智旗战略咨询：如何为OTC药企打造IP形象

很多人以为，打造品牌IP，就是设计卡通吉祥物，然后用在包装上用在宣传上，好像很简单，这其实就是自嗨。

特别是医药OTC品牌，不能用明星代言人，IP形象就承担起虚拟代言人、品牌人格化、帮助终端可视化并指引动销的任务。这个时候，IP就是超级符号就是超级购买理由就是品牌化身了。即使这样，我仍然有三个核心观点供你参考：

1， 不必为做而做。大部分OTC品牌其实根本不需要做IP。

2， 要做就要做有人格化的。简单来说就是能源源不断讲故事的。

3， 要做就要做有销售力的。就是说能关联品类功能、产生情感偏好、激发指名购买。

为品牌构建有生命力的人格化IP形象，并且体系化应用，比如产品包装设计，就可以做到“一看就能懂，上架自动卖”，这就是智旗在品牌大策略下的IP视觉形象核心方法论。

仁和药业下面有个止咳品牌叫克快好，通过智旗的“IP战略“，实现了10亿的销量提升。

首先，从策略层面清晰定义品牌的核心卖点“快”。

1，品牌名天然的含有“快“字。

2、 “快”是消费者的急迫性需求。调研发现：消费者对止咳化痰产品的主要需求痛点集中在：一是中成药;二是快。数据显示：止咳化痰用药市场份额前3位全是中成药品牌，且市场份额呈上升趋势，市场增长率较高。同时，超过百个OTC单品角逐止咳化痰市场，“快”的品牌差异化并没有形成强势品牌，“快”是仁和克快好必须抢占的核心消费者心智。

3、 “快”是止咳化痰类药物的强烈增长预期。据卫生部统计，每年咳嗽患者多达5000多万人， 2017年止咳化痰类药物规模达到330亿，其中零售端约280亿元，近年来增速均保持两位数，已成为国内增速最快的药品类别之一，更是未来10年内最具发展前途的药品市场之一。对品牌而言，这是一条有价值的赛道。

创意“一看就能懂，上架自动卖”的IP营销视觉符号

如何演绎“快”?

如何像快销品一样让OTC产品自动传播?

让产品上架后自然动销?

1、借力“李小龙”，创造“李氏招牌动作”卡通IP

据说，截拳道宗师李小龙出拳速度，达到每秒9拳，简直快如闪电。李氏的“快”，是早已存在的心智资源，是人群共识;嫁接李小龙的动作，为品牌赋能，寓意产品“止咳快”的核心功能，自然顺理成章，且“一看就能懂”。

李氏招牌动作，这个视觉符号有以下5个特征：

1、是天然存在的心智资源，嫁接了人们心中的固有认知，一看就能懂，直接产生联想;

2、无需解释，清晰、准确传递了品牌“快”的核心价值;

3、李氏形象有共生性，但在OTC领域有独占性，属于抢占心智认知;

4、形象可描述，终端店员亲切地称为“有功夫的李小龙”、“李小龙止咳，快!”;

5、不分地域，一线到五线城市，就算不识字也认识这个形象。

2、创造“闪电”符号

李氏招牌动作，作为品牌核心视觉，其延展性非常丰富，可以用在产品包装上，也可以用在终端的推广物料上，形成全方位的创意应用，传达品牌的核心特价值。

在最核心的包装设计上，我们认为还必须有一个辅助图形。于是，我们创造了：闪电符号。

闪电，一代表快;二有警示作用。

某种程度上，这个符号比“李小龙”更为直接，更易解读。

应用在包装上，是一个强烈的辅助符号，从设计技巧上来看，用闪电来分割产品的核心卖点和产品的品牌形象，由此形成“阴阳”的块面组合，从而在终端陈列上产生一个强烈的视觉冲击力。

持续升级品牌形象，满足一线营销实际需求

全新包装上市后，很快获得了良好的市场反馈。一看就能懂的全新形象，首先获得了店员的认可，在同一排货架上，克快好系列，一，容易辩认：李小龙!二，容易解：快!

节省大量话术及解释工作，对品牌而言就是节省了大量传播费用;同时，也大大缩短了患者的购买决策过程，一看就能懂，不用过多思考。

永不止步的仁和团队，持续布局产品线，形成专业产品线矩阵，再一次推出4款新产品，组成新产品线，并提升品牌溢价，为全面战略营销提前铺垫。

新品如何强化专业感?

如何提升品牌溢价?

我们的升级方案是：

1 创造全新的“止咳超人”形象。

2 创造“止咳快，治咳更快”的视觉符号：一个支离破碎的“咳“字。

在“止咳快”的基础上，我们希望传达出“治咳更快”的核心信息，由此进一步强化功能暗示，一眼能看懂，而且印象更深刻。

富有科技感的超人形象，作出一个OK的手势，脚下踩着一个支离破碎的“咳”字，该形象富有新意，个性明显，直接明了地阐述了新的卡通形象在包装中所蕴含的价值和功能暗示。

从核心策略出发，一切围绕销量倍增，创造“一看就能懂，上架自动卖”的视觉形象，这是智旗在视觉设计版块的核心方法论。