产品私域运营(如何打造千万用户量级的私域产品？)

如何打造千万用户量级的私域产品？

　　编辑导语：当下，企业们纷纷借用私域运营来拉动用户增长，而在这一过程中，企业可能会借助SCRM系统来实现管理。那么，一款SCRM产品的搭建过程是怎么样的？本篇文章里，作者结合自身经验，对如何打造超大用户量级的私域产品做了解析，一起来看一下。　　如果要评选2021年最火的商业词汇，“私域流量”一定榜上有名，而作为支撑私域流量运营的幕后产品：SCRM，也成了产品经理们工作讨论中的热门话题。　　本人负责过SCRM平台从0到1的产品建设，也幸运的见证了用户规模从零到百，从百到万，从万到千万的全过程。　　为帮助后来者少走弯路，尽早达成产品目标，将从增长、激活、留存和转化四大维度详细梳理SCRM平台的业务流程和产品规划。　　最重要的是还会透露一点点实战经验，毕竟现阶段操盘过千万用户量级的SCRM产品经理不多。　　SCRM的全称是Social Customer Relationship Management，可以直观地理解为基于社交关系的CRM。　　而在国内，社交关系主要沉淀在微信，用大白话说：能够实现微信好友统一管理的系统就是SCRM。　　我们首先从用户增长的维度开始梳理SCRM产品。　　前些年，不少企业使用微信破解工具来添加用户私人微信。后来随着微信的管控力度加强，以及企业微信打通私人微信，越来越多的企业便开始接入企业微信。　　企业普遍采取的方式是：为员工注册企业微信账号，员工使用企业微信账号添加用户的私人微信。　　而业内所说的用户增长就是某个企微主体下总共添加的微信好友。　　SCRM产品的用户增长可以分为两种方式，分别为：员工主动添加、用户主动添加。　　所谓员工主动添加，流程如下：　　员工通过手机号搜索用户微信，发起好友申请；员工发出申请后，用户在微信上便会收到一条服务通知；用户打开服务通知会看到该员工的企微二维码；用户长按并识别企微二维码，完成好友添加。用户主动添加的流程则如下：　　用户在APP、公众号文章、或小程序的某个位置看到企微二维码；用户长按并识别该二维码；识别成功后，自动显示为用户分配的员工；用户发起好友添加。　　对应上述两种添加方式分别要做哪些产品工作，以及需要监测哪些重要的数据指标？下面就来简单概括一下。　　员工主动添加的场景需要实现口令生成（也有人称呼为串码生成）。　　其作用在于将用户手机号加密成一串没有实际意义的字符。这样可在不泄露用户敏感信息的前提下，完成作业流程。　　此外，企业最好内部进行规范，避免过于频繁地添加用户。限制口令生成的时间间隔和当天生成口令的总次数就是不错的方案。　　在数据层面，需要监测员工的添加成功率。对于添加成功率长期处于平均线以下的员工，可以重点实施技能培训。对于添加成功率优秀的员工，则可以打造为标杆案例，同时将他的经验抽象为方法论。　　用户主动添加的场景需要实现活码管理。　　所谓活码，对于用户来说就是一个普通的二维码，扫码可添加员工企微。　　但不同的用户扫码，会识别到不同的员工。不同的引流渠道，用户在添加员工后也会收到不同的欢迎语。　　这就需要SCRM后台分别支持分配规则配置和欢迎语配置。　　该场景下，一定要准确记录“用户首次添加时间”，因为很多活动或礼物的限制条件是新用户。如果该数据记录不准，会带来很多不必要的资源浪费。　　如果用户转化难度高，或者强依赖于销售推动，那么就采取员工主动添加的方式。　　运营侧可以对员工设定达成目标以便考核，若预算允许可同时增设排名激励，这样可激励优秀员工添加更多的用户。　　采用这种方式会带来两个好处：　　成本可控。新增费用仅用来奖励员工，不会出现费用不可控的情况。经验留存。优秀员工的成功经验更能被提炼为流程和话术，这样可快速复制到整个团队。同时，弊端也是显而易见的。　　一旦企业对员工采取严格的添加考核机制，员工的动作很有可能会变形，从而导致频繁骚扰用户，对用户虚假承诺的现象。　　这就会造成员工被投诉，账号被禁用的情况。　　但如果用户转化难度不高，或者用户有比较强烈的购买动机，可以尝试让用户主动发起添加。　　我们通常见到的形式是，逛电商APP的时候看到某个二维码，告知扫码添加好友后，可领取20元优惠券。　　