嫚熙秋冬创意暖了无数女性，“她营销”再升级

埃森哲数据显示，中国近4亿20~60岁的女性消费者，掌握着每年高达10万亿人民币的消费支出，足以构成世界第三大消费市场。

“她经济”强势影响下，近几年“她营销”创意也加速翻新，但女性消费者们却越来越难被打动。多数品牌创意擅长站在第三方视角去歌颂女性力量和态度，但传递的态度与理念往往趋于“口号化”，并非现实女性真正所感知。

“她营销”如何做才能真正吸引女性共情，建立与女性消费者间的深层价值共鸣？

007注意到，母婴孕产头部品牌嫚熙近期打造的一起秋冬营销活动，就从创意、内容、传播到产品，全面翻新着品牌与女性消费者理念、价值沟通，为“她营销”走出了一条新思路。

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新沟通

从品牌说到让消费者说

外放女性的内在温暖力量

 

所有品牌必须认识到一个现实：我们已走进“消费者本位”的营销时代。这个时代的消费者不再关心品牌是谁，而只关心“我是谁”。因此，能够引发消费者的关注，激发共鸣的营销，必定是从真实的消费者角度出发。

 

深谙此理的嫚熙，选择了一个聪明的做法：把营销沟通的主导位置，让渡于消费者，让消费者自己来阐释自己的态度与理念。

 

1）一个恰当的沟通者，让暖系消费者代表来“代言”

 

此次嫚熙邀请了素有人间小太阳之称的房琪，以她的温暖语言代替品牌与消费者沟通。9月13日，品牌官宣房琪为“嫚熙暖心大使”，协同秋冬新品半边绒系列与品牌一起释放暖意，为女性带来温暖的力量。

 

 

嫚熙之所以携手房琪，不仅是看中了其粉丝基础和女性人群影响力，背后更有深层的品牌契合度考量：

 

房琪分享的视频里总是充满治愈力量。旅行中，她展示美景，也展示旅程中的个人思考、体悟和心境，传播美好和温暖。她曾在综艺节目里，用她独有的表达形式，把张含韵比作“清风”，赞扬其在人生历程中始终闪耀的勇敢精神，让无数网友动容。就是这样一个自带“暖意”的房琪，还被粉丝们称为“人间小太阳”。一直以来以贴心产品服务消费者，持续向消费者传递温暖、积极理念的嫚熙也是女性品牌中的“小太阳”，房琪温暖而又治愈的气质与嫚熙品牌高度契合。

 

更重要的是，她不是远离人群的明星、名人，她本身就可以看做千千万女性消费者的一员或缩影。房琪在29岁生日时说过这样一句话：各位女生，这是你自己的主场，按你自己的想法活，才是最漂亮。这是她一直以来秉持的人生态度，嫚熙向来主张的品牌态度——爱自己，做自己的人生主角，感受自己内在的力量。

 

 

携手能让女性消费者们产生代入感的“人间小太阳”，从一开始就已经把品牌拉向了女性消费者的同一边。

 

2）第一视角的品牌片，激发真实女性共鸣

 

在与嫚熙合作的品牌视频中，小太阳房琪“用天气的名义”给女生们打气，代替品牌发言的同时，更是在代表广大消费者吐露心声。

 

这是一支由“房琪”这个女性消费者阐述，从女性第一视角展开的品牌片。

 

 

就如同把张含韵比作“清风”，这支片子里，房琪也将现实中女性在不同阶段的思绪和情感，比喻为不同的天气，阐述着她们在不同阶段需要被看到、被理解和被照顾到的普遍痛点，而借着天气变化中蕴藏的自然原理，又总结出了女性各个阶段的人生哲理，并展示出嫚熙半边绒系列产品带来的暖意。

 

自由的风告诉对未来有顾虑的女孩们，要自在做自己；静静融化，在蜕变中滋养生命的雪，告诉不被理解的准妈妈们，情绪波动是正常的，而每一次情绪的化解都会成为孩子和准妈妈共同成长的力量；总是猝不及防的雨和躲雨的经历，则告诉疲惫的妈妈们不必硬撑，偶尔休整一下，并不会耽误爱的传递。

 

 

在这支片子里，细腻洞察不同阶段女性需求的嫚熙，一方面借高级“通感”创作手法，将嫚熙产品的轻、柔、软、糯、弹以及温暖体感与不同的天气一一对应，也与治愈理念相融合，输出了“痛点解决”方案——暖暖的，轻轻的，软软的嫚熙半边绒家居服，就像一个治愈情绪的拥抱，温柔抚慰女性心底细腻的情绪，让每一位女性在与自己相处时能被温暖、被回应、被治愈。

 

 

更进一步，嫚熙还在视频中鼓励女性通过“绒抱”动作，发掘自己内在的温暖力量，传递品牌鼓励女性“爱自己、治愈自我”理念——给自己一个绒抱，从内心找到治愈负重感的力量；给自己一个绒抱，从内心找到治愈不安感的力量；给自己一个绒抱，从内心找到疲惫感的力量。比起向外寻求安慰，好好拥抱自己，才是更有力量的治愈。

 

 

邀请贴近消费者群体的女性代表，联手打造由女性第一视角出发的视频，让嫚熙产品传递的温暖哲学和品牌传递理念时，不是再由品牌单方面地对消费者讲大道理，而是融入女性人群，从广大女性的现实出发，一起挖掘出女性内在的温暖力量，并将其提炼出来，形成了品牌与消费者共有的温暖哲学，自带共鸣与感染力。

 

3)营与销的联动，继续扩大女性“自愈力”

 

视频沟通的基础上，嫚熙还进一步帮助女性扩散传播着有共鸣的品牌理念和广大女性的“自愈”力量。

 

