产品组合营销方案（解读营销之产品组合策略）

营销组合策略4ps:产品、价格、渠道、促销。基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。

一、产品的内涵及分类

什么是产品？产品是指提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括有形的产品、服务、体验、事件、人物、场所、产权、组织、信息和想法。

产品与服务的层次

• 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。

• 产品整体概念（三层次论）

 

产品也可以从五个层次来理解，即核心产品、基本产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

1.核心产品。它表明了产品所能给顾客提供的最基本的利益，也是顾客购买产品的最基本的理由所在。

2.基本产品。它表明了产品最基本的要素和组成。一只机械手表包括指针、刻度盘、 机械装置、表壳、表带等要素，而且应保证上述要素组合起来后能够正常地运转并准确地指明时间。

3.期望产品。它表明顾客在购买产品时所期望获得的东西。顾客的期望与他购买产品时所付出的代价密切相关，也同他所处的环境有关。入住普通招待所的顾客期望干净的床、普通的桌椅、简易的盥洗设备等，而入住五星级酒店的顾客期望则会可能提出 宽大的席梦思床、舒适的沙发、互联网服务、高档盥洗设施及24小时热水服务、游泳 健身娱乐服务等。

4.附加产品。它表明随同产品购买获得的额外利益。例如，入住酒店的顾客获得免费的生日祝福鲜花，购买空调的顾客得到了免费的送货上门和安装服务，参加英语培训的学生获得了免费的培训课时等。

5.潜在产品。它表明了产品未来发展方向。例如，人们期望全自动驾驶汽车、低噪音 路面材料、动力更强劲的航空发动机等

产品分类：

1.按照产品是否有形和耐用性分为耐用品、非耐用品和服务。

2.按照产品性质不同可以分为消费品和产业用品。

二、产品组合分析

产品组合是指不同类别产品的组合和搭配。企业的产品组合通常可以用长度、宽度、深度和相关度四个纬度加以描述。

产品组合的宽度是指一个企业所提供的产品线的数量，即提供的产品大类的多少。

产品组合的长度是指企业每条产品线所包含的产品项目。

产品组合的深度是指产品线中每种产品花色、规格的数量。

产品组合的相关度是指企业不同产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面 的关联程度。

产品组合分析的目的在于认识企业各产品线、产品线中各类产品的市场表 现及对企业盈利的贡献情况，为产品组合优化决策提供依据。产品组合分析的 方法主要有：

1.统计指标法。即利用市场占有率、产品利润率等统计指标，采用动态比较、 横向比较等方法，找出企业各产品线、产品项目等的市场表现及盈利贡献的变化及差异，为产品组合优化提供依据。

2.波士顿矩阵法。即利用波士顿矩阵法分析企业产品组合的合理性。

3.通用电气公司法。即利用公司业务能力（包括高、中、低三个选项）和行业 市场潜力（包括大、中、小三个选项）两个指标，可以将企业的产品归到三大 区域：绿色区域（包括高大、中大及高中等三种组合），表明该产品企业的业务能力强、市场前景好；黄色地带（包括低大、中中及高小等三种组合），表明该产品企业的业务能力及市场前景中等和红色地带，表明该产品企业的业务 能力及市场前景较差（包括低中、中小及低小等三种组合）

三、产品组合的优化 在产品组合分析的基础上，企业通常会对自己的产品组合做出优化决策。一般来说，企业产品组合优化的途径有四种：扩大产品组合；缩减产品组合；调整产品组合；产品线延伸。

（一）扩大产品组合 扩大产品组合包括增添新的产品线、增加新的产品项目或者丰富产品的规格花色等。

（二）缩减产品组合 缩减产品组合包括减少产品线、缩减产品项目或者产品的规格花色等。

（三）更新产品组合 更新产品组合是指企业对现有的产品组合采取有增有减的优化调整策略或者对现有产品 升级换代的改进。更新产品组合包含着现有产品组合数量上的变化，更着眼于质量上的优化。

（四）产品线的延伸 产品线的延伸是更新产品组合策略的一种特殊形式，意味着不同定位的产品项目或产品 花色品种的增减。

1.向上延伸：向上延伸是指原来生产中低档产品的企业开发生产高档产品的行为。

2.向下延伸：向下延伸是指原来生产高档产品的企业开发生产中低档产品的行为。

３.双向延伸：双向延伸是指在原有产品定位的基础上既开发高档产品又开发低档产品的策略