4p营销策略案例分析：运动品牌迪卡侬的战略和战术

迪卡侬概况

迪卡侬1976年在法国创立，在当时开创了把所有运动产品汇集在一个商场销售的概念 。2003年迪卡侬进入中国 ，截至2019年，迪卡侬在中国约100个城市拥有267家实体商场。

法语中“Decathlon”是田径运动中十项全能的意思。在创立之初，迪卡侬就希望通过更全的运动商品种类，更低的商品价格，把欢运动的人聚集到一起，让更广泛的大众从参与运动的过程中享受到身心的愉悦。

明确品类归属，才能有效对接顾客需求

消费者的选择是从具体一个品类开始，而不是品牌开始，比如说你想要买矿泉水这个品类，才会选择农夫山泉、怡宝、百岁山等等，并不会考虑选择红牛或者王老吉。

消费者购买的是品类，思考的也是品类，在确定了品类之后，才会选择熟悉的品牌完成购买，品牌的根本作用是认知的简化，品类对接的集体需求的解决方案和集体利益。

品牌只有明确品类归属，才能有效对接消费者需求和建立代表某一集体利益的认知优势。

冯卫东老师在《升级定位》中将品类分为三类：产品品类、渠道品类和导购品类。

产品品类解决“买什么？”包括实体的产品和服务类的产品。

但顾客通常还会遇到第二个问题“去哪买？”，是去超市买、便利店买，还是去网上商城买？背后对应的就是渠道品类！解决的是去哪买的问题。

跟国美，苏宁、玩具反斗城、京东、唯品会一样，迪卡侬也是渠道品类。

渠道品类的三大核心价值是便宜、便利、特色

迪卡侬通过实现集研发、设计、 品牌、生产、物流及销售为一体的全产业链。省去了中间商的费用，节省出的成本最终在顾客购买的价格上体现出来，保证了绝对的便宜。

迪卡侬区别于耐克、阿迪达斯等一线运动品牌，迪卡侬运动产业线覆盖了全运动产品品类，包括篮球、羽毛球、登山、攀岩、游泳、射 箭、荒野探险、室内健身、冲浪等运动品类。目前迪卡侬拥有20多个自有激情品牌，品牌涵盖近80多种运动。

小结：迪卡侬利用“便宜的产品”和“产品全面的特色”主导了渠道品类的价值，有效的对接了目标人群的需求，通过“运动专业超市”的定位建立了认知优势，实现了在同品类被消费者优先选择。

迪卡侬围绕“便宜”和“特色”构建营销4P的战略配称，夯实品类战略

第一P，产品—构建顾客价值

1、产品种类全。从产品的种类方面来看，迪卡侬包含了平时大家经常参与的跑步、羽毛球、登山运动以及平时接触不到的马术、 高尔夫、帆船运动等在内的20多个自有激情品牌，共计80多项体育运动种类。

2、产品的创新性、技术性。在品类众多的同时，近年来他们也更加注重产品的创新性和技术含量。

在产品的设计研发方面，迪卡侬拥有仅次于雷诺汽车的“法国第二大的研发中心”。他们设计了两秒就能打开的帐篷;水下360度可视的浮潜面罩；扎了一个小口， 原地拍十下之后自动“愈合”的篮球;调节饮料的浓度可以同时装 水和饮料的水瓶。

这些产品创意性十足，且自身的科技含量十分高，像在登山产品中使用到的Novadry(防水)技术，在跑鞋中经常用到的 Supportive(支撑)技术等，这些迪卡侬自己研发出来的技术，可以和 一些高端品牌的同类技术进行抗衡，创意更是占优。

3、产品的环保性，在迪卡侬，每到冬天会有一种叫摇粒绒的套头衫，因其价格低廉保暖性又十足，十分受顾客喜欢。但是大家不 知道的是，这种衣服是以7个可乐瓶子为原材，通过不断的技术将 解加工再造而成的。这种衣服的舒适度保暖性相比其他衣服毫不 逊色。

4、产品的高性价比，近年来，迪卡侬在逐步减弱“低价格”的认知，加深构建“最优性价比”的认知。

迪卡侬用集体符号——迪卡侬蓝，建立“蓝商品”的认知优势，所谓的蓝商品就是迪卡侬自有品牌系列的产品，也是该运动项目中同类产品中性价比最高的入门级首选产品，或者是每种级别里价格最优惠的商品。

 

随着国力的增强， 中国的消费者对产品的需求也在发生改变。中等收入人群依旧是价格敏感性的消费，但另一方面，成熟消费者不愿意为品牌支付溢价，特别是功能性的运动服。

所以今年来迪卡侬突出“最优性价比” 的认知，把产品定位从“穷屌丝”专属的概念变为“高性价比” 产品的概念转型，从而获得更多消费者的青睐。

5、产品无包装。从产品的包装上来看，相比于耐克、李宁这些产品而言，迪卡侬产品还有一个显著的特点，就是没有包装。

在迪卡侬买鞋，无论价格高低，你都看不到包装鞋的鞋盒，也不会有过多的宣传册宣传单页，这些都是对环保的一种贡献。

6、产品覆盖年龄范围广，从产品覆盖的年龄段来看，迪卡侬全 品类的商品，加上富有创意型技术含量的设计，从小孩到老年人， 都能找到适合自己的运动装备。

7、产品陈列超市化，从产品陈列方面，首先迪卡侬是按照不同 运动区分不同的产品部门。

用户从商场入口就可以清晰地看到主 干道两旁都是那些运动品类，跟着指示牌，就可以快速走到想要买的运动品区域，陈列商品多是按照该品类的运动水平，初级水平放前面，另外是中级水平的运动装备，高级水平的运动装备。