采用这种方式就需要设计有吸引力的奖品，除了上面提到的优惠券，奖励用户的形式还可以是某件小礼物，或者某些专属特权，甚至直接发放现金红包。　　这种做法的好处是相当明显的，可在短时间内快速获取大量用户。　　但弊端也同样明显，被好处吸引来的用户，质量偏低。很多用户纯粹就是为了薅羊毛而来，后续几乎不会转化。　　值得注意的是，两种增长方式并不是绝对互斥的，各有利弊。　　在实际应用中可根据业务诉求，将两种方式结合起来，往往就能起到1+1＞2的效果。　　通常来说，用户激活就意味着用户体验到产品或服务的核心价值。我们将用户迁移到企微私域后，紧接着就要着手开展用户激活的工作。　　在企微私域场景下，用户激活具体指的是哪些动作或行为？　　在正式揭晓答案前，不妨先看看下面三种定义方式是否合适。分别是：用户下单购买商品、用户领取优惠券和用户浏览资讯。　　这三种方式都不适合。为什么这么说？　　将用户下单购买商品定义为用户激活，其实混淆了激活和转化。将用户领取优惠券、浏览资讯定义为激活，其实没有发挥企微私域最大的价值。　　企微私域最大的价值在于用户和企业可以双向交流，而公域往往是企业单向输出。说到这里答复即将浮出水面了。　　最合适的方式是将用户发送消息的条数作为用户激活的判断条件，至于具体定多少条就看企业的业务场景了。　　你如果留心观察，就会发现大多数企业就是这么做的。　　所以，你会看到健康管家总会向你询问作息和身体状况，理财顾问的朋友圈都发布着“教你如何理财”的文章，并附言欢迎咨询。　　这些都是为了吸引用户主动发送消息，完成用户激活这一关键动作。　　为了实现用户激活的目标，产品侧需要做如下三类工作：用户标签、内容中台、线索中台。　　1）用户标签　　建设用户标签体系的目的，在于帮助员工通过不同标签组合精准的筛选出用户。因为一名员工少则添加几百名用户，多则添加几千名用户。如果没有丰富的用户标签，员工作业的效率会大打折扣。　　通用的用户标签体系的建设可以从以下3个不同的维度考虑。　　人口属性标签，比如：性别、年龄段、生日等。财富属性标签，比如：用户净值、房产情况、是否有车等。企微特有属性标签，比如：互动情况、成为好友时间、发送消息条数等。最近已有不少企业开始结合RFM模型搭建用户标签体系，这也是一个很好的思路。　　2）内容中台　　内容中台最大的价值是为用户激活提供高质量素材。　　从管理端内容生产的角度来说，除了需要支持内容运营团队发布原创内容，有条件的企业还可以考虑接入第三方素材库，这样可在短时间内快速提升内容素材的丰富性。　　从员工端内容组织与呈现的角度来说，至少需要做三件事情：　　内容聚合，即内容专题或内容话题，目的是将单篇文章聚合成对员工有价值的主题清单，以提升内容的使用率。内容索引，即内容分类和内容标签，目的是提升员工的使用效率。内容呈现，即内容Banner位，目的是放大单篇内容的价值，吸引更多员工使用。3）线索中台　　如果你添加过某些企业员工的企微，或许已经收到过类似的消息了：　　温馨提示您，您名下有2张优惠券将于明天到期，请尽快使用；距离您上次购买已有60天了，我们为特地申请了一份大额度折扣，请查收；今天是您的生日，我们为您准备了一份生日惊喜大礼包，请点击查收。企微管家之所以能够发出如此精准的信息，背后所依靠的就是强大的线索中台。　　私域线索中台至少需要包含以下三个模块：　　线索生成，根据事先设定的判断条件，生成相应的线索。线索分配，线索生成后会根据对应的分配规则，下发给指定的员工进行跟进。线索跟进，员工在收到线索后，会查看线索详情并以此为由头主动向客户提供服务或进行销售转化。　　在用户激活的全过程中，有大量的运营SOP需要由一线员工执行完成。一旦其中某个环节出现问题，就会造成整体用户激活率的降低。　　如何确保运营SOP执行到位，一直是运营管理中面临的一大难题。　　常规的做法是：制定目标-拆解为关键动作-推动执行-报表追踪。　　如果企业规模不大，一线员工人数在百人左右，采用这种常规做法是完全没问题的。但如果企业规模足够大，一线员工有千人以上，再采取常规做法就会特别费时费力。而且往往事倍功半，无法达成期望的结果。　　所以不妨考虑使用一些黑科技来助力。