前端思考：从0开始认识我们的客户

一开始接触乎兮时，我们并不知道爱慕旗下，还有这么一个小清新的品牌。它实在低调的很，就像她的名字一样，淡淡的却很质感。

在今年品牌升级前，乎兮已经有三年多的市场经验了， 主打女性内衣，同时设有男士产品线。

但2022年的乎兮，要做变化，从0添加内衣切入，开始布局全线的贴身健康衣物，为品牌占位0添加健康衣物赛道，带动品牌全面升级。

理解这样的品牌决心和转变后，经过对各大竞品的分析，和乎兮之前的市场动作、用户评价，我们梳理了全新的品牌故事，找到更属于乎兮的品牌气质。

诚如乎兮的名字一样，乎兮尊重每一个个体的存在与生活方式，希望实现人与环境、人与人、人与自己的自洽，自由自在，温柔坚定。

【乎兮品牌故事】

当发现多是一种负担

我们决定从 少开始做起

少一点 对自我的完美要求

少一点 对他者的无知偏见

少一点 对性别的差异对待

少一点 向空气释放恶意

少一点 向河流倾泻浑浊

少一点 向这个世界疯狂索取

少一点 再少一点

让少更少 甚至归零

乎兮0添加

让世界 回到世界

把身体 还给身体

请你 做回你

自由 去呼吸

从新品到品牌：从0开始的故事

在奠定品牌气质后，再回到新品上——0添加内衣。

在众多无钢圈内衣里，乎兮选择进一步化繁为简，从最基础但是也是最重要的做起，让一件内衣回到内衣本身：给身体贴身健康的呵护。

0添加内衣应运而生：0致癌染料、0致敏染料、0残余表面活性剂、0其他化学残余、0荧光增白剂，无水染色，一根纱线织成一件内衣，真正做到对身体无害、对环境友好。

那么，如何让这样一款朴质纯粹的内衣，被消费者记住和讨论，去了解它的优点，并带动品牌出圈，成为了我们营销的课题。

我们提炼了关键词：品牌升级、0添加内衣、出圈性、去性别态度

我们和客户都默契地敲定了TVC策略：符号记忆与话题反差

符号记忆：作为品牌升级的第一波新品，记住它的核心卖点：0添加。以及新品的三大主功能—— 0敏感、0勒感、0动感（后期品牌严格广告规范， 修正为0致感、无勒感、不移位）。于是「0」成为我们锚定的符号，作为TVC绑定展开的创意支点，去和消费者产生情感沟通。

话题反差：围绕「0」核心符号，继续提炼“0添加内衣”对消费者的深层意义，以及乎兮传递的自由去呼吸，提炼出在字面上就具有话题感的—— “0分人生”。

0分，对习惯应试教育的中国人来说足够敏感；0分人生，对全力以赴追逐“成功”的国人来说，能引发反差讨论与思考。但乎兮想传递的“0分人生”并非是躺平。

0就是一个可以无限扩大的圆。

0分就是一个随时可以开始，也可以变道的分值。

乎兮的0分人生，就像0添加内衣本身，看似平平淡淡，但细品之后，就会发现，它有着和满分人生一样的优秀品质。

在这个不确定的世界里，在自己的节奏里自洽而活，自有价值。

创意执行：从一个0到另一个0的更新重来

确定好了0分人生的方向，在进入执行时，又始了新一轮的从0开始。

脚本打磨是更新、更新、再更新。

脚本在最初，剧情的设定、VO的版本更迭了很多遍：客户和我们一样，都试图找到一个更舒服的沟通语态，不要强烈的态度宣言，不要非此即彼的对抗姿态，不要仅适用于女性的性别态度。

某一次深夜会议沟通VO

最终基于产品的三个功能卖点：0致敏、无勒感、不移位，用一个主角串起了三条故事线，配合更平缓的叙事文案，在小小反转里，呈现0分人生的自洽状态。

每条故事线，看似0分人生有些”不着调“，但最后经反转，认可0分和满分一样，拥有不可忽视的品质：一样需要勇气；一样内心丰盈，一样有可用之地。

TVC影调与视觉上，与乎兮新的VI保持一致，体现“自由去呼吸“的感觉。

脚本是自我要求的推翻再来，但拍摄计划就没那么可控了。

疫情对行业影响，这次算是彻底体会到了。按照原计划，制作团队已经完成了在厦门堪景、设备运输与布置、服装采买、人员到位等基础安排。却在临近拍摄的前五天，因为品牌方、广告公司所在的北京、导演组所在的浙江等地疫情的影响，厦门防疫政策需要隔离，拍摄被紧急叫停。

没办法，大家从0开始紧急筹备plan B，沟通有森林的成都，防疫原因被pass；设定有花海的南宁，当地团队紧缺不太可；几经辗转最后定下海南，不是三亚不是海口，是近两年才兴起冲浪潮的万宁。

于是，根据万宁的拍摄现状，紧急调整脚本：花海调整牧场，森林调整花园与郊外，唯有壮阔的大海得到了完整的保留。制作团队连人带设备，集体从厦门奔赴万宁，一落地又开启了新一轮的堪景、采购和配给。

最后，终于在海南给力的天气下，顺利完成了拍摄并出街。

乎兮《我的0分人生》TVC

视频文案摘录

如果可以

我想给人生打0分

0分

是允许自己落后

也允许别人向前

是用有用的时间

做很多无用的事

是唱得不着调

还想唱得高调

有人期待满分

就有人向往0分

0分和满分一样

一样需要勇气 （super：0致敏 更安心）

一样内心丰盈（super：无勒感 更自由）

一样有可用之地（super：不移位 任性动）

0分

是我为人生画的第一个圆

让我做回我

自由去呼吸

乎兮0添加内衣

0致敏 无勒感 不移位

写在最后

在整个《我的0分人生》拍摄的过程中，很感激客户给予充分的信任，深度沟通一起打磨最适合乎兮的片子；也感激制作团队的高效配合，最最重要的还有团队小伙伴们，耐心打磨给力执行。

期待更多用心做产品的品牌，被更多人看到。