活动策划执行是什么工作（解析构建活动运营岗位认知）

很多人会错误的以为活动运营就是策划、执行一场活动。事实上活动运营相对于前面几个运营岗来讲，其包含的内容更为的宽泛。因为往往在一场活动中，需要内容，产品，用户运营，数据全部参与进来。其核心就是要根据不同的目的、性质，来围绕着策划、资源、推广、效果等一系列要素推进项目，管理执行，并最终落地。

活动运营人需要具备统筹和推进能力，是一个主动驱动性较强的岗位。

那么一场好的活动该怎么如何策划和落地呢？

活动运营的工作内容通常包括：

营销活动周期

营销活动筹备策划、

营销活动实施及部署

总结及复盘

所以我们就从这四个方面来具体聊聊：

营销活动周期

活动运营更具引爆性，需要在短时间内完成某个指标，而像内容运营和用户运营这类相对需要有所积累，是一个较长期的过程，并非一蹴而就。一年12个月，每个行业都会有自己的营销节奏和特性，以鞋服行业为例，营销周期和活动属性均有所不同，故此就需要针对不同的周期，目的、不同性质的活动进行运营。

 

冲刺月---推动销售，拓展新顾客

清货月---轻减库存，推动折扣顾客消费

沉积月---着重用户留存，原有vip销售

推新月---新品上市，老带新

活动筹备及筹划

活动目标拆解：

还记得我们之前一直在强调，无论什么样的运营策略，最终都是目标导向原则

当我们要策划一场活动前，首先需要先明确活动目的。不同的目的需要进行不同的运营。当你的老板要求你通过策划一场活动实现某个指标比如拉新XX人、实现XX销售额等，而这些目标怎么去跟活动结合呢？

这就需要我们对这个最终的目的进行一个拆解。

拆接目标不是把总目标冷冰冰的作为数字下发到终端或者大区即可，而是评估达成的策略。

首先针对现有存量的用户进行盘点及分析：

 

知晓用户总数量，从而也明确活动营销对象，其次就是可以分为两个维度来进行目标的细分：

1.活动策划者层面：

可以使用AARRR模型来进行定量拆解，说白了就是把每一步都尽量做到公式化，让每一步都可以用数据来变得可以被计算。因为这样我们就可以通过运营的手段，来实现每个数据的提升。上次我在介绍私域流量构建中也提到这个模型工具，活动运营中其实也可以利用这套模型，在这里在重复提及一次

 

一场活动通常也需要经历这五个阶段，换句话说，做活动的时候，目标用户其实也是经历过这一路经的。而每一个环节上都有可能导致用户的流失。所以我们的目标就是提高每一步的转化率以及减少流失的情况，举个例子：当我们通过活动需要实现最终销售额100W的目标，那根据公式：

销售额=客单价×目标用户×转化率

这其中客单价是固定的，在价格没有太大波动的场景下，转化率也是相对固定的，那我们需要做的就是提升目标用户数和尽最大可能的提高转化率。当然提高用户数其实是运营的难点！

如上图所示，我们就可以在每个阶段都设置具体的目标数和转化率。

比如我们从第四层开始往上倒推（假设客单价为150元）：

第四层（变现层）：目标流量1000，对应的转化率为90%；

第三层（留存层）：目标流量1500，对应转化率70%；

第二层（激活层）：目标流量3750，对应转化率40%；

第一层（获客层）：目标流量25000，对应转化率15%。

举个例子：按上面第一层（获客层）需要有目标流量25000，那么按照正常转化率3%来计算，那么我们这场活动的曝光量就需要达到80万以上的水平，按照目前正常的CPM：50元/1000次来计算，可能就需要4W左右的广告预算了。

当我们设置完每个阶段的具体数值，我们就成功的把最终的活动目标以定量的形式拆解了。

2.活动执行者层面

 

在我们设置具体的转化率和目标流量时主要遵循两个原则：

根据过往所做活动的经验，然后做出数据假设；

如果公司没有过往活动的经验，那就参考行业的平均值，利用第三方工具或者权威机构发布的数据报告中去获取。

活动目标拆解的好处就是让我们清楚整场活动的每一个环节，掌握活动整体的进程，对于后期的复盘也会有所帮助。

知道哪一步做得不够好需要调整，也能清楚需要达到某一节点上的目标需要做什么等等。

刚才所有的分享都在尽量把目标用户数量拆分到可控范围内，由于转化率的相对固定，在把流量做的尽量够大的了，在去优化其提升空间，否则大家可以想象一下那个场景：

线上：产品位做的很棒，店铺装修和视觉冲击都很大，但是没有访问...

线下：请了一群超级厉害的top sals和漂亮的陈列及形象，但是没人进店

是不是特别的悲哀，所以先解决最关键的核心的，就是流量

活动利益点及策略设计

活动的形式，是吸引用户的点，借此来撬动用户进行参与。这个点也正是本次活动的核心。

一个活动成功与否，有时候就是一个 “点” 的问题。

一般情况下，活动部门会召开脑暴会，对于活动的形式进行脑暴沟通。目前行业上的活动形式虽百花齐放，各有千秋。

但万变不离其宗，可归纳为以下8种形式：