30天私域增长86%，转化提升55%，王小卤做对了什么？

如果说这几年有哪个新消费品牌从“籍籍无名”到“超级顶流”，王小卤大概是其中一个。这个被业内誉为最懂产品、最懂营销的卤味零食新消费品牌，曾凭借一款网红爆品虎皮凤爪火遍全网，时至今日，发展势头仍然不减。

 

2021年6月，连续一年登顶天猫鸡肉零食类目销量TOP 1，到2021年底，王小卤仅虎皮凤爪一款产品的年销售额就已超过7亿元人民币，复购率超过30％。2022年618新品一经推出，强势登顶天猫预售榜TOP 1。

 

休闲卤味市场的零售规模早已突破千亿，并且还在以两位数的高复合增长率增长。私域作为食品品牌的关键增长渠道，王小卤仅用30天即实现私域GMV增长86%，整体转化提升55%的骄人成绩，在不断内卷的食品行业，王小卤究竟做对了什么？

重视私域首单转化

对于新消费品牌来说，消费者很容易出于好奇和猎奇心理，或是各个渠道的“种草”进行快速的消费决策。和消费者建立长期链接，是王小卤的私域的关键。特别是在私域场景下的首单转化，完成和品牌的“二次链接”，就成为私域的首要目标。

 

首单转化核心策略：用首单礼作为DM单等吸引用户进入私域，通过微商城的福利活动和新用户的SOP引导，让消费者体验私域的差异化服务，进而和用户建立持续链接。

 

清晰思路后，王小卤着手将原有的私域拉新方案和微商城风格进行优化。优化后，加粉效果提升1倍多，私域新用户的转化率提升66.5%。具体来看：

 

1）更受欢迎的DM单

 

王小卤的年轻用户居多，于是将原有的优惠福利转变为100%中奖的游戏玩法，利用年轻消费者“猎奇以及搏利心理”，更好地激发用户转化。

 

原本“1分钱得正装”的优惠替换为刮奖形式的“回购礼”，用户可拼手气赢取零食正装（一等奖）、5折购买券（二等奖）、7折购买券（三等奖）。

 

（拉新方案优化前和优化后）

 

2）更得人心的优惠策略

 

私域是品牌服务的延伸，通过DM单添加企微后，便将DM单对应的优惠福利通过星云有客的系统自动发给用户，完成公域到私域的服务承接，提升客户私域体验。减少用户流失。

 

为了增加首单优惠的转化，王小卤将原有的长期优惠优化为限量优惠，同时根据不同优惠力度设定活动周期，提升稀缺感，刺激私域转化。

 

将原本的直接折扣更改为新人7天限时专属福利，另针对不同客单价的人群也有不同的优惠政策。例如：

 

满50可用5元券（7天有效）可以很好地抓住客单价较低的用户不想错过福利的心理；

指定商品10元券（30天有效）则是通过指定商品的让利，促进转化的同时更好地控制成本；

满150元可用15元券（30天）则是针对少数高客单用户或是引流30天内二次复购的用户。

 

为了进一步提高首单转化，王小卤利用星云有客的【客户SOP】功能构建了一套新人服务优化SOP，在新人进入私域第1天、第3天、第6天、第25天自动进行用户关怀，增加品牌黏性的同时，提高新人优惠券使用率。

 

（新人服务优化SOP）

 

在第1天，提醒领取新人优惠券，并告知优惠券有效期为7天，请及时领取和使用。

在第3天，安利明星产品虎皮凤爪的吃法，同时推送新人福利海报，再次提醒未入会的用户领取新人福利和下单；

在第6天，提醒使用10元优惠券，选择参与99元任选5包活动，仅需89元，全场性价比最高活动，再次促进转化；

在第25天，即优惠券失效前5天，再次提醒使用15元优惠券，并享受0.01元复购礼。

 

3）更贴近私域思维的微商城

 

王小卤原本的微商城更像是一个简化版的天猫商城，首页展示更偏向品牌宣传，对于第一次接触王小卤的新用户很有吸引力。但在私域场景下，服务的都是已经购买体验过王小卤产品的用户了，这个时候消费者会更关心的品牌活动或者其他优惠福利。于是王小卤用更贴近私域的思维对微商城进行了优化，首页新增“大额新人优惠券”“老客0.01元复购礼”等。优化后，通过私域加入王小卤的会员的比例额外提升了277%

 

（微商城首屏优化前与优化后）

 

用积分刺激社群活跃转化

社群是食品行业在私域场景中的重要成交场地，特别是王小卤这样越吃越喜欢的产品，用户的决策周期很快，需要品牌方通过各活动培养用户黏性，不断刺激用户进行消费。

 

在日常运营的基础上，王小卤进一步完善了社群运营策略，增加了更多社群玩法，目前仅秒杀活动和会员活动就能完成50%以上的私域业绩。

 

（王小卤私域社群玩法）

 

1）定期秒杀活动

 

每周二王小卤会在社群中举行“放肆吃”限量秒杀活动，通过“限时”、“秒杀”制造紧张氛围促使用户发生购买行为。秒杀产品的选择上，则以新品为主，配合一些成本较低的素食零食，引导用户通常会准点抢购，长期下来，用户粘性也自然提升。

 

2）设置专属会员日

 

针对私域中的高价值用户，王小卤会在周五推出“会员日”活动。例如赠送品牌销量TOP1虎皮凤爪的40元社群专属优惠券，在吸引会员用户下单的同时，也通过实实在在的优惠福利吸引社群内新客加入会员，把前期不太稳定的私域“流量”，逐步转化为对王小卤品牌有价值的“留量”。