只要SOP中的关键动作满足简单、重复、标准化，就有可能通过一些技术手段，达成用户激活的目标。至于具体是哪些技术手段，在此就不便明说了。　　什么叫用户留存？直观的理解就是用户来了别走。　　怎样才能做到让用户来了就不走？借用《上瘾》这本书中提到的经典模型，共有四部分，分别是：触发、行动、多变的酬赏、投入。　　1）触发　　微信私域场景下的“触发”可理解为让产品或服务尽可能多的触达用户，而触达用户的方式也无外乎下面三种：小窗单聊、社群、朋友圈。　　小窗单聊：你会收到形形色色的消息通知，一键注册领奖品，授权真实信息送积分。　　社群：你也会经常在群内看到，仅限本群成员才能参与的专属活动和专属红包。　　朋友圈：刷一下朋友圈，你大概率也能刷到爆款网红产品限时特价的链接。　　2）行动　　用户被触发之后，你的下一个目标就是让他用起来。这里的“用”，可以是观看一场直播，也可以是参加一次抽奖。　　无论形式如何，让用户执行的动作必须简单。　　3）多变的酬赏　　用户只要有行动，就立即进行奖励。奖励会带来下一次行动，下一次行动又会带来新的奖励。　　如此循环往复，用户就能养成习惯。　　私域运营中常见的酬赏形式是：秒杀、中奖、签到等。　　4）投入　　上瘾模型还有重要的一步：投入。让用户持续不断的投入，最终因投入太多，而无法离开。说白了就是要增加用户的迁移成本。　　你可以设计用户等级体系，勋章体系等来提升用户的沉没成本。　　结合上面描述的业务场景，产品层面需要进行以下三个方面的设计，分别是：激励体系、活动中台、小程序。　　1）激励体系　　激励体系是上瘾模型在产品设计中的具体落地，涉及到：　　用户等级：你可以设计从1-N的用户等级，不同的等级都拥有对应的身份标识与特权，等级越高身份标识越高大上，且拥有的特权也越多。积分体系：你可以设计不同的任务或场景，用户完成任务后便给予积分奖励。用户获得的积分可用来兑换奖品或特权。打卡签到：为了提升用户粘性，你还可以考虑设计签到有奖的机制。通过打卡签到，你就能吸引一大批忠实粉丝每天都前来打卡。打卡第一天奖励20积分，连续打卡7天奖励7天VIP体验期，连续打卡一年奖励限量版勋章。2）活动中台　　为了支撑起形式多样的运营活动，你需要有配套的活动中台。活动中台需要具备下面这三大功能版块：　　活动模板：运营人员可根据不同的场景选择合适的活动模板，并设置抽奖形式和活动时间。活动规则：哪些客群可以抽奖，每位用户的抽奖次数是多少，用户中奖的概率又是多少，这些信息也是在活动中台完成配置的。奖品配置：吸引用户参加活动的，肯定还是奖品。所以需要支持运营人员配置不同的奖项，以及奖品的兑换方式。3）小程序　　或许你已经有了疑惑，用户的等级及积分、用户参与抽奖或观看直播，这些面向C端用户的功能应该以什么样的产品形态呈现？　　是公众号？还是自建官网？这些可能都不合适，最佳的答案正是微信小程序。　　为什么这么说？给两个最直接的理由：　　用户使用便捷：使用微信账号一键授权登录，便可立即使用，无需注册账号或关注订阅。企业打通数据容易：只要做好埋点，用户在小程序内的行为，就能和企微数据及企业内部数据打通，便于统一管理运营。对比公域运营，小程序就是私域运营的门户网站。只不过公域运营依赖广告和投放，用户搜索关键词后展示内容。而私域运营则需要管家将内容推送给用户，或者用户间口碑传播。　　所以，你会看到做私域的公司都做了“企业微信+小程序”的组合，利用小程序承载起ToC的业务。　　正确地运用上瘾模型，是为了提升用户互动，从而提高留存。假如用户流失已经，或者即将发生，我们又能够做点什么，挽回流失的用户呢？　　私域场景下，用户删好友或拒绝名单继承可被定义为硬流失。如果要召回这种用户，难度较大。需要人工介入并尝试通过赠送高价值礼物或服务的方式。　　如果用户长期未活跃，或者反感被营销信息打扰，针对这类用户就需要做好预防的工作。　　如何预防？向长期未活跃的沉默用户，赠送大额优惠券可在一定程度上避免流失。而对于营销内容比较敏感的用户，则可通过聊天消息的关键词识别定位，后续发送营销内容过滤这部分用户即可。　　大量企业之所以投入时间和资源搭建SCRM平台开展私域运营，最终目的一定是奔着转化去的。