未来营销战，医药企业品牌升级需“着重”注意的点

未来的营销一定是品牌的战争，企业的品牌将会是其竞争优势的主要源泉。那么，医药企业如何做品牌?如何对现有品牌进行升级?智旗战略咨询在近期对新医药项目的调研走访过程中，对该问题有了几点思考，仅供大家参考交流。

品牌定位

品牌经营的首要任务

医药行业不同于其他大众消费品、滋补品。效果多一点、少一点可能没太大关系，药品更讲究“对症”、“疗效”。在一线调研过程中我们发现：针对同一症状，已经有各种各样的产品在满足。顾客需要的是如何在琳琅满目的产品当中，快速选择最适合自己的产品呢?

答案是医药企业需要找到一个值得聚焦的点(卖点)，判断差异化价值点是否清晰以求高效链接顾客需求。

对此，有两点值得探讨：

一是聚焦在某一个方面，会不会限制企业的发展?

二是“高效”二字值得深挖?

某种程度，确实会有所限制。因为聚焦意味着取舍。如果企业追求大而全的发展和传播，就与对手无法建立差异化。也就无法区别对手，清晰自己的角色。公司越大(企业面对的市场越大)，越需要找到一个关键角色，大市场更需要专业化品牌。

当今医药市场的消费特征是品牌型消费意识提高，这无疑在呼唤更专业、更聚焦的品牌。聚焦的目的在于把企业的所有浓缩为一条信息，进入顾客心智。例如白加黑：白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香。

“高效”二字值得深挖。《定位》一书开篇提到：我们大多数的沟通都是在做无效沟通。归根结底是没有意识到传播环境的复杂(产品、媒介、渠道等)，自说自话居多。每个企业都在通过多个触点同顾客沟通，品牌名、品类名、产品包装、品牌广告、渠道、自媒体等等。

企业如果不花时间先提炼这个卖点，必然在后续的顾客接触点例如包装、广告传播、渠道方面产生更多成本。商业沟通的成本从来不会无故消失，只会从一个地方转移到另一个地方。

沉入市场

一线调研，很有必要

顾客心智有限，装不下一家企业，通常能够装下的是一句话、一条信息。长远来说，多数顾客能够记住的只是一个名字(名字的重要)。差异化价值点或者说定位来自企业内部，但通常发现于竞争一线。

所有这些都需要调研：企业阶段调研、品类阶段调研、主要对手调研、对手差异化价值点、对手传播现状、渠道终端现状、顾客消费品类的关注点、选择品牌的关键因素等等。具体概括为：企业端、竞争端、顾客端、行业端。

实践发现：调研分为两类调研，一类是整体、高维度的战略调研：明确发展阶段、可能的阶段推进、当下品牌的核心价值点，主要在于明确存在价值;一类是局部、中等维度的战术运营调研：例如某个区域市场怎么攻防、产品包装的调整优化、终端物料怎么差异化、是否有必要强化互联网营销等等，主要在于如何放大价值。

访谈调研

重点关注哪些人群

一线销售：沟通对象首选销售排名靠前的店员(接触的顾客更多)。在一线找到更能转化顾客的销售话术。也有企业经常提到：如果顾客足够了解企业的产品，相信一定会选择。但顾客往往没那么多时间去了解，企业弱水三千，顾客只取一瓢。

已有顾客：主要在于发掘顾客选择品牌的关键因素。因为什么不选择其他品牌。大部分企业并不了解到底是哪些人在购买、使用企业的产品。已有顾客的洞察、选择理由挖掘极其关键。

为什么没有提及尚未选择品牌的潜在顾客?需不需要重视这类顾客?智旗战略咨询与你们下次接着聊。