白酒品牌运营做什么（解读如何做好白酒市场运营）

我最近一直在市场一线接触客户，感受到了酱酒的各种火爆，也体会到了经销商的各种无奈。前两年比较火爆的丹泉，给的政策特别猛：陈列费、促销费、旅游、不限量品鉴……当初的丹泉真叫一个火。后来，政策没了，一切都将恢复原来的样子。

买卖心不同，大家都是站在自己的立场上考虑。无论是经销商还是品牌商，都想做长期的事情。但市场的竞争，彼此的猜忌、套路让大家都小心翼翼地防着对方，最终的结果就是大家在运营的过程中出现各种“变形”动作，换句话说，就是出现太多的“短期行为”。

 

作为品牌运营商，今天我给大家聊聊白酒市场运营当中的那些事，希望大家从另外的角度来看看白酒营销这件事。

 

第一个要说的就是涨价。因为供需不平衡，找厂家要酒的越来越多，但酒厂的产能是有限的。酒厂最常见的做法就是砍掉低端产品，再就是涨价，对于厂家来说，也是情理之中的事。

 

厂家的价格上来了，你不进货别人会进货。代理商进货价涨了，但零售价未必也能跟着水涨船高。于是，很多消费者会因为涨价离开零售商，如果终端经销商坚持不涨价，自身的利益又会受损。

 

因为整个市场都在涨价，所以会给大家带来一些错觉——只要有货就能赚钱。于是，有些经销商去年就开始囤货了，甚至是去厂里囤一些原酒，然后坐等涨价。但能不能涨价的核心是品牌，中小品牌的价格是上不来的。再就是消费者未必会买账，因为他们的选择太多了。

 

第二个情况是产品卡位的问题，大多数的酱酒品牌都还在争抢200到500这个价位段，这个价位段也确实是刚需、量大。新一轮的酱酒扩产、投产之后，大品牌也会往低走。而更多的新品牌、贴牌商因为没有品牌优势，也会选择这个价位段。红海马上就会形成。

 

想要做好酱酒这个生意就应该主动放弃低价位段的位置，直接从中高价位段开始布局。否则，绝大多数的品牌和经销商最终都是在“陪太子读书”，热闹几年下来并没有什么太多的收获。团队、代理商、客户不会有太多的成长和沉淀。

 

看一下当下的浓香、清香市场，能够有竞争力的品牌都是因为他们的中高端产品做得足够好。反之，那些做得不好的品牌商，手上根本没有能够拿得出手的产品。类似的情况放到酱酒领域依然有效。大家看看贵州醇和枝江的玩法也就明白了。

 

白酒的三大特性：社交属性、礼品属性、投资属性决定了白酒发展方向，也就是我经常说的品牌化、高端化、圈层化。这是中高端白酒发展的必然方向，顺势者昌、逆势者亡。

 

第三是政策的问题，很多经销商都习惯于做政策对比，谁家给的多？谁家给的好？政策不在于多少，而是在于费用投到什么地方去了？这才是核心。其次是政策投入的真实性有多少？有没有被经销商套走？这些才是非常重要的事情。

 

市场上有太多的政策投入方式，但很少见到哪一家是真的在重视政策的真实性和有效性。扭曲的政策投入下来，产品螺旋式降价就成了必然的结果。辛辛苦苦干了半年、一年的，最后，不仅失去了客户，还要重新再做一个新品牌。

 

当下的酱酒行业热度极高，但不意味着你的产品也具有相同的热度。当下的品牌商和经销商最应该做的事情就是培育消费者，在行业的热度里培育一批能够忠诚于你自己品牌的消费者，这才是王道。否则，再怎么火热的行业跟你又有什么关系呢？

 

过去的经销商都是卖货逻辑，未来，经销商一定是消费者深度运营的逻辑。过去是渠道为王，未来是消费者为王。把大量的时间、精力、资源用到消费者培育上面来，这是中高端白酒经销商的唯一出路。

 

第四个问题是乱价问题，作为消费品的白酒，价格就是生命线。过去，我一直以为品牌商没有守住价盘是因为大家的方法技巧不够，最近才发现，品牌商能否守得住价盘的核心是决心而不是手段。洋河的梦6+为什么把价盘做好呢？只是因为决心够了!

 

有代理商问我，贵酒对代理商的年度任务要求是什么？我说，没有任何的任务要求，按需订货就好。只要对经销商有任务要求，就会导致一部分经销商出现“恶意”囤货现象。因为库存压力，经销商出现低价抛货、串货的可能性就很大。

 

如果经销商没有能力、实力做到某个既定目标，那就放弃这个经销商。一味地压货最终只能导致经销商扛不住而低价抛货。我一直在跟经销商说，一年做不到一百万以上的营业额，你也不会认真做。所以，大家一起努力做到这个数字，做不到就好聚好散。

 

市场一线走了一圈之后，最大的感受就是大家都还是在用老套路来玩酱酒，最终的结果肯定是一地鸡毛。未来能够成功的品牌一定要做好三件事：品牌、产品、消费者培育。只要做好了这三件事，无论有没有风口，你都有机会赚得盆满钵满。

 

道理其实非常简单，只是在实操过程中，大家的心态不一样，选择的方法也就不同了，最终的结果也就千差万别。做正确的事情就是做有价值且困难的事情，这是唯一的出路，无论哪个领域都是一样的。