如果转化效果不理想，即使前面工作做的再好也是竹篮打水一场空，叫好不叫座的局面肯定是企业不想遇到的。　　如何才能避免这种情况的发生？下面我们就从用户转化的场景、产品层面的设计，以及难转化用户的策略展开介绍。　　私域的用户转化大体上可以分成三种场景：需求转化、信任转化、服务转化。　　需求转化：帮助用户梳理需求，提出合理的解决方案，进而促成转化。信任转化：通过建立人设，长期维护与用户的关系，不断给用户种草，从而让用户成交。服务转化：通过贴心的服务满足用户期待，在服务的过程中实现销售转化。　　1）需求分析工具　　作为消费者，你肯定不喜欢被推销的感觉。　　假如一名企微管家冲上来就向你推销产品，告诉你他们家的产品有多么多么的好，你一定会习惯性的无视甚至拉黑他。但如果企微管家能够深入细致地与你一起分析问题，给出让你满意的答复，你对他的好感就会上升，成交概率也许会增大。　　所以，SCRM平台必须要有一套需求分析工具，来帮助企微管家更好的和用户开口聊需求。　　一套完整的需求分析工具对于销售转化来说就是一幅360度全景用户视图，包含：基本信息、行为轨迹、交易信息。　　基本信息：涉及到的信息有：姓名、性别、购买意向、所在城市、联系方式等等。行为轨迹：可以将用户在APP、公众号和小程序内的行为数据加工成轨迹视图，企微管家就能对用户动态一目了然。交易信息：用户过往的成立记录非常有必要展现给企微管家，如果用户多次购买某类商品，你还可以生成购买推荐或建议，对用户转化也有很大帮助。2）人设百宝箱　　信任对于用户转化至关重要。如果没有信任，你对用户说的越多，用户的戒备心反而会越重。　　信任的建立需要长期经营，利用朋友圈建立人设已是业内达成的基本共识。产品侧可以提供的帮助为：历史朋友圈和每日朋友圈任务。用好这两件工具，人设分值至少是合格线以上。　　历史朋友圈：因为官方没有提供入口供用户查看企微管家的全部朋友圈，所以SCRM平台需要提供类似功能供用户查看管家的朋友圈。当然用户所看到的这些朋友圈内容，都是由管理人员事先在后台配置好的。每日朋友圈任务：为了运营统一的对外人设，管理人员可通过后台为每一位企微管家配置当天发送的朋友圈内容。配置成功后，管家们会收到任务提醒，并根据提示执行每一步操作。3）服务通知器　　服务是私域运营的一个重要环节，如果用户在他的生命周期中都能得到良好的服务体验，那么他成交的可能性将会大大提升。　　在服务环节，产品侧有两点可以赋能用户转化，分别是：关键服务节点抓取和全生命周期服务轨迹。　　关键服务节点抓取：平台自动抓取有服务价值的信息，并通知管家主动向用户发起服务。　　举个例子，互联网医院通过授权等方式获取到你最近进行了体检，便会通知医生向你询问是否需要解读体检报告。你如果同意，医生便会结合体检报告和线上问诊记录输出诊断结论。同时，一并附上药品的购买链接。此时，这名用户将有非常大的概率下单买药。这就是通过服务完成用户转化的典型场景。　　全生命周期服务轨迹：在某些高客单价的转化场景中，一名用户有可能被多名企微管家跟进。所以平台需要支持管家查看全部的聊天记录以及历次服务记录，这样新接手的管家才能更好的与用户接洽。　　相信你一定遇到过无法转化的用户，怎么办？　　增加联系次数。这会让用户觉得被打扰，甚至还会引起用户流失。　　频繁换人跟进。这会让用户觉得企业拿自己当试验品，没有得到尊重。　　最合适的方法是：邀请用户加入社群。　　这样方式有两个明显的好处：　　利用社群对用户进行教育，尽管不会立刻产生订单，但通过社群种草和其他辅助手段，有可能转化其中一部分人。和用户拉群聊天的过程，也是收集用户需求和反馈的过程。如果具备C2M能力，你就可以基于这些需求设计新产品，从而快速推向市场，获得新订单。　　本文结合业务场景，对私域SCRM产品进行了剖析。无论你是打算自建SCRM产品，还是通过第三方采购，希望本文提供的视角能够给到你帮助。　　当下，私域运营作为破解公域流量焦虑和解决经营难题的有效方式，已经吸引越来越多企业的关注。相信未来还会有更多的企业和团队加入进来。　　本文由 @天将暮 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载　　题图来自Unsplash，基于CC0协议