B端产品之用户访谈指南

今天阿G结合实际案例和大家聊聊，B端用户深度访谈应该怎么做 

我们可以把整个访谈过程分为3个阶段：访谈前、访谈中、访谈后

一、访谈前

1、明确访谈目的

首先要明确访谈的目的，这样后续实施和总结访谈时才不会迷失方向

举个例子，之前我做CRM，需求是把公司销售的对客业务线上化，方便管理和沉淀数字资产

那么访谈目的至少是

1）了解线上化的具体原因、不用用户群的期望

2）了解销售线下的工作流程（涉及部门、岗位、工作模式、工作输入物和工作输出物）及其痛点

2、熟悉访谈背景

熟悉背景，至少要做2件事情 

1）了解访谈角色及其工作内容

2）能用领域内专业词汇和用户顺畅沟通

新手产品经理很容易遗漏第2点，往往接到需求就急匆匆去找用户

“这个业务你们平时是什么做的？”

“为什么要搬到线上呀？”

“如果搬到线上你们需要什么功能？”.

.....

B端业务一般都比较复杂，而且专业性很强，如果在访谈之前不做点功课，就很可能会导致 

1）访谈效率很低：双方说话彼此都不太能理解，整个访谈过程不断在相互解释

2）访谈结果失真：理解有偏差但不自知，或者是遗漏一些应该访谈的对象

例如在做CRM系统调研时，如果你都不知道什么是「挂牌」、「线索」、「继承」

那么在访谈过程中被访者就要和你不断解释，浪费很多时间，而且会让对方觉得你很不专业、不愿意深入和你交流

还有一点，可以在访谈过程中，留意他们日常工作的一些“黑话”，融入他们，让下次访谈更加高效 

3、选择访谈对象

注意访谈对象的选取原则有几个： 

1）要有代表性

B端系统按角色选对象是最基本的，在此之上，每个角色也要尽量均衡新手用户、专家用户和中间用户的比例 

选取的对象，也要尽可能覆盖相关业务的所有典型角色

角色分类，一般可以按产品熟悉程度、职能岗位等维度去划分

2）理清概念

如果是为了优化系统而做访谈，所谓的“新手用户”，还可以分为

「接触系统不久，但有相关工作经验」和「接触系统不久，也没有太多工作经验」

“专家用户”同理，把每个访谈对象尽量细分角色群，可以使访谈过程更有效率，访谈结果更加真实可靠

记住一个调研原则：“在新手用户找问题，听专家用户提建议，给中间用户出方案”

确定具体的访谈对象之后，要提前和他们约时间（最好是1周），特别是管理层，因为他们平时会议很多 

约时间的时候，记得说明3点： 

1、你是谁，你要做什么

2、他需要做什么，需要占用他多长时间

3、对他会产生什么帮助（提升工作效率、降低成本等等） 

这里有两个小技巧： 

1）约的时候要先给精确的时间，如果对方没空，就问当天/那几天什么时间段有空

2）对于一些基层员工，如果忘了提前约，可以联系他们的领导带你去找人 

4、选择访谈方式

1）开放式

适用于探索更多的可能和独特视角

但没有明确的访谈提纲和流程，完全开放的自由谈话

2）半结构式

沿着既定问题大纲进行访谈

遇到开放性的问题可以灵活调整，主导访谈走向

3）结构式

适用于获得一定定量信息

但在深度上比起半结构式会有些局限 

5、拟定访谈大纲

大纲可以分为开场和具体问题

开场可以是固定的，任何访谈对象基本都适用

1）自我介绍、访谈目的介绍

提前约时间是一样的，记得语言一定要精简

例如，我是XX部门的产品经理XXX，之前已经和你联系过的，公司想把咱们销售对客的工作线上化，以方便大家的日常工作和沉淀数字资产，所以想找你做一个访谈，大概需要XX分钟，请问现在有时间吗？

就算是提前约好，访谈前也要问一下被访者有没有空，职场难免会有一些临时任务穿插

2）澄清访谈原则

重点是要让被访者觉得，你不是在考察TA，不用对你“打官腔”

例如，等会咱们会围绕着一些问题进行，我问你答即可，希望把最真实的想法告诉我，你的回答没有对错之分 

具体问题就需要根据不同的角色以及工作场景/内容去拟定 

可以分为“一般问题”和“深入问题”