首先在传播上，嫚熙全面打通线上、线下触达渠道。品牌在线下借梯媒早早预告的同时，在线上，嫚熙也以每日一海报的形式积蓄热度，持续深化品牌“温暖”印象。随着房琪“暖心大使”官宣和传播物料上线，品牌声量与“温暖”印象进一步被炒热。

 

 

微博热搜、APP开屏、朋友圈广告等资源组合拳与自媒体内容官宣同频，形成强势曝光，一举引爆传播势能。

 

 

同时，自9月11日预告阶段，嫚熙聚划算欢聚日预售同步开启， 9月16日欢聚日正式爆发，跟随线上、线下内容传播在“销售端”全链路蓄水、承接传播流量，联动“营”与“销”。

 

线上、线下的同频曝光传播，引流至电商活动承接，产品、品牌相互赋能，此次营销让嫚熙的暖意被感知、被认同，从而驱动销售，达成品效合一。

 

而站在长效营销视角来看，内容、营销传播与欢聚日活动配合已同步在消费者心目中种下了“半边绒家居服=嫚熙”的心智认知。对于这类季节性产品而言，季节品类的心智一旦形成，就将在后续每一个寒冷、有保暖需求的节点上被唤醒，让人联想到这件“被暖到”的嫚熙半边绒。

 

因此可以说，此次营销也是在为后续的双11、双12、CNY等各大营销节点蓄水。甚至到明年秋冬，乃至更长远的营销阶段里，此次营销透传的心智认知都将持续影响消费决策。嫚熙可谓是下了一盘很高的棋！

2

新体验

从消费者所需到产品创新

全面打造可感知的温暖助力

 

要建立更长期品牌忠诚度，营销传递的理念价值还必须落地到真实体验中。而嫚熙不止是营销沟通从消费者视角展开，产品同样如此。

 

当代女性对于秋冬家居服和月子服的首要诉求，就是舒适、温暖和安全。针对这些诉求，此次“聚划算欢聚日”中主推的两款新品“嫚熙半边绒家居服”和“嫚熙半边绒月子服”，均选用了“绒中新贵”嫚熙半边绒为原料。

 

 

正如视频所示，嫚熙半边绒产品具有轻、柔、软、糯、弹的舒适体感，其暖感更是达到国际标准值的2倍之多。这样的体感源自对面料的精心打磨：嫚熙半边绒与同品类最主要的区别就是，从产品源头“纱线”，就开始考量定制的面料，全程采用品牌自研发的技术、标准进行织造，让面料达到了业内金字塔级别的品质水平——A类安全标准，真正“以婴幼儿的高标准织造安心的家居服”。此外，抗起球、不掉绒的面料打理起来也十分便捷。

 

这个“绒中新贵”，贵在满足秋冬季节女性高要求的穿着感同时，切实带来了体感上的“治愈”，将品牌独有的温暖哲学融入可感知的日常体验。

不仅如此，当代女性的时尚个性化需求同样被兼顾。两款新品均采用高级莫兰迪配色和萌系泰迪熊形象，打造出高阶时尚美感，让消费者居家和月子期也能美美的。尤其是月子服上还专门进行了强化舒适性的贴心设计，让月子服从怀孕至哺乳期，均能动态贴合妈妈们的身形，不紧绷、不变形、不松垮。

 

 

从此次两款主力新品，不难窥见，嫚熙的产品理念十分纯粹：应消费者所需，不断升级产品体验。在一次次的研发创新与体验升级中，嫚熙品牌所传递的治愈理念与温暖力量，也不断深入人心。当然，产品体验除了支撑理念传递，回应消费者所需的研发升级，也在不断加码着嫚熙产品力，从而强化品牌护城河，正如此次嫚熙在众多绒类产品中，抢先占位绒中新贵“半边绒”这个品类，就等于在消费者心目中抢先打下一个优势认知，形成了行业壁垒。

3

新思维

“她品牌”塑造，邀“她”来创造

 

最后，回望此次嫚熙整场营销，我们不难从中梳理出这个品牌独到的“她营销”思路和“她品牌”塑造思维——“她品牌”应邀“她”来共创。

 

但伴随女性自我意识的崛起，面向女性的“她品牌”，必须回归女性视角，邀消费者共创，如同嫚熙一样，以品牌内容表达传递女性人群一致的理念、价值吸引共鸣，围绕女性真实所需打造优质产品，并以此落地品牌理念支持。

 

在这一策略下，嫚熙的品牌角色已不局限于做女性生活的旁观者，也不是一个颂扬女性力量的旁观者，而是一个用产品始终温暖着女性的不同阶段参与者，也是陪伴、助力、支持其发掘自我能量的同行者——嫚熙逐渐成为了女性人群的“自己人”。

 

事实上，这种策略和思维其实早已深植于嫚熙众多营销实践中。今年母亲节，品牌们都在大唱“母爱赞歌”的时候，嫚熙却另辟蹊径推出了一组“唱反调”的海报，吐露妈妈们的心声，高调打出了鼓励妈妈们爱自己的品牌主张。

 

在寓意“我爱我”的525节点上，嫚熙又再接再厉推出《合格妈妈统一考试》品牌TVC，打破“完美妈妈”的条条框框，并配合推广升级女性穿着体验的“反重力”产品，让“女性更多地关注自己”的议题再度走进社交中心。

 

 

嫚熙一直以来都坚持着“鼓励女性关爱自我，发掘自我能量”的初心，在成为女性“自己人”的路上步履不停。

 

最后007还想说的是，像这样与消费者共创，成为自己人的品牌塑造思维，并不专属于嫚熙，也不仅限于女性品牌们。在越来越重视消费者价值的时代，嫚熙当下的成长方向和路径，可以成为更多品牌的崛起方向。