数字品牌营销渠道（解析如何权衡数字营销与直邮营销）

一、从直邮营销到数字营销的转变

数字营销是当今品牌和卖家与消费者建立联系的主要渠道，也早已成为营销渠道的核心。人们的生活体验，也越来越多的往数字化进行迁移。不仅在网上花的时间越来越多，而且网上的消费也越来越多。在 2020 年期间，消费者将 5% 的支出从实体店转向了电子商务。

那么基于这样的消费趋势，营销推广人员也越来越倾向数字化的营销渠道。到 2019 年，随着数字营销成为美国营销支出的主要形式。也正是这一节点的出现，越来越多的品牌行业开始侧重数字营销的投入，而直邮营销的渠道逐渐被抛弃。

但仍有一部分品牌和行业将直邮营销作为营销渠道支出的一部分。那么营销支出的分配一直就是品牌和营销人员一个持续的难题。由于疫情出现以及数字化信息竞争的日益激烈，营销人员需要不断重新评估数字营销与直邮营销之间的关系，从而创建最高效的营销活动组合来达到推广的目标。

二、数字营销的趋势

数字营销对消费者转化全过程的促进和引导转化是非常有效的。事实上，数字营销推动跨渠道参与（例如，访问社交媒体、网站、实体店）的可能性要高24%。其中，视频是推动消费者购买的有效营销传播形式，促成购买的可能性比大众数字营销高 23%。

但是数字营销的日益激烈，营销人员的关注重心需要从认知度转变为品牌认可度的渠道。一旦过了最初的用户转化购买，保持消费者对品牌的忠诚，营销人员则需采取不同的策略。与其他形式的数字营销相比，线下直邮为客户已经购买的品牌带来额外支出的可能性是其他形式的 2.4 倍。由于营销人员不断尝试通过正确的渠道将正确的信息传递给正确的客户，因此个性化也就成为了关键。

三、直邮营销的优势

1、高响应率

与其他营销方法相比，直邮一直是响应率的可行办法，并且近年来响应率依旧是不断提高。根据ANA/DMA的一项研究报告显示，列表清单（以前与品牌有过接触的人）的响应率为高达9%，潜在客户的响应率约为 5%。

直邮的高响应率受很多维度的影响，包括个性化、精准受众等。近年来，直邮个性化的营销效果日益提升，并且其响应率较之前提高 10 倍或更多。而电子邮件的响应率只有 5%。平均点击率（点击附加链接的电子邮件收件人的百分比）低于 2%。平均直邮回复率是电子邮件回复率的5-9倍。

2、高投资回报率

根据Marketing Charts 发布的直邮统计数据显示，直邮带来 29% 的投资回报率，而社交媒体的投资回报率为 30%，直邮ROI排名仅次于社媒位于第二。直邮确实有印刷和运输成本，但投资回报率足以超过这些费用。60% 的营销人员表示，直邮在其营销渠道中的投资回报率最高。

虽然直邮通常会提供可观的回报，但商家可以通过减少活动费用来进一步提高投资回报率，考虑更新直邮流程从而降低直邮成本，使用模板、自动化流程和进行测试将帮助不断优化成本以获得最佳投资回报。

四、直邮营销的放大镜作用

如果商家进一步研究全渠道营销策略，直接和数字营销相结合可以将响应率提高 63%，投资回报增加 60%。当直邮营销与数字营销结合时，传统直邮的影响会被放大。与仅接收直邮营销的客户相比，跨营销渠道的触达客户购买该品牌的可能性高 5 倍。

除了推动更多购买外，直邮营销还可以有效推动数字营销渠道的参与度，直邮营销推动了 53% 的在线商店访问量。这为品牌提供了一个机会，商家可以考虑更广泛的跨渠道协调和全渠道客户参与策略，诸如通过直邮营销的数字行动号召等策略可以简化与品牌的数字交互。

五、多维度决定线上线下营销组合推广

那么，根据研究与分析，直邮营销推广渠道在部分场景中，通常会具有不错的效果。商家需要结合场景、受众、目标与节点等多维度参考什么时候需要直邮与数字营销的组合搭配。

为此，我们整理出以下6个情景供商家参考。

1、用户已完成初次转化，进一步提升忠诚度。

2、扩大品牌影响力。

3、测评催评。

4、特点受众：千禧一代，老年，精准特征用户地址。

5、促销折扣。

6、激活用户。

通过之前的分析可以看到，很多情况下使用直邮营销与数字营销的组合推广往往会收获不错的效果，不仅可以提高整个营销活动的投资回报率，还可以促进提高用户的数字营销渠道的参与度，激活那些不活跃或是放弃品牌的用户。同时，商家通过线上线下的区域内覆盖，可以在短时间内快速扩大品牌的影响力。可见，直邮营销与数字营销的有效结合将很好地帮助商家推广品牌与产品。