跨美卖家真的迎来“涨停板”了？背后的水深程度你知道吗？

“疫情效应快速衰退，一路高歌的美国电商零售迎来急刹车。”

Marketplacepulse 报道，美国消费者在电商上的开销，目前已逼近一年1万亿美元。过去一年，美国的电商销售额来到了9750亿美元。这一数值在短短3年内，几乎翻了一番，超过预期25%的市场规模。 

 

来源：Marketplacepulse

然而，随着疫情管控放开，原本大量的网购用户陆续重返线下实体店。据美国商务局数据显示，2021年美国电商销售额占整体零售总额13.2%，低于疫情前。有调查分析，今年8月的“返校旺季”，有近9成受访者计划在线下零售商处购买返校用品，其次有3成的人计划网购，电商份额正在被线下零售重新分割。

另一方面，受持续通胀叠加影响，消费者支出缩减，大量电商卖家受到波及，也包括平台本身。如亚马逊、eBay、Shopify 等平台今年一季度收益表现就十分惨淡，其中，亚马逊在北美本土已连续两季亏损。一波未平，加上美国最近有意推动“取消800美元以下跨境小包免关税”的制度，这更给中小跨美卖家的发展蒙上一层沉重阴影。 

尽管美国电商涨势进入“冷静期”，但仍然超出了其原本的发展趋势，加之美国市场体量庞大，也是众多卖家不愿舍弃的原因。那么面对下一阶段的重重挑战，跨美卖家应如何应对布局？ 

01、提升产品和营销策略，建立品牌连接

后疫情时代，人们对电商网购逐渐回归理性。以往依靠价格倾销商品的电商模式，使得大批质量良莠不齐的商品充斥市场，加剧市场的无序和失信，亟需卖家调整新的产品策略。另一方面，美国消费者对品牌的认知较强，新一代消费群体更喜好去发现和分享独立品牌，习惯访问品牌的独立网站，且对“种草”的品牌有着极高的忠诚度， DTC 品牌即使在大环境变化下也能保持足够强的承受力。 

GoodSpy 观察发现，近30天热推品牌店铺榜 TOP 10中，有7家品牌店铺月均流量稳定在10万以上，受线下零售反弹影响较小。可见，品牌化能给官网带来相对稳定的流量，且依靠品牌与顾客建立的连接，也是持续实现顾客复购的重要根基。 

 

来源：GoodSpy 

以 Langehair为例，Langehair面向美国市场的品牌，主要做发梳、夹板、卷发棒类的美发造型产品。从选品来看，美国美发工具市场规模增长趋于稳定，容量大，但垂直的知名品牌空缺。在 GoodSpy 美妆个护大类下热推 TOP 10店铺中，美发工具类品牌也仅占其中一席。

价格也是选品重要一环。据 GoodSpy 数据统计，美国市场造型工具，热门的造型工具客单价呈两极分布，约30%产品价格在20~50美元，而有近40%的产品价格在80美元以上，头部热门推广的产品单价提高尤为明显，产品溢价潜力大。

 

来源：GoodSpy

从 Langehair 官网可以看到，Langehair 有着极为清晰的产品线，覆盖护发和造型工具下十几种细分产品类目。并且，Langehair 还充分利用数据进行营销，如通过“Hair Quiz”测试结果，精准地还原客户画像，从而更定制化地为顾客提供头发护理的选品参考。其中一款“Le Duo”的卷发新品，尽管价格去到119美元，但也累计售卖近2.3万件。可见，美国消费者对产品和品牌的需求大于对价格需求，这也是卖家调整策略的思考点。 

 

来源：GoodSpy

02、布局多渠道，提升抗风险能力

从近年发展的趋势来看，全渠道零售布局，已经成为 DTC 品牌扩大客群、提升声量、销量和提升抗风险能力的标配。

从线上来看，新一代消费群体有着不同以往的消费需求和消费理念。在此催化下，Facebook、Instagram、YouTube 等社交媒介迅速崛起，成为 DTC 品牌抢夺流量红利和媒介话语权的新阵地。其中以 SHEIN、PatPat 等为代表的新兴品牌积极布局社媒，累计收获了大批忠实的品牌拥护者，一跃成为“电商圈”的典型案例。据统计，PatPat 目前在 Facebook 上拥有近650万的粉丝，在 Instagram 上拥有170万粉丝关注。其在内容营销上，从“初为人母的酸甜苦辣”、“家庭趣事”、“日常娃照”等几个方面进行产出，引导妈妈群体产生共鸣并关注。 

 

来源：Facebook 

除了线上布局外，回归线下渠道也是后疫情时代品牌布局的重点。据了解，包括 Anker、泽宝、百事泰、北鼎股份、石头科技等巨头品牌在内，都在发力海外线下渠道，优化收入结构。

安克创新2021年度业绩报告指出，营收结构方面，2021年来自亚马逊平台的营收占比下降至54.66%，比2020年减少7.08%。受疫情效益衰退、线下零售反弹等影响，整体线上营收占比下滑明显。而线下渠道方面，线下收入占比36.38%，同比2020年增长4.48%，营收同比上升53.33%。 

 

来源：Anker

03、拓展海外新兴市场

虽然美国目前仍在海外电商市场中占据头部份额，但其它新兴市场近年来的涨势也不同小觑。且随着海外互联网基建发展，一些新兴市场如拉美、东南亚、中东等地区也逐渐成为出海卖家二级目标市场。

GoodSpy 数据显示，从上半年各地区投放量分布来看，北美和欧洲保持较高份额，分别占比33%和23%。其次是亚洲、大洋洲等。从增速来看，中东、拉美、东南亚等新兴市场上半年投放量同比增速都在1倍以上，领先欧美，市场潜力大。

 

来源：《2022上半年独立站电商营销报告》 

从新兴快时尚出海品牌 Cider 广告投放地区分布可以看出，Cider 在目标市场投放中呈现出明显的梯级分布特点，除了专注欧美市场外，在一些新兴市场的份额也在不断扩大。如在中东投放占比约19%，东南亚份额约10%，亚洲占8%，拉美占8%。 

 

来源：GoodSpy 

综上，美国电商增长放缓，线下零售反弹，加之中美关系紧张，政策尚未明朗，这对跨境卖家和整个市场都将是一次长期的震荡。对卖家来说，是保守？还是积极调整？都是需要持续探讨的话题。