者的目光。这种出其不意的合作，让一直寻求品牌年轻化的椰树牌找到了新的增长路径。尤其是椰树牌椰汁的包装设计，看似是简单的word排版，实则给人带来的“原始”感觉正体现了品牌的简单和真诚。

椰树此举，也被行业视作是品牌探索新的发展方向。两者的合作，谈不上谁为谁做嫁衣，都各取所需的吸引了一大波流量。

喜茶x藤原浩：再设计、再传播，赋予品牌新的含义

前段时间，喜茶和藤原浩的联名刷屏了。

褒贬不一的营销形式，也让喜茶收获满满。4月7日，喜茶与知名街头潮流引领者藤原浩及旗下设计单位FRAGMENT推出联名活动。

藤原浩作为日本潮流教父，他一贯秉持着冷酷的态度。此次联名，藤原浩以“黑色”基调贯穿喜茶品牌的打造。以闪电和黑色为灵感，推出特别款黑色特调、联名包材及随行杯、艺术杯等限量周边，并同时于五座城市推出跨界“黑TEA”主题店，与消费者一起玩转黑色，全方面体验“喜一下，灵感来了”。

上线首日，话题#喜茶藤原浩联名#就登上微博热搜榜，话题阅读量超过2700万，“酷黑莓桑”上市首日即卖出超过15万杯。截至4月19日，“酷黑莓桑”销量已超100万杯。除了销售的火爆，在小红书、微博等平台，喜茶和藤原浩联名产品还引发了一轮灵感二创风潮。

作为新茶饮行业的开创者，喜茶一直都很认真的在做“茶”，除了坚持“真果、真茶、真奶”的品牌理念，喜茶在近年的发展中更是凭灵感创意持续带来优质的新茶饮产品。以酷黑莓桑为例，用户在购买产品后，能够发挥自己的灵感创意，将黑色饮品杯子、包装袋、保温袋留下进行全方面地二次创作。如饮品杯被改装成了花瓶、笔筒，保温袋被改成了背包、纸巾盒等等，成为日常可循环使用的潮流单品。

无论是喜茶的设计，还是话题的传播，都会随着联名的出街而慢慢淡去话题度。而此次，喜茶却用“再设计”“再传播”的思路赋予了品牌新的含义。在和消费者的共同创造下，喜茶开创了品牌与消费者互动的新潮流，激发了消费者的参与感、价值感和惊喜感。在用户的主动参与下，产品不再只是产品，更是自身个性态度的展现，这种融入生活方式的联名，的确实现了“让喝茶更酷”。

对于新消费品牌来说，产品是起点，也是口碑效应和传播声量。喜茶推出的特调产品，更像是喜茶给自己的命题作文，结合藤原浩灵感与设计，来“创作”实际的产品体验、创新具象的用户体验。

除了与特调产品的呼应，饮品杯与杯套的关系、握感等细节也被反复审视。正是喜茶对灵感与极致的追求，为用户的认可奠定了基础。

立白x彭昱畅：一招搞定职场套路，让生活回归简单

现代人的职场生活，总是被各种套路。他们对工作其实没有太大的意见，而对于影响沟通效率的“职场黑话”以及毫无意义的“职场消耗”，总是力不从心。

近日，立白携手彭昱畅拍摄三支不同情形的短片，以三段不同的故事来引出职场中的套路和痛点，并以有趣生动的方式呼吁“一颗搞定才是真简单“，说出了职场人的心声，引起了无数职场人的共鸣。在三支不同情景设定的短片中，立白三效Wi-Fi洗衣凝珠化身职场Wi-Fi侠，帮彭昱畅化解职场难题。

视频中，彭昱畅演绎职场新人，在面对领导“职场黑话”时，仿佛在听外星语一样无法理解，最后崩溃到把咖啡洒了一身；学习繁琐的职场规章制度，好不容易熟悉了众多规章制度之后，却发现这只是一小部分而已，让人崩溃；在试图递交“报销”单时，报销流程复杂难搞定，冲刺重重困难终于赶到财务室，财务已经下班头也不回地走掉……这不正是当代职场人的真实写照吗？

看完三支视频，突然明白一个道理。职场本身并不复杂，复杂的是人。当我们抛开繁琐、虚假的套路，不要过分的去解读他人的想法，而是高效的对待职场和生活，我们就会有意想不到的收获。

以职场困境为例，彭昱畅在遇到每一次困境时，就会有立白Wi-Fi洗衣凝珠的帮助，简单解决拖、抱、抛洗衣问题，实现三效洗衣、一颗搞定。魔性重复的一套动作，让消费者直接快速的记住了洗衣凝珠的优势，并快速解决职场人的各种烦恼。通过场景化的职场困境演绎，立白向消费者传递出品牌核心立意——用洗衣产品帮助职场人省时省心、快速解决生活难题。

情感共鸣是品牌向外传递的价值与思维，尤其是能在轻松诙谐的故事中缓缓展开，再通过一系列的问题来传递品牌的功能卖点，能够直击消费者心灵，让人记忆深刻。Liby作为立白集团面向Z世代年轻群体的子品牌，深入洞察了年轻消费者偏好，将“简单有效”的理念贯彻到底，表明拒绝万千套路、追求简单生活的态度。

对于现代都市年轻人而言，无论是生活上，还是职场上，没有什么比便利性更重要。所以，立白将打造爆品作为打入年轻消费群体的重要一步，通过彭昱畅诠释职场中遇到的窘境来表明生活的态度。比如，每次洗衣服还要估算洗涤产品的用量，显然是过于繁琐。

通过彭昱畅的诠释，轻松的将洗衣难题呈现出来，这个时候立白WIFI洗衣凝珠的出现，让职场人告别无效套路与繁琐流程，不仅让用户感受到了轻松的生活，还获得了轻松愉悦的洗衣体验。

生活，一定不能被职场套路。彭昱畅的倡导下，年轻人对于职场生活有了新的认知，也相信很多年轻人会在职场生涯中遵循自己的初心，让生活回归简单。