作者 | 杨阳

苹果真是当之无愧的热搜常客。

前两天又来占用公共资源，一条#苹果市值一夜蒸发1296亿美元#话题把微博炸了。

苹果一夜没了8710亿元，把“全球市值第一”宝座给弄丢。

有意思的是，这次苹果竟然被一家石油公司赶超了。

果然，头顶一块布，全球我最富。

但一点都不影响月薪3万的人，这个月正常拿工资。

01

这一跌，苹果真的被咬了一口，难道苹果真的要失宠了吗？

有人满怀期待，坐等苹果产品来一波降价。

有人见怪不怪，早就见证了苹果破产几次。

瘦死的骆驼比马大，有些数字也仅是个数字。

苹果市值那是以亿为单位，跌完还有15.93万亿，8000亿也就是亿点点。

就像早上买小笼包，包子里的肉，只让猪受了点皮外伤而已。

而且，就如这个网友说的，苹果不做手机，靠广告也能撑起千亿市值。

苹果的营销，一直都在大气层，品牌价值就摆在那。

02

抢钱的苹果，很会抢热搜。

每隔一段时间，我们都会看到苹果的影子：

一块抹布卖140元。

一根SIM卡针卖26元。

一条数据线卖949元。

AirPods Pro牛年限量款售价1999元。

像极了平常刷到古驰1万的联名伞，蒂芙尼1500元的曲别针。

简直就是，钱没地儿花的终极选择了。

除了品牌logo和技术含量带来的品牌溢价。

我想苹果就是把原装配套的心理拿捏住了。

这就有意无意地暗示果粉，既然用了苹果手机，也要配个苹果配件，这才是称职果粉该有的样子。

还有一种可能，苹果是套用奢侈品营销思维来卖配件。

就像一个苹果取卡针，虽然2块钱一大盒的回形针，也能担此重任。

可当真有人用个回形针，代替26元的苹果sim卡针时，有钱人就会鄙视回形针用户。

苹果推出这些高价单品，未必是为了卖货，但一定是猎奇式营销：

100个人围观。

10个人买得起。

1个人是目标用户。

既能营造消费鄙视链，精准地圈出潜在客户。

又能制造讨论热点，这种免费宣传带来的效果，那可是砸多少广告都达不到的。

03

这么说来，苹果也算是一种奢侈品？

但当你看一遍苹果的大白话文案，又会觉得跟“奢侈品”三个字格格不入。

如果问苹果最直白的文案是哪一句，我会说：

下一句。

被封神的苹果文案，内行人总结的特征就是：

重复、叠音词、口语化

每一句都像是小学生写的，废话连篇平平无奇，却恰到好处地点到苹果的逼格。

iPhone 4s ：出色的iPhone，如今更出色

iPhone SE ：一小部的一大步

iPad Pro：你的下一台电脑，何必是电脑

iPod：把1000首歌装进口袋

第一次看，觉得文案写了个寂寞，这钱太好赚了吧。

但细想下，这不就是汲取鲁迅“废话文学”的精髓吗？

鲁迅说：

我家门前有两棵树，一棵是枣树，另一棵还是枣树。

苹果说：

iPhone 6S，唯一的不同，是处处不同。

文案要是有传唱度的话，果味文案就适合口头传播，朗朗上口简单易记。

不过苹果文案也饱受争议，这反而让它更出圈了。

iPhone 13 Pro发布后，“强得很”、“了不得”这两句文案，就被网友调侃土到极致就是潮。

苹果为iOS15写了一段文案：好家伙，iOS15新功能真是好家伙

罗永浩回应直接来了一句：没文化。

当然有没有这样一种可能，

苹果是想制造“字越少，事越大，来关注”的广告效应。

留白越多，悬念越深，期待越大。

04

苹果文案很“懒”，苹果广告却很“酷”。

苹果很多产品广告，充斥着黑科技的元素、流动的色彩、超现实的空间。

看完HomePod的「WelcomeHome」，想跳舞。

听完iPad air的 「Boiiing」，想抖腿。

但后来估计担心中国人不吃这一套。

从2015年开始，苹果拍起了贺岁片，专门给中国人讲故事。

做广告是顺带的，本土化才是主要的。

早些年的时候，苹果推出《老唱片》《新年制造》，好像没砸起什么水花。

2018年开始，苹果打出“用iPhone拍苹果贺岁片”的概念。

从《三分钟》《一个桶》到《卷土重来》，给科技加点人文关，经营温情的品牌人设。

《一个桶》用一桶鸡蛋，戳中我们对于“爸妈把爱装满整个后备箱”的泪点。

《女儿》用一辆出租车，诉说一个单亲妈妈带女儿谋生的种种不易。

苹果的贺岁片，以春节为主基调，切换“背井离乡”、“特殊群体”、“中国教育”的不同故事题材。

大家看了也会觉得，这是在讲你我他的故事，共鸣也就有了。

05

对中国人讲春节故事，对忠实果粉搞情怀。

就拿最近官宣iPod产品停产来说，苹果给iPod Touch整了一句文案：

这是我们最后一代，谢谢！

就这么一个动作，iPod Touch被抢购一空，是为了情怀还是收藏买单，咱也不知道，但这反向带货效果绝了。

低情商：清 库 存

高情商：致 经 典

这几年，面对“乔布斯之后再无苹果”的质疑，苹果也常打起“情怀牌”。

苹果开iPhone X发布会的时候，场地就选在以乔布斯命名的“乔布斯剧院”，开场还放了乔布斯的原声旁白。

乔布斯逝世十周年，官网也上线一支短片《我们亲爱的Steve》。

这或许是向大众说，我们不是来收苹果税的，还是有情怀的，持续沉淀、巩固忠诚的用户。

06

哪怕年年有人唱衰苹果无创新，整年整年挤牙膏。

可现实是，苹果一发新品，市场还是大卖：

苹果第一财季营收约7900亿元人民币。

有人戏称，这相当于每秒入账人民币10万元。

苹果第二财季营收约6500亿元人民币，据说iPhone占一大半。

这说明啥？

苹果公司还是最赚钱的手机企业。

我觉得苹果广告确实功不可没。

所以哪怕苹果偶尔跌一跌，还是很苹果。

说不准下回开个发布会、新机涨个价，又能王者归来。