一般问题：被访者的工作基础信息、工作习惯、对工作内容/流程的看法等等

深入问题：可以将工作流程或流程节点拆分为事前、事中、事后，再把这三个阶段中对调研相关的重点事情，分成“是什么”、“怎么样”、“为什么”、“什么时间”等问题

例如，销售在记录客户信息的节点，我们就可以分为

“最近一次拜访客户，记录了哪些信息？”

“为什么需要记录这些客户信息？”

“现在是怎么样记录客户信息？”

“在什么时间点去记录这些客户信息？”

问题的顺序：先发散，后收敛

问题的表述：要客观、中立，尽量使用开放式词语，避免提出指向性较强的问题

例如，可以使用

“XXX的原因是什么？”

“可以描述一下XXX吗？”

“XXX是怎样的？”

6、撰写访谈模板

除了访谈的问题和回答之外，我们还需要记录一些信息方便后期整理回顾

例如，被访者的姓名、部门、职务、联系方式——可以是电话或者Email；访谈时间、地点和参与人

二、访谈中

按照开场、一般问题（了解被访者基本信息）、深入问题的顺序进行访谈即可

这里介绍几个我实践后总结的注意事项

1、要根据实际情况适当调整问题

虽然我们准备了大纲，但在实际访谈过程中，可以捕捉被访者回答里的关键字继续深挖，提出新的问题

2、适当收敛

如果发现被访者的回答太跑偏了，要立马拉回来，防止变成“工作吐槽大会”，可以提醒访谈时间有限、我们的职责只是收集信息，没法做主去改变业务模式 

例如，“不好意思，访谈时间有限，为了不耽误你等下工作，我们再聊一下XXX吧？”

3、非机密业务，可以不和被访者强调你在录音

被访者得知你正在录音后，说话就会变得小心谨慎，开始“打官腔”，很多真实情感不敢说

一旦涉及机密业务，可能还需要签署保密协议，这时就得坦白正在录音，并和被访者强调录音仅供内部使用，不会外泄，隐私和数据安全很重要

4、 把被访者没说的材料内容读出来

访谈过程中，如果被访者没把屏幕上或者其他材料上的内容讲出来，我们就要把相应的内容读出来

不然回听录音的时候，你只能听到“这个”、“那个”......根本不知道在说什么

5、留意被访者在回答时的神情，并适当记录

6、倾听多于回答，让被访者知道一直有人在听他讲话即可

7、追问细节（时间、场景、数量、案例......）激发被访者更多回忆

8、重复被访者的回答

针对被访者的回答，我们可以通过重复某些一些词语来得到他的确认，这样除了拉齐双方认知之外，还可以引发被访者继续展开话题，深入回答

9、总结被访者的回答

当被访者试图用一大段话去描述一件事情，又找不到合适的词语时，我们可以帮助被访者概括，但注意不要引导、篡改被访者的意思，最好用反问句概括

例如，“你的意思是想说，XXX是这样的，对吗？” 

在降低被访者的紧张程度，提升访谈效率方面，我也总结了几个小技巧：

1、访谈时，可以让被访者俯视你，让对方在心理上有掌控全场的感觉，他就会更放松，更愿意说心里话

2、在被访者熟悉的工作环境下访谈，访谈过程中可以让周围的同事搭话，让被访者觉得这是他的主场

三、访谈后

访谈结束后，我们还要做几件事情

1、复盘反思

最好两次访谈间隔半个小时，快速复盘访谈中出现的问题（访谈问题、问题表述、访谈时间把控......），提出改进建议或调整访谈问题，做出假设并在下次访谈中验证

2、及时整理访谈内容

抛开主观意识，真实还原被访者的表述

3、结合定量思考总结

如果只做访谈这种定性调研，得出的结论会比较片面，可以结合问卷的定量调研结果做一个综合性调研总结

4、归纳、提取、分类需求

将访谈中发现的机会点分为几种需求类型：功能(流程)新增、功能(流程)优化、BUG修复、体验升级(视觉和交互)、性能优化......

整理出可行的需求方案，并迅速安排落地

5、绘制体验地图&角色画像

访谈相比于问卷，最大的优势就在于我们可以直观了解到用户的情绪痛点，通过绘制体验地图，来得出优化方向

但要记住一个原则：用心听，但不照着做

角色画像和用户体验地图的绘制，下次有机会可以再展开讲讲，这里面也有一些门门道道。