被热议的杜蕾斯百人直播，让我们记住了五个教训

6大直播入口，50对男女，180分钟直播，B站观看人数接近百万，优酷土豆点赞人数超百万，就连收获甜甜圈也都近万个！加上刷屏的微博、微信，这在2016年营销史上也会划下浓重的一笔。

然而，在杜蕾斯的营销史上，这实在没办法说是一个成功的案例。各种网上的各种回声大家也都看到了，就不再重复了。

作为一个靠营销大红大紫，赖以成名的品牌，杜蕾斯一度被广告人、营销人捧上天，每次热点来了必定要看看杜蕾斯怎么玩的，就算一个平常的创意也经常在盘点文章中被奉为“神作”。

但事实上，从2015年开始，杜蕾斯推广团队就不只是专注于“借势”，而是不断尝试突破。那么这一次，大家和杜蕾斯友谊的小船为什么会说翻就翻呢？内内今天也不是来吐槽的，就是冷静的总结一下，避免咱们以后在同一片海上翻船。

一、不要给用户太高的期望

尽管杜蕾斯在活动开播的45分钟之前发了一个声明，表示“本片不含大量你所想象的内容……”巴拉巴拉，但显然这份声明发得没有实际的预防作用，因为观众们的胃口已经被挑起来了。

在征集“AiR空气套试套员”的过程中，杜蕾斯就抓住了“百人试套，全网直播”这个噱头，再加上“找100名情侣，干1件事”，听起来充满了无限遐想令人难以捉摸有木有？跟着杜蕾斯玩一定很潮很前卫有木有？

然而事实就像是，你取了一个非常劲爆的标题，但内容却是一坨 × 。口碑来自于惊喜的创造，如果你能做到90分，那么最好让用户只期望到85分，剩下的5分就是惊喜带来的用户口碑，看看你在营销活动中能得多少分？

二、不要重复玩同一件“新鲜”事儿

去年杜蕾斯连续玩了三次三小时直播，分别是《好的东西值得等》 、《好的东西值得买》、《好的东西值得晒》，被称为“比电影还长的杜蕾斯吸睛广告”，超6000000人观看B站上的在线直播，虽然也是吐槽，但基本上是“小杜杜，你太坏了”这样的语调，毕竟是个前无古人的行为尝试，给人的感觉更多的是：新鲜、有趣。

今年本来期待着会有什么新花样，没想到还是一样的套路。。。 就像去年的“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”事件，如果时隔几个月那个行为艺术家换个地方再躺一次，估计也没多少人愿意凑热闹了。再好的创意不断用也就谈不上创意了。

三、不要认为视频直播只是“无聊”的游戏

视频直播是风口，这个事大家都已经意识到了。于是很多人很多商家就在想着怎么获得直播平台的红利，无节操的，重口味的、打黄色擦边球的，往往是第一批获取流量的人，杜蕾斯作为“荷尔蒙界”的大神级品牌，视频直播确实是一个可以玩的地方。

但是如果你认为在直播平台上只有重口味的东西才能吸眼球，那就错了。杜蕾斯直播的同一天，罗胖也在映客做了一场直播，直播的内容正是《罗辑思维》节目的录制过程。各路名人明星献花，高峰达30万人在线，有人猜想如果跟papi酱联合起来做一场，那么关注度杜蕾斯恐怕也没法比。

视频直播平台的想象空间很大，而不仅仅是无聊生物的集中营，未来只要有一技之长的，能够提供够有用、有趣的内容的，都可能占领一席之地。这也就意味着，直播平台的用户范围很广，知名品牌的内容需要迎合更多人的趣味。

如果说去年杜蕾斯一系列的三小时广告+超级无聊+B站弹幕，是对亚文化群体和B站这个媒介的洞察， 那么今年全网五大直播平台，显然缺乏了一些对直播观众的洞察。

四、不要忘了产品特性

AiR空气套不是要表现套套“足够薄”么，然而从搬床到吃水果到做体操到放烟雾弹，没有一个环节体现了产品的特性。就算玩遍了营销的创意和花样，知道了这个活动又怎样？人们不太会有下单的欲望。

更关键的是，如果竞争对手这时候乘虚而入，基本没有回击之力。

五、不要低估大众的品味

今天，人们的需求不再只是实实在在的物体，而是有情感、有温度、有趣味的感受，对于杜蕾斯这样知名度已经很高的品牌，更需要借助更有营养的内容来提升美誉度，而非一味吸引眼球。 在我看来，去年上线的《杜蕾斯美术馆》，才应该是杜蕾斯真正的趣味。

 

作者：一品内容官，公众号ID：content-officer

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