1.关系营销概述

（1）关系营销

关系营销是指把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的一个过程。关系营销是1990年以来受到重视的营销理论。

它主要包括两个基本点：在宏观上，认识到市场营销会对一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标受到众多外在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。

关系营销的核心是保持顾客，并通过加强与顾客的联系、提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，最终在此基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的。

(根据有关研究，1个满意的顾客会影响到8笔潜在的生意，其中至少有1笔会成交；1个不满意的顾客会影响25个潜在顾客的购买意愿；争取1个新顾客所花费的成本是保住1个老顾客的6倍。)

因此，加强与顾客的关系并建立顾客的忠诚度，可以为企业带来长远的利益。

（2）关系营销与传统营销的区别

关系营销与传统营销存在着诸多方面的不同，表（下图）列示了二者的主要区别之处。

（3）关系营销的层次

根据培养顾客忠诚度及与顾客联系紧密程度的不同，关系营销可分三个层次：第一层次，财务性联系，即通过频繁营销计划（向顾客提供奖励以增加购买数量、提高购买频率的方式）或俱乐部营销计划（会员制、俱乐部制等），从而实现收益增加；第二层次，社会性联系，即了解顾客的个人需求和偏好，通过提供个性化的服务将顾客变为客户，从而提高社会利益，第三层次，结构性联系，即通过提供顾客无法从其他渠道获得的服务，增强企业与顾客之间的结构性联系。

2.关系营销战略策划

关系营销有六大市场，即供应商市场、竞争者市场、分销商市场、顾客市场、内部市场及影响者市场，因此，关系营销策划也围绕这六大市场进行。

（1）供应商关系营销策划。是指在精心挑选供应商的基础上，与其建立并保持长期的紧密合作和互惠互利关系，在产品研发、生产、物流、营销等方面进行广泛的合作，并通过提供资金、技术等方面的支持或组成联合体等方式增强与供应商之间的关系。

（2）竞争者关系营销策划。是指企业在识别自身竞争者的基础上，采取公平竞争、和睦共处、互相学习、相互沟通等形式协调并建立与竞争者的关系，谋求共同发展；同时，从中选择具有一定实力的竞争者进行合作，最终通过资源共享实现发展目标。

（3）分销商关系营销策划。是指通过为分销商提供满意和优质的产品和全面的服务；实行技术和资金方面的支持；与其进行广泛深入的信息沟通，建立、保持并增强与之密切合作的关系，以获得来自分销商方面的支持及利益共享。

（4）顾客关系营销策划。是指企业在发展新顾客的同时，还需重视留住老客户。通过数据库营销、会员俱乐部等多种形式，保持顾客活动，提高服务质量，注重顾客价值的实现，从而更好的满足顾客需求，增强顾客信任，培育和发展顾客忠诚。

（5）内部关系营销策划。是指将员工视为企业的内部顾客，通过满足员工利益；注重员工的发展和培育；与员工进行双向沟通；让员工参与管理等方法提高员工的满意度和忠诚度，并最终实现企业外部顾客的满意。

（6）影响者关系营销策划。是指企业以公共关系为手段妥善处理与政府、法律、社会团体、金融机构、新闻媒体等一系列影响者（即对企业生存和发展具有重要影响的关系体）之间的关系，以获得上述影响者最大限度的支持，同时避免可能出现的各种形式的限制与约束。

3.关系营销的策划流程

关系营销的策划流程可以是整体的策划流程：第一步，将关系营销六大市场中的利益相关者进行罗列，并加以分类，指出重点服务的顾客对象及数量；第二步，为每一个需要重点服务的顾客指定优秀的服务专家，以便建立专业化、个性化的关系；第三步，为服务人员制定工作规范、职位说明书、服务目标、责任、评价标准等以考评服务质量和关系营销效果；第四步，设定营销经理，负责管理关系营销事宜；或设立公共关系部门主要负责关系的建立、维持与强化；第五步，制定长期的关系营销发展规划和短期的关系营销计划以指导关系营销的进展与实施。