 

为了持续培养用户的长期价值，王小卤为用户准备了一套完整的私域积分体系，将用户在私域社群的行为与积分挂钩，用户在社群中越活跃获得的积分就越多。积分可在积分商城兑换各种优惠或者实物福利，促使用户完成复购。用户购买的次数越多，其在社群中的互动相对就越频繁，循环往复，品牌粘性提升，消费频次提升。

 

王小卤构建了一个“赚取积分—花费积分”的消费闭环，通过积分带来的私域活跃提高了120.2%。我们看下具体细节。

 

1）积分获取环节：

 

（积分获取）

 

用订单赚积分

 

每消费1元可获得10积分，购买任意商品都可获得相应的积分。让订单作为积分的主要获取方式，给忠诚用户带来积分福利，后期在可以再通过双倍积分活动等激励用户消费。

 

社群签到赚积分

 

每日社群签到可获得10个积分，连续签到7天可额外获取50积分，连续签到14天可获得王小卤吃不胖帆布袋，连续签到28天可获得定制晴雨伞。王小卤每天都会将签到任务发到私域社群，提醒用户坚持签到，培养用户私域习惯，同时随着小程序打开次数越多，用户对品牌的忠诚度会更高。

 

游戏互动赚积分

 

王小卤会在社群中不定期推出多种赢取积分的活动，如接龙、留言、晒单等等，引导用户参与活动赚取积分。这类互动活动参与门槛极低，用户仅投入一小部分的时间精力即可获得奖励。如接龙游戏，用户仅需发送与之匹配的表情即可获取30积分奖励。

 

2）积分消耗环节

 

（积分消耗）

 

在整个积分消耗环节，既有针对大部分用户的无门槛优惠券，也有针对忠实用户的雨伞/帆布袋以及零食大礼包等，通过丰富的兑换商品和不同门槛的兑换值，解决不同用户的兑换诉求。

 

兑换商品

 

兑换商品是最常见的积分消耗方式，用户在王小卤的积分商城中不仅能兑换爆款虎皮凤爪、近期上市的新品，更有雨伞、帆布包等实物奖品。部分商品采用的是「积分+少量现金」的形式进行兑换，控制成本的同时增加商品在用户心中的价值感。

 

兑换券/码

 

王小卤针对兑换券设置了100积分5元券、300积分10元券两类，大部分用户都可满足兑换条件，通过降低用户参与门槛，扩大可参与人群，促使积分消耗带动复购。

 

积分抽奖

 

用户可花费积分参与“幸运大抽奖”活动，利用消费者以小博大的“赌徒心理”，促使用户消耗积分。在奖品选择上，则是以实物商品为主，配合无门槛优惠券，用户中奖后可以更好地引导完成下单动作。

与用户共创，持续打造爆款

所有的营销最终都要回归到产品。虎皮凤爪爆火的背后，是王小卤始终坚持用户导向与复购率为王的战略。零食作为快消品，复购率是重要参考数据。截至2021年年底，王小卤虎皮凤爪的复购率超过30%。推出新品的过程中，王小卤实行末位淘汰机制，复购率最差的将被淘汰。王小卤把选择权交给用户，由用户来评定产品是否继续售卖。而与用户的亲密关系，正是私域给王小卤带来的另一项重要价值。

 

这个特殊的场域中，王小卤能够以极低的成本与品牌忠实用户产生深度连接，由之前的品牌单向输出转变为与用户双向沟通。王小卤一直有一个长期的“试吃官”招募，他们的任务就是参与到产品的共创当中，提交试吃感受，王小卤根据这些试吃官的感受和建议优化后的产品，往往能取得更好的市场效果。

 

（“试吃官”招募）

 

如何优化“试吃官”团队规模和人员结构，让这些用户的建议更具代表性和参考性，实现数据驱动产品研发，进而增加爆品出现的几率？

 

王小卤选择借助星云有客的大数据能力，在与各主流电商平台打通后，充分掌握私域用户数据信息，将活跃度更高、复购频次更多、消费能力更强的品牌忠实用户纳入到“试吃官”团队，同时剔除那些不合适的人选，扩大规模的同时实现人员结构的优化。

 

同时，借助企微社群，王小卤也能实时与“试吃官”们进行无缝对接，从而在短时间内完成市场洞察、需求了解等步骤，并以此调整产品的各项属性。随着“试吃官”团队规模越来越大，需求结果就越能代表全体，最终呈现出来的产品也就越可能成为爆品。

 

每一位“试吃官”的评价和图片也会被作为王小卤的私域种草素材，小助理每天都会在社群分享“试吃官”们的真实感受，并引导在天猫下单。对于那些种草效果十分优秀的“试吃官”，王小卤还会赠送零食大礼包和证书，通过积极的物质和情感反馈，激励“试吃官”们持续投入，形成良性循环，其新品鸭舌上市销售即破10000+。

写在最后

近几年国内涌现出一大批新消费品牌，这些新消费品牌的打法比传统品牌更多元化，往往只需几年时间就能达到传统品牌要花十几年才能达到的量级。然而，当互联网红利消失，很多如雷贯耳的新消费品牌悄无声息地消失了，留存下来的，都是真正走进消费者内心的品牌。

 

私域也是一样，只有真正围绕用户消费需求、消费习惯、消费变化打造的私域体系和服务场景才能得到消费者的认可。在公域全面开花之后，加深、加固与用户之间的关系，将用户深度绑定在品牌自己的私域流量池中，提升用户终身价值，是王小卤现在正在做，未来也将持续做的事情。