价格从低到高依次排列，用蓝棒区分。其次迪卡侬的物品都是采用垂直陈列，这样做是可以让顾客在视线所及的范围内看到更多的产品，为顾客提供更多购买的可能。同时也能在视野所及之内看到货物的短缺，随时补货。

第二P，价格—理解和获得顾客价值

自有品牌价格低，在迪卡侬你能看到一类商品，它们普遍价格低实用性高，是一项运动入门级首选产品，被称为“蓝色商品”。其 最大的特点就是毛利率较低，但需求量大，库存周转率很高。在迪 卡侬这类商品的定价通常比市场同类产品低很多。

外来品牌定价高，实际上迪卡侬并不止销售自由品牌的产品，比如一些品牌的高端跑鞋在这里顾客同样能买到。

但是就定价而言，这些外来品牌比一般的其他商场定价都要高，这么做也是为突出自有品牌的高性价比特色。

工作人员成本低，在中国，迪卡侬工作人员有近70%为兼职员工，这大大减少了人工开支。

第三P，渠道—递送顾客价值

迪卡侬的全产业链模式，迪卡侬从产品的研发、设计、生产 直至最终的零售都由自己来掌控，并在城市周围设立了自己在每一 个地区的大型仓库(北京有四个)，每天根据系统的订货量来给每 一个店铺分配，在第二天开始营业前就能及时的把从大仓发货，店铺收货、上货这一完整的过程完成。

迪卡侬的产品价格之所以在中国可以卖得如此低价，和迪卡侬全产业链模式密不可分。

一体化的全产业链战略，让产品从研发设计到生产售卖，没有任何中间环节，很大程度地节约了产品供应的成本，因此顾客能用低廉的价格购买到高性价比的产品。

这种全产业链模式，也让迪卡侬在中国市场比其他运动品牌更有竞争优势，尤其是价格优势。

迪卡侬的全渠道销售模式，类似于O2O模式，致力于改善 线上线下购物的壁垒。

由于消费习惯的改变，越来越多的用户选择 线上购买商品，但是对于拥有实体店的迪卡侬而言，用户可以在实体店试用产品，再到线上完成购买。

完美的线下体验能增强用户对 迪卡侬的产品体验感，如果线上购物的体验感强的话，也可以把更多的人聚集到线下实体店，参与更多运动产品的体验，形成双向的引流。

第四P，推广—传播顾客价值

迪卡侬的成长和大多数企业不同，迪卡侬中国区媒体经理表示，迪卡侬几乎不做广告，口碑营销是其最主要的营销方式。

在最初店面选址定位时，迪卡侬就明确了其目标客户只涵盖选址周 围5~10km的居民。这也就能很好解释，为什么我们在大型的电视广播广告中看不到其身影。

口碑营销方面，迪卡侬主要在两方面花了心思：其一，在陈列上下功夫，打造“会说话的”货架。

走进迪卡侬的货道，用户能清晰地 看到每一款商品，实现自主购物，这种购物体验更符合年轻人的购物习惯；其二是培养专业的销售助理传递给客户更专业的运动理念。

迪卡侬对于销售助理有着专业的考核筛选流程，每个工作人员上班前期都会进行培训，需要了解相关的产品知识。

销售助理的最重要岗位职责就是为用户推荐最适合他们现阶段的运动产品。

迪卡侬在体验式购物方面也下了很大功夫。

只有亲自试验过才能对产品有更深的感情。

所以我们可以看到在迪卡侬，有很多运动体验区，在这些体验区里你能更好地使用自行车、轮滑、滑板、飞 盘等项目，也可以接触到平时不常参与的高尔夫、马术等运动的体 验中来。

这样的体验区也增加了顾客试用、购买的黏性，提高了顾客的认知度。

“满意更满意”的服务理念，迪卡侬给予顾客30天的退换货 时间(办理会员可长达90天)，产品享受长达2年的免费保修服务，这 一点值得大多数企业学习。

实际上企业容易犯的通病是放大自己的布局和核心价值，顺向购物时，不会显露；反向退换货时，问题就会显现出来“。

“满意更满意”，这是一种对顾客信任，对顾客展现最大诚意的举措。

相比大规模的赞助、广告宣传，迪卡侬更注重口碑营销及体验式购物营销，迪卡侬愿意从用户角度出发，用有诚意的服务理念换取顾客满意的购物体验。

以上是本文所有内容。