营销战略策划是什么（解读营销战略策划的步骤）

SWOT分析是指对企业的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats）进行综合分析与评估，从而选择最佳经营战略的一种方法。

1.外部的机会与威胁分析

（1）外部环境因素

包括宏观环境因素和行业环境因素。宏观环境因素包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、人文环境、自然环境；行业环境因素包括现有竞争者、潜在进入者、替代品、购买者、供应商（见图）

（2）机会与威胁分析

1）机会分析

营销机会是一个公司通过满足购买者需要并能够盈利的某一区域，因此，机会分析是指企业通过分析外部环境，找出有利于企业发展的机会。通常评价外部环境的机会是根据机会的吸引力和成功概率两个因素，具体如图所示。

·第一类机会。即吸引力大、成功概率高，企业应充分把握。

·第二类机会。即吸引力大、成功概率低，企业应慎重对待。

·第三类机会。即吸引力小、成功概率高，企业应慎重对待。

·第四类机会。即吸引力小、成功概率低，企业无须考虑。

2）威胁分析

环境威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。因此，威胁分析是指企业通过分析外部环境的变化，发现不利于企业发展的威胁。通常评价外部环境的威胁是根据威胁的严重性和发生概率两个因素，具体如图所示。

·第一类威胁。即对企业的影响较大，且发生概率较高。企业应高度重视并尽力化解，一方面，要密切关注其发生的概率；另一方面，应建立一套完善的反应机制。

·第二类威胁。即对企业的影响较大，但发生概率较低。企业应建立一整套完善的预警机制，而不应忽略威胁的存在性。

·第三类威胁。即对企业的影响较小，但发生概率较高。企业不应忽视并要及时解决。

·第四类威胁。即对企业的影响较小，且发生概率较低。企业需要关注其发展动向。

3）综合分析

企业通常利用机会与威胁的综合分析，评价某项业务的类型，具体如图所示：

·风险型。即外部的机会较大，但威胁较大。企业应权衡机会与威胁，慎重考虑。

·理想型。即外部的机会较大，并且威胁较小。企业应重点发展。

·麻烦型。即外部的机会较小，但威胁较大。企业可以考虑撤出该业务。

·成熟型。即外部的机会较小，并且威胁较小。企业可视具体情况适当发展。

2.内部的优势与劣势分析

企业除了分析外部环境外，还应进行内部环境的分析，包括生产能力、营销能力、财务能力、组织能力、发展能力等，从而评价企业的内部优势与劣势，详细内容见表7-1。

3.SWOT综合分析

SWOT综合分析的目的就是为了找出企业的优势、劣势、机会与威胁，从而制定出适合企业发展的战略。

（1）列表

SWOT综合分析及战略表如表7-2所示。

（2）制定战略

1）SO战略：即扩张战略，适合于企业自身优势明显，并且机会较大的情况。企业应发挥优势，利用机会。通常采取集中现有资源，扩张该项业务的方式，加速企业发展。

2）WO战略：即防卫战略，适合于企业自身存在劣势，但机会较大的情况。企业应克服劣势，利用机会。一方面努力克服自身劣势，另一方面可以考虑与优势企业合资。

3）ST战略：即分散战略，适合于企业自身优势明显，但威胁较大的情况。企业应利用优势，回避威胁。通常是采取多元化经营分散风险；或通过并购增强自身实力，形成规模效应，从而提高抗风险能力。

4）WT战略：即退出战略，适合于企业自身存在劣势，并且威胁较大的情况。企业应克服劣势、回避威胁。在这种艰难的处境中，企业通常是选择退出该行业，将资金投入更具吸引力的业务或行业。

营销战略分析工具

除了SWOT分析法之外，常用的营销战略分析工具还有PESTEL法、五力模型法、BSC法和波士顿矩阵法。

PESTEL法

是指对影响企业发展的政治（politics）、经济（economics）、社会（society）、技术（technology）、自然环境（environment）和法律（law）等环境因素进行分析的一种方法。

五力模型法

是指对现有竞争者、潜在进入者、替代品、购买者和供应商五种竞争力进行分析的一种方法。

BSC法

即“平衡计分卡”（balanced score card），是一种将传统的财务指标分析与非财务指标相结合来评价组织绩效的方法。

波士顿矩阵法

（BCG approach），即“市场成长率—相对市场份额矩阵”法，是一种评估公司投资组合的有效模式。矩阵的横、纵坐标分别代表相对市场份额和市场成长率。矩阵被分为四格，分别代表问题类、明星类、现金牛类、瘦狗类四类业务。