请个黑粉做代言，这个品牌反向操作赢麻了

作者 徐立（营销头版主笔）   前有劳斯莱斯请网红代言翻车，今有茶百道请垫底辣孩代言争议不断，事实证明请错代言人的后果是很严重的。   唯独这个品牌请了个“黑”粉代言，却赢得你心服口服。

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反向代言，十分扎眼   开始之前，先思考一下这个问题：   【如何用广告表达一个果汁是百分百纯果汁？】   专家测评？ 现场实验？ 生产线直播？ 老板现身说法？ ……   相信这些方式大家都见过，今天就统称之为正向思维的策略，大体思路是让爱果汁的人去称赞它有多纯！   正向策略有多正常，反向策略就有多炸。   innocent天真一千林一叶菠萝汁“反其道而行之”，让不吃水果的人做代言人，让讨厌水果的人去嫌弃它有多纯！

正向思维的创意是水到渠道，反向诉求则是逆流而上，当所有人一个方向的时候，逆行的它格外引人注目。

  真有不吃水果的人吗？   有，且innocent天真果汁的代言人“@Amy不懂水果”也不是一个纯虚拟人物，而是确有其人。她正是提出这个创意的团队成员之一。她本人还在创意视频最后真人出镜，证明Amy们的真实存在。

我相信Amy们不吃水果就和我不吃羊肉一样。

  Amy讨厌水果到什么程度呢？

死了坟前上贡也不要水果。

  让这样的“黑粉头子”代言，一听就来劲。 凭一个“黑粉”代言人硬是制造出了戏剧冲突，何止吸睛？还吸引你继续看下去，看它们要怎么玩。麻木的观众们需要这样不可思议的创意来激起八卦之心。想看看不吃水果的人长啥样，还想看看innocent天真果汁这位“黑粉”的广告怎么表现。

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不吃水果的人接到果汁代言   假如崩溃有段位，请开始你的表演。

找到两支视频广告，一支非传统意义上的TVC，主要展现代言人Amy面对innocent一千林一叶菠萝汁时的层层递近的情绪，从抓狂，到反抗，再到崩溃，还要含泪推荐，顺带说一句“我真的会谢。”

 

总之 你越纯粹，我越崩溃。 我彻底崩溃，你就百分百纯粹！  

还有一支纪录幕后的搞笑VCR，更偏喜剧化。两支视频的收尾都在“点题”：这个果汁对于Amy们来说，和水果真的没两样。

创意够狠，果汁够纯，记忆点也够深。

  innocent天真果汁还在微博为Amy建立了一个社交网络账号@Amy不懂水果，让Amy活生生起来。虚实结合，将反向营销的思维贯彻到底。在线下快闪店“挑三拣四水果店”上线之际，@Amy不懂水果还不定时上线与消费者互动，营造出Amy在身边的真实感。

@Amy不懂水果已经不止是一个代言人了，她是虚实结合的独特存在，是一个可以不断翻新创意的IP，她的故事可以不断被丰富。   在流量被明星网红垄断的时代，innocent天真果汁以极低的成本制造了流量，还不用担心代言翻车，一切都在掌握之中。   见过真人代言、动物代言以及虚拟人物代言，但从来没见过这样虚实结合的人物代言，这是一条代言人的新思路。 也许innocent天真果汁一开始就要找的并不是一个代言人，而是一个新故事的起点。

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擅长讲故事的innocent果汁   innocent天真果汁于1999年诞生于英国，2019年全球销量达43亿美元，2020年开始进入中国，翻译为「天真」，微信和微博则叫「天真不懂事会」，既是「innocent」的中文翻译，也非常符合品牌“童真” 的人设。   它被业届誉为最会讲故事的果汁。

innocent公司经历的每一件“事情”，都被写成一个个有趣温馨的小故事，沉淀在公司网站“我们的故事”版块，可以出故事集了。别人的公司历程是编年体，他们的发展史是故事体。比如三位创始人的创业故事。   「“1998年夏天，我们研发了第一款奶昔的配方，但是我们非常焦虑要不要放弃正规的工作创业，我们买了500英镑的水果，做成了果昔，在伦敦音乐节上售卖，我们挂起了一个大标语，上面写着“你觉得我们应该辞职来做果昔吗？” 我们放了两个垃圾桶，一个上面写着YES，另一个上面写着NO，我们请顾客们把空瓶扔在对应的垃圾桶里。到了周末，写着Yes的垃圾桶都填满了，于是我们第二天就去辞职了。”」   真实，而又富有戏剧效果，还有情绪上的共鸣。Amy们的故事是不是异曲同工？所以，innocent天真果汁能一稿通过请不吃水果的人来代言果汁的创意并不意外，有点期待innocent天真果汁在中国市场的新故事了。   最后想说，广告人可能会黔驴技穷，但广告行业永远生机勃勃，品牌爸爸们不妨都大胆一些。