化妆品品牌的网络营销分析（解读美妆营销现状及发展趋势）

唐代温庭筠诗中有云“懒起画蛾眉，弄妆梳洗迟。照花前后镜，花面交相映。”可见，爱美之心，自古有之。

随着Z时代的到来，大牌、轻奢、韩流、国潮美妆产品群雄逐鹿，不断丰富的产品激发出了消费者多样化的需求，消费者对美妆产品的支出持续增长，这使得美妆产业成为新的风口。

线上渠道的快速发展，更是给美妆行业带来了新的机遇，电商成为化妆品第一大销售渠道，社交电商如小红书、微博等已成为消费者获取美妆信息的重要来源，直播、短视频平台的拓展更是让时尚美妆类的KOL数量不断增加，KOL作为化妆品信息传递链条中关键的驱动因素，其带货方式也从种草、推荐、评价向电商导购延伸，形成完整的营销闭环。

整体来看，美妆行业品牌的竞争格局中，国际大牌占据主导地位，本土企业在部分细分领域形成差异化的竞争优势，新一代消费者对社交渠道的偏好将会给本土品牌带来巨大机遇。

我国的消费者审美受欧美、日韩妆容影响，国货彩妆品牌大多在产品特性（颜色搭配、材质等）模仿国际大牌，注重其形态、颜色等。近年来，随着国潮品牌的崛起，单价低、时尚潮流、单品更新快的特点，迎合了现代年轻人的消费能力和消费特点，不断丰富的产品选择更是激发了消费者多样化、个性化的需求。部分国货品牌更是抓住社交电商迅猛增长的机会，以产品种草为主要渠道，打造“爆款”，在特定细分市场获得大批消费者的认可。

 

然而，在当前商业化模式下，直播带货和线上试妆都面临着各种各样的挑战，品牌方在营销上投入大量的人、财、物，收效却难及预期，使得美妆行业正陷入与消费者之间的“沟通焦虑”之中。

1. 内容的同质化无法引起消费者的情感共鸣，美妆营销陷入追求“爆款”的迷茫中。

一方面通过网红、KOL和低价的方式促销，越来越多的营销以拉高短期销量为目的，长期来看，不利于美妆市场的良性发展；另一方面，营销内容同质化，大量内容硬塞给消费者，缺乏新意，传播不达心，无法触动消费者内心感性需求。

2. 美妆行业陷入权衡营销投入与效果产出之间的焦虑。

销量和营销投入是高度挂钩的，高销量意味着高营销成本的投入，为了短时间内实现销量激增，品牌商往往大幅压缩利润空间，高销量和高利润之间难以平衡。

3. 线上营销难以精准触达消费者。

数据不闭环，难以做到精准营销。数据到消费者之间的关联性不强，无法精准触达到消费者，这使得体验和购买数据之间不易打通，无法实现数据连通效果。

4. 面对营销“轰炸”，消费者陷入不知所措的焦虑。

线上海量信息，真假难辨，营销方式和内容的同质化更是让消费者无从选择，对于消费者来说，他们期待更多基于个性化推荐的信息，帮助其高效做出判断。

5. “触不可及”成为线上美妆消费的最大痛点，既有的线上虚拟试妆体验，仅能满足基本的颜色需求。

虚拟试妆虽然能初步满足消费者体验的需求，但在颜色上色彩偏差等问题仍存在，在试妆效果的真实性上也为消费者所诟病，在产品的质地上，也较难真实使得反映出产品的质地细节。

不过，近年来，随着人工智能AI技术的快速发展，AI技术为美妆行业的快速普及和渗透提供了重要支撑，完美应对消费者线上体验的痛点，有效解决了商家与消费者之间的“沟通焦虑”。“美妆+AI”的新模式，通过虚拟试妆增强消费者的参与感、体验感，成功打通了消费者的购买链路，击破了营销同质化，为美妆线上化开拓出一条新的路径。

在认知方面，美妆+AI的模式助力社交媒体的种草环节，使得参与感、体验感好趣味性并存，协助营销差异化。未来社交媒体作为前端营销媒介趋势明显，是消费者种草和商家推广的主要途径。

在吸引消费者方面，美妆+AI的模式能增加消费者的感性需求体验，营销到消费者的心里。通过一键上妆、一键切换，既解决了消费者线下体验彩妆时费心费力的核心痛点，又极大程度上解决了线上购物“可望不可即”的痛点，实现沉浸式体验的同时，驱动线上体验和购物的产生。

在询问方面，美妆+AI的虚拟上妆能提升客户的询问、体验和尝试机率。多数消费者在选择美妆时存在自己的“安全圈”，避免踩雷的同时，失去了新尝试的可能性，而虚拟试妆有效的解决了这一问题，给消费者提供了大胆尝试的机会。

在行动方面，美妆+AI的模式能加速消费者的购买行动转换，刺激快速决策，缩短营销。虚拟试妆能基于消费者的肤质特点，对产品和化妆技巧的要求，实现智能推荐，方便消费者快速获取产品信息，加快购买决策。

在传播方面方面，美妆+AI的模式能帮助提升消费者体验、粘性、协助实现再传播效果。虚拟试妆系统是基于消费者个体特征进行设计的，能够为消费者提供更好的定制化体验。基于科学的检测分析，能够有针对性的实现营销触达。

通过认知、吸引、询问、行动和传播的营销方式+AI的营销手段智能化升级，将种草和销售转换结合，提升消费者想、看、试、买的购物体验，缩短销售周期，打造营销闭环。